百货商场与建材超市们的O2O谜局

百货商场与家装建材超市的一个共同特点在于其自身都只是一个线下的购物平台，平台自身不经营任何具体的商品，而是组织和管理众多的中小商家们入驻经营。从这一点上看，颇像是线下版的天猫。只是最近“线下版的天猫”们日子都不太好过，倍受电商和O2O的冲击，不是中小商家们绕过卖场玩自己的电商与O2O，就是顾客拿卖场的实体店当别人的网上商城的试衣间。

为此，百货商场与建材超市们纷纷展开自救，建设自营B2C业务的电商网站与互联网电商巨头们正面交峰，案例可见银泰网、王府井网上商城。建设卖场自有的B2B2C电商平台，让入驻自己线下卖场的商家们也同时入驻该线上电商平台，案例可见居然在线、红星美凯龙星易家等。造物弄人的是，砸钱做个网站很容易，再上线个移动客户端，更加时髦，只是虽然钱没少花但雷声大雨点小，聊胜于无的流量和门可罗雀的现状反而让卖场巨头们更加难堪。

建设自营B2C业务的电商网站的确是一件勇气可嘉的事，却注定是得不到什么好果子的。现在已进入一个电商巨头横行的时代，即使你的商品价格和巨头的相同，你的体验一定做不过巨头们。即使你的商品价格比巨头还便宜，可是顾客们根本不会知道你是谁、你在哪，况且你的商品品类也许只有巨头的几十分之一或几百分之一。

近来作为传统百货商场发展电商业务的代表之一，银泰网的出镜率很高。银泰网和天猫平台上的银泰百货精品旗舰店很容易让人误解为这是银泰百货电商与O2O业务的一个线上入口，而实质上呢，这是一个百分百的银泰网自营的B2C网上商城，非旦不可能为线下的银泰百货实体店们引入客流量，而且还在刻意的保持线上、线下两条线平行，回避和线下发生关系。做得都是些怎么和电商达人们一起挤兑入驻线下卖场商家们实体店的事。所以银泰百货经营银泰网这件事是两头不讨好，一方面自营B2C业务早已是竞争红海，做好了也只能挣点辛苦钱，另一方面，银泰百货的传统优势在于经营线下百货商场、购物中心，在于运营管理那一众严格挑选出来的中小商家们，现在却是用自己的线上业务去挤兑自己线下商场中的实体店，真真得属于在自我革命。

至于家装建材超市们上线的平台型电商网站，是在力图通过电商和O2O探索一条自力更生的生存之道。虽然出发点没错，但成功从来都不是一厢情意的事。缺少天时、地利之下，聚不起流量，一切努力都等于零。

可见平台型卖场们的O2O之路是艰难的，不过如果能够通过做足以下几点而抓住一个扭转败局的机会，鹿死谁手，也未可知。

1、线上线下一条线

有一些商家在玩电商业务时，故意保持线上商品和线下商品分属两条线，型号不同自然价格也不会相同，如此这样才能回避线上低价对线下零售的冲击。这是一种典型的掩耳盗铃的做法。试问，型号的差别能给商品带来多大的功能性差异？你回避了自己线上对线下的冲击，别人就不会用线上冲击你的线下了吗？经营线下零售业务时饱受电商冲击，经营线上电商业务时又面临激烈的竞争，可是如果大部分的线上和线下的商品品类都互不相同，又何谈借力O2O？仅仅拿三款、五款特定商品同时做线上、线下的推广，只是一场愚弄消费者的营销游戏。正所谓欲练神功，必先自宫。革人命者获新生，被革命者只能上断头台。

2、线上线下同价

现在很普遍的一个现象是，即使相同型号的商品，线上销售价格可以比线下零售价便宜1/2到2/3。既然如此，与其看着自己的线下门店越来越成为别人的“试衣间”，何不“自降身价”，让其为自己的网店引流？

3、线上、线下的双向引流

真正的O2O不会只有一个终点或是一个答案，线上和线下两条道路既不必永远平行，也不必一定要最终变成一条路。打个比方说，这就像是殊途同归的一条高速和一条国道。大家在出行中如果稍有留意就会发现，新修建的高速一般都是和原有的国道“纠缠”在一起的，每隔几十公里距离不等还会有连通高速与国道的出入口。高速路快捷、高效，却不能驻足欣赏很多沿途的风景，走在国道上可以方便得体验人文、自然，行走起来却必然效率低、车速慢。而不同的旅行者自然会有不同的兴趣爱好，即使起点相同、终点也相同，仍然会走出很多不同的路线来。

