大悦城的O2O第一战，会成为购物中心可复制的模式吗？

对于大悦城和阿里巴巴来说，今年的三八节是个不平凡的一天。

这一天，是大悦城进军O2O领域的重要一役，也是中国零售业全渠道变革第一枪。这一天，是到目前为止阿里巴巴集团在移动端最大的营销活动。这一天，大悦城与阿里巴巴联手，初尝移动支付，将朝阳大悦城和上海大悦城作为试点，打造“手机淘宝3·8生活节”，通过在线上释放商户优惠券、红包以及各种品牌折扣券等方式，为消费者提供了全新的购物体验和购物优惠。

三八节当日，距开门营业还有半个小时，朝阳大悦城和上海大悦城门口都已经挤满了等候进场血拼的顾客。

在朝阳大悦城，不少消费者在活动前期通过微淘账户和淘宝活动页面，已在线上抢到了品牌优惠券和线上红包。一些年轻消费客群较为集中的品牌，如热风、特力屋、6IXTY 8IGHT等店，甚至排起了手机移动支付的长队。在上海大悦城，十点整，一对年轻情侣飞奔至电梯直奔位于10楼的影城，向工作人员出示已选好座位的购票短信并输入手机号码，不到两分钟就拿到了电影票，简单、方便又快速。

据《商业价值》了解，两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%，客流量增长20.7%，交易笔数增长30.2%。两个大悦城共85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，占当日非现金交易笔数的15%。

步步为营，打造新的购物体验

3月3日，中粮大悦城方面宣布朝阳大悦城、上海大悦城将与阿里合作，在3月8日当天尝试打通支付宝移动支付功能，打通线上线下通路。大悦城与阿里，一个有着线下资源和体验的优势一个在商业数据、互联网消费习惯等方面有着独一无二的积累。此次基于扩大优质客群数量、提升消费者购物体验的首次试水，能否“以长补长”，产生1+1>2的效果，在这个互联网改变传统产业的大潮下，显得格外引人注目。

中国的零售业正在进入前所未有的创新时期。目前市场上与移动互联网拥抱的企业不在少数。根据《商业价值》的观察，大部分的购物中心或者百货都采取的是上线App的模式，这样做既可以把已有的会员绑定，又由于其能够结合新趋势探索消费形式可以吸引越来越多的人，更重要的，可以更多结合自身特点，向目标客户群提供精准服务，而且，操作时不会有太多的限制。金源新燕莎、王府井百货、银泰百货等都是这一商业模式的代表。

而大悦城和阿里的合作模式，显然和上线App、打通线上线下的模式不同。

据《商业价值》获悉，上海大悦城和朝阳大悦城，都已经进驻了国内最大的移动购物入口——手机淘宝的微淘公众账号平台，淘宝用户及大悦城粉丝，在三八节之前可以通过两个大悦城的微淘账号，免费领取两个大悦城内的商户优惠券、红包以及各种品牌折扣券等。而在三八节当天，消费者可在两个大悦城使用淘宝手机支付平台进行购物结算，还有机会抽取购物免单大奖，中奖概率高达10%（单笔消费最高免单金额不超过500元）。这一营销手段其实是通过高中奖率的免单活动，刺激淘宝手机端的下载量和支付频率。

第二步，当消费者购物累了的时候，下一步的消费场所就转变为餐饮和娱乐。在这方面，大悦城和阿里也已做好准备。阿里方面将以整合的力量，对3月8日朝阳大悦城、上海大悦城内的影院、KTV和部分餐饮商户进行提前预买，之后以3.8元或3.8折的优惠价格交由网友抢购。

第三步，先是在线上吸引人气，然后把人流吸引到两个大悦城，在顾客来到大悦城时，又运用营销手段刺激消费者在线上买单。线上→线下→线上的循环，使得消费者得到的是线上秒杀和付费、线下享受美食和娱乐带来的多重体验。

在创新购物体验中，品牌商家的热情丝毫不亚于大悦城和阿里。如果说2013年的传统企业拥抱互联网还是星星之火，但现在已经成为燎原之势。据中粮置地商管中心推广部总经理危建平介绍，两个大悦城将近600家商户有85%参与了移动支付。手机淘宝方面也证实，此次“手机淘宝3·8生活节”吸引了大量线下传统企业的参与，包括全国范围内37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅。

步步为营的策略，在三八前活动当天取得了不错的效果。

一个新的现象是：活动当天远端客流引流效果明显，朝北有20%的客流来自地铁，上海还吸引到了浦东的消费者打车来体验。

6ixty 8ight，上海大悦城三八节当天手机淘宝支付笔数最高的零售店铺，蜿蜒至店外排队买单的大多数是甘当跟班的男士们，店内则挤满了还在兴奋挑选的女孩子。排队人群中有一对闺蜜，她们已经迫不及待的打开手机淘宝“扫一扫”，准备使用网上秒杀的100元红包，两人还念叨着“我要免单，我要免单！”

活动当天，消费者对大悦城打通手机移动支付这一创新手段表现出了极高的热情，愿意体验新鲜事物的年轻消费者成为了移动支付的主流人群。据很多年轻消费者表示，这次大悦城的WIFI网络较以往提速很多，扫码、支付和确认订单过程很顺畅，这样的支付方式让他们觉得很新鲜，乐于尝试。在朝阳大悦城现场，甚至有年近50岁的消费者，亦做好了前期准备，也想尝试一下这一新的购物体验，到店寻求指导，现场顺利完成了手机移动支付。

