芒果TV要做视频网站中的“唯品会”：传统电视台逆袭视频网站？

《我是歌手》第三季开播以来，湖南卫视移动端视频应用芒果TV直冲App下载榜首，而这个节点意味着湖南卫视完全收回了自制内容的分销权。

芒果TV再一次回到风口浪尖，是要和视频网站正面宣战还是想做垂直分野呢?“如果将优土、爱奇艺等视频网站比作沃尔玛的话，那芒果TV想要做的是LV、Prada这样的专卖店。”一位从电视台出走，在视频网站从业的媒体人说道。

 

“独播宣言”始末

去年5月，湖南卫视台长吕焕斌就发表了“独播宣言”：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

今年1月1日，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(芒果TV实际运营者)正式发出公告宣布了独播权。《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等现象级自制综艺节目与自制剧都将在芒果TV上独播，其他视频网站或互联网电视都不得擅自转播。

游戏规则是从《我是歌手3》开始全面执行，节目在播出后10天内可以在芒果TV全平台免费点播，10天后PC和TV端都必须付费，只有在移动端的芒果TV上可以无限制免费点播。

“大不了不看湖南卫视的节目，反正现在视频网站不缺节目看。”有些网友无法接受湖南卫视的做法，但也有很多网友表示，为了看《我是歌手3》《一年级生》等节目下载了芒果TV。

芒果TV最近持续发力，360度直播跨年演唱会，用户可以在芒果TV上随意切换机位。好莱坞人民选择奖第一次在华直播，在红毯外只有5家外媒可以设立采访专区，芒果TV就是其中之一。金球奖再一次直播积攒美剧迷们的人气，破万的点击量，芒果TV持续盘踞App Store免费应用下载榜首。其实截至到去年10月底，芒果TV的日均独立用户数已经突破2000万，移动端累计下载量也突破了3000万。

 

芒果TV症结所在：IT化

“独播宣言”一出，湖南卫视似乎就站到了视频网站的对立面。内部自然也声音不一，“这样一来所有的推广渠道都没了，让我们怎么搞?你芒果TV现在能带来多少广告收入?”据记者了解，“独播战略”刚推出时，湖南卫视内部曾有不少质疑的声音，除了担心影响节目影响力，还怕版权费收入的减少。

从分销到独播，意味着湖南卫视将失去大笔的版权费。据内部人员透露，爱奇艺以2亿元的高价独家“打包”了《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》等5档综艺节目2014年的版权。

“在视频网站的版权投入中，湖南卫视的节目确实占了大头，但湖南卫视并不担心少了版权收入就活不下去了。一来，他们的广告收入不会少只会多。二来，他们有很多衍生收入，《爸爸去哪儿》大电影轻轻松松就票房过亿。”一位优酷土豆内部人员向《IT时报》记者分析道。

在2015年的招商会上，芒果TV就将王牌亮出，各家厂商争夺市场价值10亿的独播资源。有优质的自制内容和现象级的综艺节目，利从何来并不是芒果TV所要担心的，它的症结所在其实就是所谓的IT化。

“芒果TV其实是湖南卫视生态链的一环，将庞大的用户数据归到自己的平台上，湖南卫视其实想做的是IT化。”上述人士透露。

芒果TV拿《花儿与少年》这档新节目试水时，就有不少用户吐槽，芒果TV的搜索优化做得不好，入口不明显，手机、Pad、PC端并没有完全打通，电视直播时PC端不提供网络直播服务等等。

“就技术来讲，从视频的存储分发到用户的视听体验，都有无数的技术人员在研究算法。”爱奇艺工作人员说道。

看视频时觉得主角的衣服很漂亮，可以直接点击衣服进入淘宝购买页面，这是早已有之的广告植入技术。据上述工作人员透露，爱奇艺除了像Netflix一样，利用大数据了解年轻人喜好，制作《废柴兄弟》《奇葩说》等自制节目外，即将会推出video in的技术，后期可以将星巴克、珠宝、笔记本电脑等物品天衣无缝地植入。但是，芒果TV现在还只限于片头30多秒的贴片广告。

广告盈利之外，还要考虑如何优化界面体验来提升用户留存，这里面还有很多门道，比如杜比音效、基于大数据的个性化推荐等。“就连以互联网起家的视频网站，在推出视链、浮屏、微信互动、弹幕等多种互动技术后，都未能卓有成效地提升其用户黏性，芒果TV仅凭内容优势便可逆袭的故事恐怕很难讲下去。”互联网专栏作家余德认为。

 

传统电视台逆袭视频网站?

继湖南卫视宣布独播之后，央视也宣布2014年世界杯将由旗下CNTV独家直播。据《IT时报》记者了解，安微卫视也有意扶持旗下的海豚TV做独播。“独播肯定是一个趋势，我们已经开始在做。”安徽卫视总编室相关人士向记者证实。

安徽卫视一直以电视剧为王牌，今年将“剧行天下”的口号改成了“好剧行天下，综艺乐万家”，准备在综艺节目上发力。“但安徽卫视的电视剧大多是买版权的，没有和湖南卫视一样，可以依附在强大的电视剧自制联盟上生产内容。”一位浙江卫视内部人士分析道。

如果从1995年李湘主持《快乐大本营》算起，那湖南卫视做娱乐已经有20个年头。从它的综艺节目和电视剧风格可以看出，主要围绕“快乐”、“年轻”两个关键词，没有偏过题。

“全国的电视台只有湖南卫视可以这么做，其他的风格都不明朗，江苏卫视以《非诚勿扰》这档相亲类节目红遍大江南北后，又开始做《最强大脑》，就像是想走清纯路线却总是穿个西装裤。”上述优土人士也表达了相似的看法。

在视频网站纷纷成立影视公司之前，芒果TV已经享有“亲爹”湖南卫视积累多年的影视自制资源。在2015年招商会上，芒果TV全盘托出了《金牌红娘》《搭讪大师》《花样江湖》等已经完成的自制项目，以及《一年级一班》《古镜》《女生日记》等已经开机或在筹拍的项目。

“湖南卫视做独播对视频网站来说，多多少少会有影响。但是在电视台跟风做视频网站的同时，视频网站也在投资做自制剧。就拿我们的自制综艺节目《奇葩说》来说，现在点播量已经过亿。”爱奇艺对《IT时报》记者表示。

然而，湖南卫视并没有想站在视频网站的对立面，而更多的是依赖优质的自制内容做垂直类视频网站。快乐阳光CEO张若波说：“淘宝之后有了唯品会，你总能找到这中间的一个商业缝隙。”（本文作者孙妍，由IT时报授权钛媒体发布）

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