O2O的线上和线下两条路之间的关系，恰好与此如出一辙，顾客的消费正是一个从起点“旅行”至终点的过程。应该允许顾客根据自己的个性化需求来决定什么时候使用线上，什么时候需要调整并切换到线下，什么时候再次回到线上。线上、线下的引流应该是双向的，每条路都能够通达O2O的终点，在把便利和实惠留给顾客的同时就是把顾客的消费机会留给了自己。

4、大卖场整体入驻主流电商开放平台，商家们抱团取暖

入驻开放平台不稀奇，哪里有流量哪里才会有商机，真正稀奇的是怎么能实现商家们抱团取暖。而商家们要实现抱团取暖的关键是，作为线下服务平台的卖场要能够整体性的入驻线上主流的电商开放平台。线下的百货商场和建材超市与入驻经营的商家们之间实际上是一种共生的关系，商家们在经营的品类、品牌上面互补互惠，大商场则提供整体的品牌信誉度、统一的管理和服务质量保证。

至于为什么是要由大卖场整体性的入驻主流电商开放平台？三个原因，其一是为获得品牌背书，其二是为获得品类齐全、品质相近的传统竞争优势，其三是为得理顺卖场和商家们的利益分配关系。

4.1 品牌背书

这主要体现在由大卖场以统一的卖场品牌入驻电商平台，发挥背书和担保的作用，产品品牌依然作为传播的主角，由背书品牌向消费者确定这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。背书品牌可以为产品品牌带来巨大的商业信誉优势，消费者会先入为主的认为该背书品牌之下的各种产品品牌均是真实的、可信任的，是可以放心消费的，即使存在任何问题，也会有背书品牌提供担保。

4.2 获得品类齐全、品质相近的传统竞争优势

商品的品类管理和品质管理本来就是百货商场和建材超市的传统优势。知名的百货商场或建材超市都会对入驻其线下卖场进行经营活动的商家有着严格的挑选和管理，申请入场经营的商家必然是满足品类互补、品质接近和服务保障等前提条件的优秀产品品牌，可以为某一个消费水平层次的顾客群体提供完善的一揽子解决方案。这个优势为顾客带来的便利是显而易见的，顾客可以获得相同品质水平基础上的全品类产品选择，避免了很多干扰。现在顾客在购物时恐怕遇到最多的困惑不是选择太少，而且品牌太多、太杂而良莠不齐，造成的选择困难。

4.3 理顺卖场和商家们的利益分配关系

卖场和商家们的利益分配关系纠纷直接导致了上一个双十一前天猫紧急暂停家装建材品类O2O业务的事件。此次事件的导火索便是入驻线下建材超市的商家们抛开线下卖场平台的统一管理，私自跑到天猫平台上开店，打自己的小算盘，玩自己的O2O。线下的卖场忙前忙后，又是展示又是招待，结果买卖全走支付宝交易，好处都便宜了天猫。这种情形之下，各大知名家装建材超市联名发布公告，严厉禁止使用卖场品牌用于线上的产品宣传，严厉禁止商家在实体店内参加和宣传天猫的O2O活动。

商家私自跑到天猫上开店实际上也是出于无奈，一方面自己的实体店在电商冲击之下每况愈下，另一方面虽然也入驻了由卖场自建的电商平台，可是没流量啊。如今的发展趋势是商家们不做电商，不做O2O是万万不行的，但免费拿着卖场的品牌和线下资源为自己的产品背书也是令行禁止的。唯一的解就是推动家装建材超市以整体性的卖场品牌入驻天猫等电商开放平台，线下卖场之前是怎么统一管理商家的，线上还接着怎么统一管理，将线下商家们的产品聚合为一个网上商城齐全的家装建材品类，卖场继续为驻场经营的产品品牌背书。

商品交易、在线支付走天猫和支付宝没问题，但须由卖场按照统一的流程监管商家订单的处理，由卖场提供支付宝收支帐号进行统一的财务管理，在交易完成后按照协议商定的分成比例在卖场和驻场经营的商家之间进行收益分配。这样，才能按照一种线上线下一致的方式理顺大卖场与驻场经营的商家们之间的利益分配关系。

此前几乎每个卖场都已经在做电商和O2O的尝试，只是自尊心做怪之下往往选择自建电商平台，殊不知现在是一个“流量为王”的时代，况且消费者很懒，只想访问更少的网站就获得更多的选择。自建电商平台已是无解之题。