传统媒体，给“原生广告”一个名份又如何？

最近一段时间，关于美国《纽约时报》开始尝试刊登“原生广告”的新闻成为传媒朋友圈热传的文章（消息概要是，《纽约时报》网站宣布改版，其中最引人注目的一项措施是推出了原生广告，原生广告即Native Advertising，广告界人士对其定义是“一种让广告作为内容的一部分植入页面设计中的广告形式”——钛媒体注。）

各种反馈信息总结起来无非有两种声音，其一，媒体“沦落说”，大致意思是说本来应该坚持客观公正报道的媒体，竟然也公开发起了软文，是传媒人的悲哀；其二，无创新之“不屑说”，大致意思是说所谓的原生广告就是软文广告，在中国的媒体圈早有其存在，无新意。两种说法或许都有一定的道理，但要完整还原真相，还需要对中国的“原生广告”现状进行一个全面的分析。

1、传统媒体“原生广告”的现状

关键词：工商文字广告、车马费、发稿费、公关稿、配合报道……

以上关键词是对当下媒体圈内存在的类“原生广告”的基本状况的描述，其中上得了台面的工商文字广告多为不是以图形方式表达的广告，属于硬广的一种变异，无论从用户体验还是内容属性上，距离真正意义上的有良好用户体验、植入式的“原生广告”要求都相去甚远。

而车马费和发稿费往往是对于媒体行业潜规则的定义描述，记者和编辑通过收受所谓的“车马费”完成本应该走客观采访报道流程的采写和发布，最终形成一条灰色产业链。

而公关稿则更倾向服务于客户关系，完成一种关系维护的，任务式的“原生广告”发布，以实现关系维护以及加深客户关系的目的。

关键词：底线、损公肥私、公信力、失控

以上所有的类“原生广告”现象的发生发展，在媒体行业发展上升期时候，都成为服务主营业务的小小点缀，就如小朋友每每一段时间都要发一次烧一样，然而在当下的媒体生态环境下，当客户的硬广需求量下降，传统媒体可替代性的新媒体以及自媒体不断涌现的当下，传统媒体在客户心目中的地位不断下降，因此其抵抗类“原生广告”的能力在不断下降，以至于曾经小小点缀有日益演变成为主体的趋势，曾经的“二”，如今有向“八”演进的趋势。

大量类“原生广告”由于无法实现台面交易，没有正常的交易流程，必然导致几个基本的恶果：

1）个体对于“原生广告”的把握失准导致对于媒体内容品质的影响以及公信力的损害；

2）大量本应该属于组织体的“收入”被迫在组织体外循环发生，导致事实上的损公肥私现象；

3）硬新闻部门与行业新闻类部门之间出现事实上的收入差距导致内部因“利益分配不均”造成的矛盾；

4）缺少宏观层面的总量和质量把控措施，导致传统媒体的某些行业频道沦为软文发布机器的现象；

 

2、“原生广告”需求不断增长的根本原因

当下，传统媒体大量类“原生广告”的集中爆发亦非“一日之寒”，一方面由于长期以来存在于这个行业的潜规则发酵的必然结果，同时，从另外一个侧面也反映出当下媒体商业环境的恶劣，除此之外，亦有更多核心因素共同作用。

A、媒体服务本质使然

媒体作为一个社会中介组织，无论其业务模式有多少差别，其本质上都全部或者局部拥有服务商业、政党、用户这三个主体的基本特性，也决定了其服务属性的本质，而在这三个服务主体中，服务商业客户的属性又成为最为核心的部分，在媒体生态变化的过程中，为商业客户提供其能够接受的“原生广告”的服务，或许是一种适应环境变化的明智之举，亦是增值服务的一部分。

B、用户体验升级要求

互联网带来的是用户个体力量的兴盛，曾经单向度的垄断式的信息传播，包括暴力式，无丝毫用户体验而言的纯的硬广推送已经无法再被用户接受，因此一种以用户为中心的，广告内容与形式的创新和升级成为一种必须，而能够将“硬广告”转变为“软内容”，将“广告营销”传播形态转变为“内容营销”传播成为一种趋势，此时，更有故事性的，有温度的广告形式成为最好达成这种创新变化的形式。

当下业界几个事件也印证了这种变化的客观存在，其中对于移动互联网终端，特别是智能手机的展示类广告的谨慎态度，就从一个侧面说明用户体验升级的客观存在，而最近浏览器软件厂商对于视频贴片广告进行的屏蔽而引发的争议亦有佐证。

C、消费一体化的需求

技术进步，互联网产业的普及性发展，使得企业曾经需要多个主体完成的营销活动能够更加便捷完成，曾经需要完成“内容”+“广告”+“渠道”（销售）+“服务”基本流程才可以实现最终的销售，而需要借助媒体、渠道商、销售服务团队完成，而如今，随着企业掌握自媒体平台，辅之以企业电商平台，使得对于企业产品销售得以在一些企业内部不同部门中集中完成。

这种趋势的直接后果是，企业对于曾经完成商品信息传播的媒体的要求，由“内容+广告”复合传播的要求朝着“内容”“广告”一体传播的要求演变，“原生广告”需求就应运而生。

 

3、让“原生广告”有个名份成为必然

一方面，当下互联网影响下的新传媒生态，客观上加强了企业对于“原生广告”的需求；一方面当下地下操作模式的类“原生广告”大量的“野蛮”运作，也带来了巨大的品牌损伤，也面临公信力受损的巨大风险，综合因素考虑，给“原生广告”一个名份，让其在阳光下运作，并进行规范的运作或许才是《纽约时报》的举动给我们的最大启示。

 

4、让“原生广告”成为一种广告形式

承认“原生广告”的合法地位，并不是一味的将传统媒体沦为“原生广告”的发布机器，而是要以更高的要求鼓励“原生广告”的品质，以创新性的元素要求“原生广告”内容，并适时提高“原生广告”的用户体验级别，达到“广告即内容”的追求目标，以实现传播效果的最大化。

承认“原生广告”也并不意味着全新建立团队进行“原生广告”内容的采写和运营，更多的是对现有团队的职能定位进行重新设定，并配备相应的考核和激励机制，以保证内容品质的提升以及个体收益的平衡，或许未来可以诞生一种新的工作岗位——原生广告文案，原生广告编辑。

承认“原生广告”的同时需要加强配套管理机制的建设，包括系统性协调硬广、以及“原生广告”的比例以品质规范要求，并进行品质评定和分配机制的同步配套，并保持对于“原生广告”的监控管理。

 

5、规避风险的最好办法是透明公开与监督制衡

曾经，互联网企业中，谷歌和百度都是通过赤裸的广告建立起庞大的商业帝国，并最终实现企业的社会价值和商业价值，如今，人们在谈论百度的时候，更愿意用“媒体”公司来定义百度的企业属性，对一个基于互联网搜索平台之上的广告业务占主体的商业模式进行定义，其本质原因在于基本的商业广告管理规范，特别是透明公开的算法以及监督制衡机制的共同作用，才保证了如此良好生态环境的形成。

传统媒体承认“原生广告”其实并不能够直接导致媒体属性的公信力的损伤，反而可能因为对于“原生广告”的前置审查，辅之以内容品质的高要求，用户体验水平的升级，减少消费实现中间环节等因素，最终能够使得媒体为用户提供的内容（广告）服务更能满足用户需求，进而实现媒体服务本质的最大彰显，最终实现三赢的局面（客户、用户、媒体），这也是媒体价值追求的最高目标。

【本文系“道哥论道”系列文章，作者微信号：dogdaoge】

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