协同作战，精细化运营是基础

移动支付，为消费者提供更优质、便捷的购物体验；而大悦城这样的实体店所带来的体验，也不是在网上购物所能满足。虽然目前，移动支付的吸引力还有限，但移动支付的便捷性已渗透进各行各业，面对这一新生的、却已成为一种趋势的新生事物，所有的商场都没法做到视而不见。大悦城和阿里的合作，不过是抢在了这一潮流的前沿，希望通过不断的探索、实验，为未来赢得更大的发展空间。从微信、大数据体系、体验营销到今天的O2O，大悦城创新的脚步从未停歇。创新从来就是不容易的，哪怕这个创新只是微小细节，每次创新的背后，都涉及到许多部门，它的成功，需要大量的准备工作。

事实上，大悦城本次“手机淘宝3·8生活节”，从敲定方案到执行落地，仅仅用了15天的时间。15天中，要完成商户沟通、POS系统改造、财务体系分账管理、店员培训、活动规则确定、传播主题包装等错综繁杂的工作，需要的是精细化运营服务管理体系和良好的部门协同。

据《商业价值》了解，在仅仅2周内，上海和朝北团队共沟通了超过500家商户参与本次活动、配合POS机系统改造。与行业内其他购物中心相比，大悦城打通移动支付更容易一些，这得益于大悦城早已完善的大数据体系。首先大悦城为商户提供了自己的POS机，并对大POS系统进行了精细化的数据管理，无论是从现金渠道支付、刷卡支付、第三方支付、再到移动支付，大悦城对商户的每一笔交易情况都了如指掌。有了大数据系统的支持，POS机系统改造才能在短短的15天顺利完成，并顺利解决最关键的入账、分账、返款等一系列问题，保证退换货等情况不出现客诉。

同时，打通移动支付，改变了传统的对商户的管理模式，消费者在移动端的行为数据将被全部记录下来，这些宝贵的数据亦将成为分析年轻消费者行为变化的重要依据。

其实，大悦城更多的精细化运营服务还体现在商户的培训和全场免费WIFI服务商。在活动前3天，两个团队共培训了至少1000名店员进行移动支付的操作，并对两个场内的免费WIFI服务进行了硬件设施的加强，保证了3月8日活动当天每个角落、每家店铺移动支付的畅通及良好的支付体验服务。

这种雷厉风行的执行力体现的是大悦城各部门间的良好协同。推广部负责营销包装、信息研策部负责技术支持和后续的数据分析、运营部负责商户沟通和引导培训、财务部负责分账管理，每一个部门分工明确、协同合作，最终保证了在活动前部署好所有准备工作，从容应对挑战。

不谋而合，转型路上结伴行

其实，大悦城和阿里的合作绝非偶然。

2013年，大悦城启动了“E大悦城战略”，即Experience（更具体验）、Electronic（电子化）、Efficient（更有效率）。而本次大悦城与阿里巴巴的“3·8生活节”合作，试水移动支付，便是“electronic电子化”的战略落实。“2014年是大悦城的商业创新年”，危建平对《商业价值》表示，“大悦城极力贴近趋势、引领市场、勇于创新，目前已经全面打通会员体系，搭建包括App端、微信端、官网等渠道一体化的360°会员服务平台，真正实现电子会员卡功能，同时利用移动支付、O2O、大数据营销等创新尝试，力图做最受年轻人喜欢的购物中心”。

事实上，大悦城的O2O探索已有近半年，据《商业价值》了解，大悦城的相关部门用大量时间研究如何打通O2O。他们几乎把全球所有的电商模式都研究了一遍，进行了不知多少次的头脑风暴。

大悦城的主力客群是18～35岁城市青年，为他们提供了一个更加便捷、有趣和前沿的支付方式，更符合他们逐渐改变的消费习惯，就可以提升实体商业的终端体验和支付效率，增强主力客群对大悦城品牌的忠诚度。而从大悦城的POS机系统、客流统计系统，到全国统一的会员体系建立，完善的大数据体系保证大悦城在打通移动支付时，能够顺利解决最关键的入账、分账、返款等一系列问题。

因此，对于大悦城，无论是从战略落地层面考量，还是从其内部IT系统支持、目标客群的市场需求角度出发，打通移动支付都变得水到渠成。

从阿里的角度，2013年1月起，阿里实施整个集团转型，马云把这次转型分为重塑阿里巴巴集团角色、建立阿里巴巴金融体系、数据三个阶段。按照这样的思路，三个阶段如果顺利完成，阿里巴巴从“运营商”转变为平台商，不再涉足具体电子商务业务。而与大悦城的联手初尝移动支付，显然与其转型的步伐相契合。

于是，阿里方面提供网络平台、线上客群引流、优惠活动资源，大悦城负责活动落地、线下客流、租户支付系统打通等工作。在客户资源相互引流的基础上，尝试线下手机移动支付这一全新的购物方式，无疑将为消费者提供更优质、便捷的购物体验。

据危建平介绍， “此次与阿里合作谈判时间较短，通过营销层面向商户渗透活动获得了多数认可，但如果纳入常态化运营，包括税费、手续费等多项细节需要一一击破。”而在支付、营销领域展开合作后，大悦城方面表示，双方正在积极探索O2O领域相关的发展计划，除线上线下流量互通及营销层面的合作外，未来双方的合作还将深入到支付、数据、会员管理、地理位置等方面。

“除此之外，大悦城还将继续深化O2O领域的更多尝试，落实‘E大悦城战略’中对体验和电子化的要求，为消费者和商户提供更加精准和个性化的服务，和新鲜有趣的购物体验”，危建平称，“包括对会员的分级管理，目前大悦城通过会员的消费行为将其分为21个层级，针对不同层级的会员推送更加精准和有针对性的信息；另外大悦城还在尝试通过场内客流连接AP设备从而将手机接入WIFI的情况，绘制出客流热点图及客流的行走轨迹，通过室内LBS精准营销，为场内比较冷清的区域引流。”（文/潇棋）