大乱才有大治，让我们谈谈媒体伦理之变

随着传统媒体的商业模式崩溃，自媒体兴起之后，间或都看到一些关于“媒体伦理”的讨论。在这些讨论中，我发现主要有两种，其一是坐而论道，其二是装腔作势。

坐而论道的常见于两种人：学者，以及非常资深的采编一脉的媒体人，这两种人的共同特点是并不沾手媒体的经营事务，自个儿生活无忧，却全无开门当家每天盘算油米酱醋的心事。站在岸边上喊喊道德伦理，总是容易的。

装腔作势的，无非就是实则是收钱写文章的（俗称软文），表面上还是要讨论讨论伦理的，有时候还大义凛然个十足。我曾经混迹在一个自媒体人的群，某日群中忽然大聊这个话题，让我实在觉得好笑。一帮收了钱写这个好写那个坏的，居然谈起这个话题了。

另外还有第三种人，不是主流，但有时候会猛然跳出来一下子，那就是离职的媒体人。有个把离职的吧，还要回过头来慷慨激昂，痛斥老东家已经没有了这个东西，与自己理想实在不符，故而跑路了。就姑且听听算了。

我得坦承一句，早年我也收过钱写过软文，有那么一两篇的样子，但写来痛苦不堪，搜肠刮肚没话找话，后来就再也不搞。我现在在公众账号里举着“不收钱、不给审稿、写不写全在我自己”的牌子，应该可以和大家聊聊媒体伦理了。嗯，想聊这个话题吗？先在自家的账号上写上：我不写收费商业文章。

媒体伦理的核心，与其说是一个道德问题，不如说是一个能力问题和经济问题。

媒体伦理问题，与“专业主义”密切相关。学术圈对专业主义的由来大致是这样描述的：

19世纪中后期，政党类媒体解体，媒介开始商业化、煽情化（请注意当时的黄色新闻，普利策就是那个年代的代表性人物），事物发展到极致，对立面就开始兴起，新闻专业主义出现。到了上世纪中期，它发展成为新闻业的主流话语。

1947年，以哈钦斯为首的出版自由委员会报告《一个自由和负责的报业》是专业主义的一个标志：“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服务。”

这个学术圈大致指的是新闻学学术圈，哈钦斯报告是这个被诟病为“无学”的新闻学念兹在兹的为数不多的重要学术成果。不过，被诟病为“非学”的传播学学术圈完全是另外一码事。在上个世纪中期新闻专业主义兴起的时候，传播学的整体范式是什么呢？传播有限效果论（Limited Effects Theory），大众传播没有力量直接改变受者对事物的态度。换而言之，新闻学自以为特牛逼的影响力以至于要用专业主义小心呵护，隔壁的传播学完全不当回事。媒体嘛，没啥说服力。

这两翼一直要到上世纪后期才合流，新闻学还在继续强调专业主义精神，传播学整个范式被改变，迎来了强大效果论（Powerful Effects Theory）。传播学学者发现，娘的，媒体还挺有影响力的——这里面一个重要的事件是74年议程设置理论出炉——得当回事，专业主义很好，必须的。能力越大责任越大。你丫影响力那么大，当然要恪尽专业的本分。

所以，专业主义首先要建立在“能力”这个基础上。我对自媒体圈子里盛行软文这种事，一来是自己不参与（不是我道德感高，实在是因为写软文太累，而且我又不差这点碎银子），二来我也很少批评，道理就在于，其实自媒体没啥影响力。

Limited effects，你爱怎么玩就怎么玩吧，只要别在那里树牌坊拿腔作调就行了呗。谈专业主义？哈哈，别太高看自己了。媒体业发展上百年才有资格谈专业主义，自媒体满打满算十年多一点（自媒体在英文中的概念是We Media，这个词来源于美国新闻学会03年7月出版的报告We Media: how audiences are shaping the future of news and information），死掉的自媒体远远比死掉的媒体多，没到那个份上呐！

微博上五亿个自媒体账号，让他们一个一个恪守新闻专业主义，不传谣不造谣，万事求证，客观中立，可能吗？

其次，专业主义必须建立在经济独立的基础上，没有经济基础是没法谈上层建筑的。新闻业的专业主义，其实是一种“高薪养廉”模式，给内容生产者足够体面的收入，然后就可以要求你们干一些有逼格的事。这个逻辑里，很显然，“有足够体面的收入”是一个前提。

在早期媒体商业化、煽情化之后，银子赚了大把——想想吧，所谓新闻业最高奖项普利策奖，普利策这个家伙就是做黄色新闻的，银子多到可以成立一个奖的地步，俨然是新闻业界诺贝尔奖的范儿。整个行当有了足够的钱后，开始对自己高标准严要求，也是很自然的事。有恒产者方有恒心嘛。

所以，谈媒体伦理问题，是不能回避媒体经济问题的。把自己架起来全然看不到银子就在那里说媒体伦理，这叫道德说教，相当苍白无力。我一直深信的一点是，伦理问题是慢慢发展而成的，而不是哪个人跳出来凭空列一堆规范造就的。今天媒介经济正在重构，这个当口，只谈媒介伦理，属于空谈。

曾经有个媒体大佬和我讲，说你们不能成天讨论那些商业事儿啊，社会事儿总要有人关心吧，得做做这方面的研究。我估摸着她是指社会公共议题背后的商业模式是什么。我当时笑笑，唯唯称是，但我心里想的是：怕是无解。

在一些严肃的报道上，我的看法是它很难有商业模式，我曾经在一个广受尊敬的媒体内部讲，这个事儿就是媒体的“公关部门”（据说很不受认同），帮助媒体树立品牌的美誉度和知名度。但正如公关部门不是一个商业组织的核心赚钱模式一样，严肃报道也不能成为一个媒体的核心商业模式。

厘清这一点，承认这个现实，反倒是很多事就好做很多：它就是一个成本中心，是得养着的。它本身很难赚钱，但的确能提高赚钱的效率（参见本人在钛媒体上一篇文章的讨论：媒体的社区化演进——高大上如何接地气。这篇文章虽然有为钛媒体PR之嫌，但其实是我个人观察研究媒体行业的一个重要心得，链接在这里：http://www.tmtpost.com/69699.html）。

之所以今天媒体伦理也好专业主义也好，重新要经常拿出来说说，实在是它所倚仗的媒介商业模式（具体说来就是内容+硬广告）正在崩塌。重建媒介伦理的首要环节，不是说教，而是建立新的商业模式——而这一点，未必在媒介本身。

没钱，谈什么精神层面的东西？一个行当，寄希望几个穷鬼道德君子一点也不靠谱。更重要的是，没钱，在这个商业社会里，怎么给其他人树立榜样增加说服力？

还是闷头找钱要紧。（本文独家首发钛媒体）

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