从运营商到游戏，日本“移动帝国”给我们的启示

 

回家的高铁上在读一本关于日本移动互联网的书《移动的帝国》，看了一半，所以打算把自己的感受写下来。想谈谈我看到了什么，主要谈日本移动互联网的成熟生态对于国内移动互联网生态的启示。

第一部分、运营商

1，下沉

NTT的 i-mode 模式，该模式是一个超级的SP服务，横扫功能机时代，将天气，购物，音乐，等一系列服务从运营商底层整合，成为一个超级大帝国。但最后败于iphone的完美体系，iphone赢在日本的最大关键在于用硬件OTT了运营商，运营商做的底层，而iphone跨越了底层。

作为曾经全球最大的移动运营商，作为一个昔日的王者，现在也在走下坡路，也在尝试去“电信化”的转型。目前的NTT开始朝家庭服务整个体系去走，做出了“去电信化”的决心，开始朝智能家居领域，用户大数据健康监控发力。

NTT走的路是正在寻找更加底层的战略，一言蔽之为“下沉”。

2，边缘需求

KDDI，谈到KDDI，想必所有人都会想到稻盛和夫这位创始人，起初的KDDI靠着巨大的价格优势，在NTT的巨大优势下居然破土而出，其抓住的就是被巨头NTT忽视的年轻人市场，而KDDI抓住这个机遇从边缘起家，最后打出一片格局。但由于iphone的雄起，KDDI也面临了巨大的冲击。

在iphone冲击后KDDI开始了SmartPass战略。该战略再次让KDDI咸鱼翻身，KDDI通过研究用户行为，发现用户喜欢的能用到的APP不超过10个，也就是说，如果KDDI为人们推荐最优质的那500个应用，那么足以撑下这片市场。于是KDDI以月租费390日元的费用向年轻人推出SmartPass，而用户不必再单独去购买那些优质应用，省下了大笔开支，结果大受欢迎。

从KDDI对抗NTT再到其推出SmartPass模式，我们可以看到KDDI两次都把焦点聚焦在了巨头不被注视的领域，从边缘打入中心，最终漂亮的活了下来。而这种灵感的来源则在于其对于用户行为的深入研究，再利用自身资源的整合，倾尽全力的结果。

回想起稻盛和夫创办DDI时的最初最朴素的愿望，用其一生只为了国民能够获得更便宜的通讯费用。心无小我，以无私之心去寻求与大众的融合，自然会得到大众的欢迎。

3，自废武功

软银，这是一个非常响亮的名字。孙正义本来就是具有前瞻视野的人，他的种种事迹就不多说了。来谈软银如何博弈的。

关键一，豪赌价格战。在日本政府宣布用户可以自由“携号转网”，手机号可以进入和退出任意运营商时的前一天，软银宣布入其网用户可以免费互通电话，互通短信等优惠措施。原本软银的基站设施就是三大运营商中最差的，政府此举一出势必会导致大量用户的流出，而软银的出击却是出其不意，让用户流向它的囊中。

评价此次战役，在价格大战中，往往小的一方更有先发制人的优势，而大的那一方由于各种盘根错节的因素，只能导致其被动。这和360的免费战很像。

关键二，iPhone。当时iphone进入日本时，对于合作的运营商有苛刻的要求，NTT，KDDI都没有接受，但软银毫不拒绝的接受了iPhone开出的条件，并且创新型的推出了“0”元入网，“0”元购机的机会，用户暴涨。

在这之中，我们越发确定，软银没有NTT和KDDI那种运营商基因的限制，他的起步就是“无电信化”，这种天外来物的每次行为，完全让对手措手不及。当然，这一切归功于领导人的眼界。关于孙正义那个的“时间机器”理论，各位有兴趣可以查看一下。

关键三，明智的差异化。软银的信号是三家运营商中非常差的，他并没有投入大量资源去建设基站设施，而是采取了更加差异化的做法去满足用户。首先软银的用户绝大多数都是iphone用户，而iphone用户大多集中在城市，去边远郊区的一般都很少，软银抓住了这点，将城市中的基站做好，然后再通过各种调查，一步步小心的扩大基站范围。其次，软银并没有花大量的精力铺设2G网络，而是非常聪明的开通了WIFI服务，在百货商场，在麦当劳的门口都会贴上软银的WIFI广告，此举大受欢迎。

关于软银的差异化战确实打得漂亮，在智能手机时代，软银深刻的理解到了用户会在流量上有更巨大的需求，将赌注压在了WIFI而不是成本更高更繁重的基础设备上。

我所总结出关于未来的这几个字，和运营商有关也一定和未来的公司有关。

一，下沉。朝着物联网的方向，朝着大数据健康的方向去整合。

二，边缘需求。不被发现但一直存在的需求，只需要整合资源的去满足他们，这些边缘性的需求很可能会是未来的中心。

三，自废武功。软银就是一家不断自废武功的公司，不断在整个日本的运营市场搅局，几乎每次获胜。任何一家成功的公司都会有依赖其原有的成功路径，而时代的发展注定会让这些优势的地位减弱甚至最后消失，如果公司要想不断进步，只有达到断臂求生的意志才能自我拯救，方死方生，方能破局。

 

