对冲基金说：抱歉，我还是不想成为广告主

钛媒体注：每逢年底，新一轮广告招标热潮就拉开序幕。电视台、杂志社以及网络视频网站都争相亮出资源招徕来年的金主，广告主。而有一个值得注意的现象是，对冲基金公司几乎很少出现在大众媒体上，这是为什么？《纽约客》发表了一篇有意思的文章《为什么对冲基金不做广告》，钛媒体编辑推荐如下：

今年9月，对冲基金在美国首次得到许可，可以公开做广告宣传自己的服务。消息一出即有人预测，一位名叫安东尼·斯卡拉其姆（Anthony Scaramucci，以下简称斯卡）的男子应该是第一批上广告的业内人士。

斯卡和其他许多对冲基金的专业人士不同，他成立了投资公司SkyBridge Capital，如今还参与公司管理，任董事总经理，同时，这个人又很高调，一有机会就会出现在媒体镜头面前。同时，他也是美国财经电视台CNBC的常客，每年还举办一场奢华的对冲基金界年会。

斯卡曾经出过一本书，名字起得很吸引人，叫《和贪婪的华尔街大佬说拜拜：以良心寻找财富的方法》。如今，到了对冲基金真正可以向大众释放魅力的时候，他向记者透露，“确实想做广告”。可即便如此，在没有更好地了解广告会产生的影响以前，高调如斯卡也会首先选择观望。他说：“这是场躲避球游戏，在自己开始玩游戏以前，我们会让别人当出头鸟。“

美国国会去年批准的《创业企业扶助法案》（JOBS）放宽了已经实行80年的广告限制要求。美国SEC今年9月23日正式实施该法律的相关规定。

有了这样的政策松动，自然引起好事者的联想。他们不无讽刺地猜测，以后途经从纽约曼哈顿到新泽西州的林肯隧道，是不是要看到推荐买哪只基金的广告牌了？收看美式橄榄球联盟超级碗冠军赛的时候，会不会看到60秒的插播广告吹捧哪家资产管理机构的回报有多高？

然而到目前为止，只有个别没什么名气的对冲基金采取了行动，在一些社交媒体网站上投放少量广告。在JOBS法案实施以前，对冲基金公司自上世纪50年代诞生时起，它们这类金融机构的组织架构就被界定为有限合伙人制，不需要在SEC登记注册为投资顾问公司。而没有这样的注册身份，也就意味着美国的法规不会允许这些公司做广告，他们也不得进行其他一切公开募款活动。有人将这种规定解读为，禁止参与媒体访谈时展示投资成果，甚至不得设立展现这类成绩的网站。

按理说，对冲基金公司应该渴望争取更多的投资者，通常他们会根据受托管理的资产价值收费，收费比例为资产的2%，如果此后投资获利，还会收取20%的利润作为回报。因此，如果投入某家基金公司门下的投资者越多，该公司的盈利就越高。可是，在获得新的自由权利之时，广告宣传的机会就在眼前，对冲基金却谨小慎微。为什么他们不放开手脚，竞相以广告招徕客户？

事实上，有不少理由可以解释这种态度。

第一，虽然JOBS法案放弃了对冲基金打广告、主动推销和一般性募资的禁令，然而还有一个条件，那就是对冲基金为自己“搞营销”前必须分门别类地披露相关信息，并做出免责声明。而且，美国的对冲基金只能向“有资信的投资者”募款，这类投资者基本上都是富——也就是说，无论如何，多对冲基金会的投资者们首次投资都基本上要达到100万美元，因此，他们没办法像沃尔玛这种企业一样走“亲民”路线、尽可能接触广大民众。实际上，在几十家大型基金公司经营的投资产品之中，每六种对冲基金的投资组合里就有四种是封闭型的，不向新的投资者开放，所以，这些公司也没有理由大肆宣传。

第二，从现实角度看，对冲基金还有一重考虑。过去，这类公司大多为富有家庭打理投资。进入21世纪以后，他们吸引了大量的机构投资者：在对冲基金业2.5万亿美元的管理资产中，养老金基金、捐赠基金和基金会的资产如今约占60%。所以，一家对冲基金固然现在可以利用政策的机会，积极向威斯康辛州米尔瓦基市经营啤酒生意的豪门第四代继承人自我推销，希望赢得对方500万的投资。可就在9月的一天之内，三家对冲基金就从机构投资者手中收获了275美元，对方坐拥970万美元资产，是为威斯康辛州州政府及下属地方政府公务员管理海外养老金资产的该州投资委员会（State of Wisconsin Investment Board）。

对冲基金向这类机构推销有一套成熟的手段：他们的市场代表会用PPT演示该基金业绩多么出色，他们的盈利方式多么高明独到。纽约一家拥有多位对冲基金客户的公关公司Walek Peppercomm的总裁托马斯·瓦莱克（Thomas Walek）这样评价：“对冲基金的市场推广不只是要推出广告或者搞什么公关活动。”

区区一条广告或是一场活动并不算行之有效的方法，要赢得机构投资信托委员会和相关成员的信任，对冲基金还靠这些方式还无法稳操胜券。更何况，若论和机构投资者的关系，一些投资顾问公司就是吃这碗饭的，大部分机构都依赖这类顾问推荐绩优的投资管理者。富有的家庭同样也会做理财咨询，很多家族会从私人银行和经纪商那里征求意见，或者就放权给那些金融机构，让他们酌情选择投资对象。

第三，对于品牌广告，对冲基金还面临一个基本问题。芝加哥一家大型基金会的首席投资官就透露，在他和一些同行眼中，对冲基金做广告是一种“陷入绝望的迹象”。他说：“别人可能会好奇：‘为什么他们要打广告？’我问过康涅狄格州一家专营对冲基金广告业务的公关公司，那家公司的负责人也用了同一个形容词：‘绝望’。”

基于这样的形势，对冲基金可能不会遵循一般的广告模式。他们也许更急于发布市场评论，接受采访，让自己的名字在媒体上频频出现，展示自己多么高明。

回顾历史上其他行业的例子也可以得到借鉴参考。1976年，美国政府放开对律师事务所的广告限制。当时首先四处发布广告的是处理人身伤害案件的事务所，那些面向大客户的优秀律师事务所当然没有买下深夜时段插播电视广告，也没有随便在火柴盒那种快消品上印上自己企业的大名，而是以本事务所名义发表一些有深度的文章，请求得到邀请，争取在重要会议上演讲的机会。

其实今天的对冲基金是完全可以效仿的。他们也能赞助一些高调的活动，把基金的名字与博物馆展览、文化活动、甚至顶级的高尔夫和网球职业巡回赛联系在一起。以往，对冲基金的网站除了名字和邮箱以外几乎什么信息都不会透露，而今，他们可以在自己的网站上发布市场分析和预测的帖子，也可以趁机宣传自己的投资策略和辉煌战绩。接下来，他们还可以同社交媒体联手，借助Twitter、Facebook和LinkedIn拉动基金网站的流量，让网站越来越有人气。

至于印刷媒体和电视那类老式的广告手法，对冲基金会怎么利用？在这方面，他们依然在观察同行怎么做。如果有大量的基金开始做传统广告，而且通过这样的方式赢得了客户，也许整个对冲基金行业都不会介意表现得有点“绝望”。不过，我们也别指望很快就能在林肯隧道的入口看到对冲基金立起大幅广告牌。