【易经把脉tmt】之电商如何品牌化

钛媒体注：当传统文化与现代互联网、科技元素相遇会擦出怎样的火花？钛媒体特邀传统文化研究者始稷，从阴阳易理出发，以中华传统经典为切口，探讨有关tmt、电商、品牌等领域和话题。 希望能通过本系列文章，能让大家对“《易经》品牌营销”有初步的认识，并能致用。用形而上的思想， 作形而下的策略。

先说几句废话。

1、电商是渠道，不是行业。如同你做服装批发，能说自己是做北京动物园的吗？

2、电商还是个孩子，在中国，连政策都不完善的领域，就固定排位了吗？

3、不必整天盯着数据，24小时不眨眼，数据就会有很大增长吗？

4、b2c\c2c甚至类目宏观增长和你未必有关系，如同大盘涨跌，个股都跟着吗？

5、目前电商处于概念泛滥期，而概念和药一样，越老的越好，你愿意当小白鼠吗？

6、一定要做品牌，而且品牌和卖货不矛盾，问问自己你认可的品牌都不在卖货吗？

本系列共规划有9篇，此为第二篇，第一篇详见《【产品“毒品”化】初探象数理——取象》）基于这6点，根据实际情况，始稷会不定期发布这个系列的9篇文章 （初探象数理3篇、粗略说三易3篇、道若极三境3篇） ，以国学经典为根基，以品牌构建为结果，以思维意识为核心，浅显的说说战略和策略的事。

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数据获取，电商有先天的便利，也有先天的劣根。

先天的优势不用讲，随便一个数据分析，都能给出传统行业很费力才能获取的线索。先天的劣根也正是因为过于便利，省略了必要的环节。

以把电商当渠道为前提，细数传统行业，每一个强势品牌都是摸准了社会现象。

这种社会现象要么来自于对政策的敏感性，乃至预见；

要么是源于对人的行为洞察，挖掘出人的性情；

要么透过自然现象对社会发展规律的掌控。

深圳在改革开放初期，很大程度上就是政策的趋向问题。政策成全了早期的地产公司，这些今天的巨头，起家时多是和小c店一样大的微型公司，4-5个人就够了。对政策的把握背后，其实还是自然规律的道理。

中国人均土地面积少，住房又是刚需。就是白居易说的：“物以稀为贵，情因老更慈。”

这就是来源于“群经之首”——《易经》的“象数理”。

始稷喜欢拿《易经》来忽悠，因为算卦对于《易经》，就像uv对数据一样，只是其中一项。之所以能有电商这回事，得感谢计算机技术，计算机技术得意于二进制，据考证：二进制是德国人萊布尼兹受《易经》阴阳的启发而来。

按照这种逻辑，回过头来，我们说“电商品牌化”。从结果倒推回来，就是曾子在《大学》里说的：

“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知。致知在格物。”

在品牌营销上，把这段“翻译”过来就是：

想要做强势品牌，就要先做好定位；想要做好定位，就要先有好产品；想要有好产品，就先要了解需求；想要了解需求，就要总结现象；想要总结现象，先要挖掘心理；想要挖掘心理，先要探究行为；探究行为要深入环境。

问题来了：多数电商没有办法面对面了解消费者的环境。

每个消费者背后，都是一个群组。譬如说女装，可能有两种环境情景：

在家里，男朋友或者老公在后边，女人问这件衣服好不好看，男人心情好就说好，买吧；心情不好就说不好看。

在办公室里，围着3-4个女同事，一个说：不会褪色吧？有弹性吗？好像不太修身；另一个说：你买回来看看，好的话我也买；还有一个说：那件好看，你把地址我来我看看别的一块买。