第二部分、其他领域的启示

1，移动支付与O2O启示：合作

如果BAT或者银联想从日本发达的移动支付市场上寻找启示注定只能无功而返。原因在于日本拥有发达的线下零售产业，早在乐天这样的在线商城之前就已经进行过优胜劣汰的血拼，导致市场的高度成熟，已经充分被各大优秀商家统治，而这些商家拥有高度的用户服务体验优势，所以天然的能和移动支付结合的很好。

反观国内现况，国内的零售业受到淘宝京东等电商大规模冲击的原因还在于零售行业的不成熟，我们的情况与日本完全不同，日本是当零售业市场成熟后再进入互联网电商时代，而我国是在零售业不成熟时就已经引来了互联网电商大潮，没有可比性。

此外，国内BAT银联都有一家独大统治上下游的想法（现金流，手机终端，消费终端，消费商家等都想控制），反观日本则不是如此，日本的上下游均有很好的合作机制互不牵扯，拥有更强的开放性。

所以我们目前的移动支付面临两个问题：第一是零售行业的落后；第二是巨头们都想一统天下的心态。

日本给我们的启示则有两个：

第一，线上互联网公司应当加强对于线下资源的挖掘，进行更加互联网化的引导。

第二，由于巨头们都想吃独食，战乱不断，虽说竞争过后一定会出现一个很好的生态，但长期来看这样的角逐也在严重拖延我们进入移动支付的大时代。消费者更需要一个集中化，一体化的体验服务，这是最终的本质。日本的合作精神给了我们很好的借鉴，中国人吃独食的习惯或许正是反思之时。

 

2，游戏启示：趋势，文化，情怀

第一，趋势

先谈一个败局GREE公司，让我们试着从败局中找到关键。

日本由于是一个移动发达的国家，所以游戏公司GREE率先在功能机上尝到了甜头，而功能机的游戏都以网页为主，到了智能机时代APP游戏崛起，而GREE公司却始终未在APP端发力，其开发的APP不过是一个框架中套着网页而已，相比于APP的用户体验用户体验极差，但GREE并未引起注意，直到其市场份额下降到一定级别后才痛定思痛的走向APP开发。

这件事对所有公司都是一样的，时代一旦到来，所有仍旧想要活在成功基因里的公司都将被残酷的淘汰然后死去。

第二，文化

日本在文化上和中国有很大的相似性，但是日本公司进军国内而国内公司进军日本时，绝大公司全部受挫。这之中就是一种文化因素，日本最强盛的游戏是卡牌类游戏，而卡牌类游戏又是基于日本发达的动漫产业才有了如此蓬勃的发展。而国内则没有如此强大的动漫文化，要想理解自然困难重重。

其次，日本的移动游戏行业最主要的支撑人群是地铁一族，需要了解日本游戏行业则需要深刻的了解到这一群地铁一族的生存状态。酷游的创始人通过观察从地铁出来的浩浩荡荡的人群后得出结论“日本是一个竞争及其激烈的国家，同样，他们会在游戏中表现出来”。

除了动漫和地铁一族，日本还有其他独有的文化，比如日本不喜欢第一视角的FPS美国射击游戏等等（但FPS射击游戏如《穿越火线》却在中国大红大紫）。必须深入其中才能有所得。

第三，情怀

日本是一个具有匠人精神的国家，所以他们所做的游戏都是精品，这是国内游戏所缺乏的。国内游戏更加导向于如何让玩家付费而设计，但是日本游戏则更多的充满理想主义色彩。

占领日本1/10人口的《智龙迷城》创始人森下一喜给出了如何做出优秀游戏的答案—“我们要做让普通玩家能够不花钱也能够快乐玩下去的游戏。”

光这一点理想主义精神就打败了很多国内企业，速生的东西也必然速死，其创始人的短视会决定企业是否长远的命运。情怀是基业长青的根基。

 

3，麦当劳大数据营销闭环：代表未来

当我们和美国的大数据尚处在摸索阶段，但是日本的麦当劳早已一马当先作出了表率。我们再看其闭环建设来找到启示。

第一阶段：纸质优惠券。成本高，投放不精准。

第二阶段：2003年开始提供在手机网站上下载优惠券，到店出示享受打折。

第三阶段：要求享受优惠券服务的人注册，并搜集他们的信息。2007年9月，麦当劳手机网站的会员数到达500万人。

第四阶段：发展基于手机NFC支付的优惠券服务。形成完整的O2O闭环。至此麦当劳可以开始进行一系列精准化的优惠推荐，诸如给周六周日频繁购买咖啡的用户发送兑换券，对于有一段时间没有去的客户发送打折券等等，营销效果明显。

目前中国快餐的状态处于第二阶段，也就说需要拿着优惠券去购买产品才能打折，信息化程度并不高，没有精准的大数据信息可以利用。要想做到日本麦当劳的效果我们要做的就是引导习惯。

日本的麦当劳营销闭环成功，让我们看到了大数据O2O闭环营销并不是什么天马行空，而是实实在在已经存在的事情，这同时也是全球移动互联网未来的大趋势。要想达成则有赖于整个生态环境的推进。
结语：

回看日本这三大运营商，给了我们很大启示，日本作为移动互联网的先驱之国，并且和一水之隔的中国有着极其相似的文化背景，我们更可以从中发现未来。

最后，任何有勇气的尝试都值得尊敬，尤其是失败，因为他们没有活在成功的基因里，他们就连死也是光荣的死在了创新的路上。

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