在实体，导购完全可以根据顾客群组情况判定销售说辞，但是电商很难做到。

其实这一切环境、行为、心理产生的逻辑现象，全都来自于人性及背后的自然规律，包括政策。这是形而上的问题，暂不探讨。我们先来说说形而下的“象”。

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站内取象

不论c店还是b店，都可以从同类目的商城还是店铺中查看评价，还可以在未匿名的情况下查看买家购买记录。入口可以从既有顾客、热词搜索、品牌排行、产品排行等等，要么以产品为中心，要么以人群为中心，暂不赘述。

从这些信息里，可以提炼出来关键词、主图风格、描述、价格、客服话术等等；

譬如：一件分类、模特、文案调性、设计风格都是少女风格的雪纺衫，你会看到评价里很多“买给妈妈的”、“婆婆很喜欢”。这种现象，不管是模仿还是做差异，都是机会。

再譬如：同样的价值，一件羽绒服线头多，评价可能是：“虽然线头有点多，但这个价格值了”，一条半身裙则可能是：“线头太多，感觉不值这个价”。这个现象折射出的，就是不同品类的价值价格取向。

再譬如：你可以看到你的顾客都买了什么？消费周期是什么？品牌偏好是什么？价格耐受度是什么？甚至可以看出来是不是一个顾家的人，一个孝顺的人……这对你的促销是很有帮助的。

另外，评价不可全信。

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站外取象

站内取象仍然是针对既有的人群，是主动与被动之间的平衡。到站外取象，则可以趋向主动。

再以女装为例。

譬如你的主要顾客分布仍然是江浙沪 ，18-25岁。乃至可以具体到某所学校。

最直接的方法：到微博上以同样的条件搜索。可以看到真实的穿衣风格、性格特征、爱好等等。这可以为你的详情提供帮助，更可以为品牌营销提供帮助。

另外，找些时间去那些专业网站上看看款。

再譬如说手机，先去逛逛几个大论坛，都弄明白了之后再谈提升转化。

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环境取象

以前我们做传统，譬如做饮料，是一定要到超市去的。

现在做电商，也最好要走到前线去看看。这个前线，不单纯是盯客服，还要到顾客所在的环境当中去。

譬如再说做女装，到学校食堂蹭个饭吃。看看真实的客户在生活中的衣着、消费习惯和能力、价值取向等等。

中国现代是“地缘型社会”每一个区域，都有一种共性的风俗习惯，乃至于文化。能把握住这些，半数的问题都迎刃而解。

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政策取象

从实名、打假到传出来要收税，这都是政策取象的问题。

做c店做天猫，阿里的规则也是一种政策。这三个现象的背后，也都是自然规律。

譬如说打假，就等于就架一座拱桥，开始是实的，等到固定好了，桥洞部分的“假砖”就要敲下去了。

收税的问题更是正常。无非是溢价或是被溢价。所以电商品牌化是必然，所谓“小而美”也就是要做品牌，要做差异化（详见：河洛品牌烙印法）。

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自然取象

总归，一切取象都逃脱不出自然的范围。

扯远点：先有闪电、再打雷、下雨。这种现象在品牌营销上，就是先让人看到、听到、再体验到。譬如现在很多人买手机，先到垂直网上看看型号（主要是产品图片），再看看评论（群众的声音），之后再上网比一比谁家的优惠（雨水滋润）。

手机是如此，所以在详情上，大可把活动和承诺放到首要位置。因为长什么样、什么参数早都知道了，到你这就是来找“雨”的。

但如果是女装，就未必是这个逻辑了。

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以上4种取象方法，都可以转化为营销方式。至于怎么做？始稷先卖个关子，因为只有自己悟到的，并且尝试过的，才最能致用。

最后，送一句话题外话，权当促销：

“邦畿千里，维民所止” ——《诗经·商倾·玄鸟》

覆盖顾客的范围，是市场实际的边界。想着电商直接面向全国，回过头来还多是江浙沪 ，就是这个道理。区域从整合到分化也是一种自然规律。区域，也是一个切口。（本系列文章首发钛媒体）

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