最严监管下，教培公司的电商新战事

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最严监管下，教培公司的电商新战事

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新流量探索，“不仅要增长，还要合规。”

最严监管下，教培公司的电商新战事

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图片来源@视觉中国

文 | Edu指南（ID:EduZhiNan）

今年618，教培公司迎来电商大年。

一年前，Edu指南在《淘宝教育三思》提到：电商要做好教育品类，更主要的商业模式是促成有效交易。为消费者推荐优选的教育产品，为教育机构精准匹配潜在消费者。因为电商的商业模式是收取在线营销费和佣金（本质是交易分成），两者都是基于有效流量实现的。

在教育行业监管趋严的今天，教培行业面临着有效用户流量瓶颈。以有效流量为主要服务目标的电商平台，当下为教培行业提供了新的合规增长机会。

就在6月21日，淘宝教育发布数据显示，618期间淘宝平台搜索课程的用户，达千万人次，课程成交额同比增长近100%。

用户在电商平台购买教育产品的活跃度与需求增加，直接推动教培公司收入的增长。

公职考试新锐品牌粉笔教育，618期间在淘宝卖出1000万课时的课程，收入同比增长100%。面向儿童的兴趣课程增幅更为明显，618成交同比增幅超4000%。

数据显示，超过50家教育在618招生过万，成交额破千万的教育品牌高于去年双十一。教育培训公司，在电商平台的商业化效果，越来越清晰。

教培公司新流量探索

近年蓬勃发展的教育培训公司，获客成本居高不下。寻找有效新流量，是行业公司盈利的关键。电商也因此，成为越来越多教培公司的新流量探索平台。

电商流量变现，最早跑通的是面向成人的职业教育、语言培训。早在去年双十一，会计考试培训机构东奥教育，收入达亿元级别。在今年的618活动中，东奥教育依然保持了300%的成交增长。语言培训品牌，立刻说（美联英语旗下），近三年在天猫实现“500%”的业绩增长。

年轻人习惯用电商平台购物，在选购图书、课程等学习类产品时，能够天然地跑到电商平台去。立刻说首席增长官塔塔提到，“电商平台上数以亿计的不只是看客更核心是消费者，我们只要在其中找对人群。这远比海量的撒网投放更为高效。”

正因为海量消费者的沉淀以及电商千人千面的精准推荐，新一代面向成人的教育创业公司，不乏直接选择淘宝等电商作为重要交易平台。教育界“网红名师”张雪峰，其主营升学规划的教育旗舰店也已经把淘宝作为重要的招生窗口。

与之相比，另一个教培阶段，K12，在过去两年，已经在多个短视频流量平台投入巨额销售费用。单个季度销售费高达数十亿元。如下：

但巨额投放成本投入后，从营收结果来看，却是相对“低效”的，不乏单季度亏损十亿元的公司。

今年以来，学前素质、k12也在加大探索在电商平台运营的可能。据观察，学而思、新东方、猿辅导等K12头部公司，均已经在淘宝布局。在618期间，淘宝直播和平台成熟的满减活动为品牌主要的营销方式，相较于其他平台低价、博眼球型的广告，教育品牌在淘宝平台以正价课的成交为主，课程权益在商品页面和直播间有详细的说明。

今年受监管治乱象影响程度较大的低幼品牌，也继续加大投入到电商。

学前头部品牌斑马AI，在618期间，淘宝直播间多次超过10万人次收看。据Edu指南统计，该公司在淘宝的正价课程，已有数千付费人次（备：千元及以上课程），贡献销售额超过1819万元。

在教育行业，一个旧的“共识”是，招生链路从低价课到电话销售、线上销售跟进才能完成转化。而现在，新的消费表现是：电商平台充分的消费保障下，消费者信赖并愿意直接下单千元正价课程。

刚刚过去的618，不少成人教育品牌突破了千万元成交。这一成熟的招生链路，也正在被越来越多的学前、K12品牌复制，用完善的电商保障去支撑招生的合规化。

下一阶段，市场规模比职业教育更大的大学前教育（学前、k12），能否借鉴较为成熟的成人学习产品经验，在成熟的电商模式下探索出更多可能，值得进一步关注。

要增长，还要合规

教培行业出现的问题正在集中性爆发：焦虑渲染、虚假教师推广等问题正在被进一步治理。今年上半年，不少在线教育品牌被国家监管部门点名与处罚。二级市场头部教培公司，一个月以来出现多次集体暴跌。

被点名后的各大教培公司，“达成共识地寻找新的合规广告方式”。一位增长负责人提到：“之前处罚的就与快手、抖音短视频平台广告有关。现在我们主动规避同类投放。”

“不仅要增长，还要合规。合规现在对于行业很重要，很难说有哪家机构现在不小心翼翼”。“每一次广告投放都要经过多个部门审核，甚至到法务。把教育培训商品放在淘宝，和其他商品一样交易。合规标准是明确的。” 上述负责人表示。

此处提到“商品交易合规”的实现，需要依赖一整套电商交易体系：从售前合规展示（对夸张、虚假事项的处理），交易流程的保障、分期等金融服务以及售后服务。这套体系，自电商平台成立以来，不断发展、完善，至今已经运行18年。当新的品类（教育）交易迁移至平台时，同样适用。

尤其是教培行业，鱼龙混杂中部分机构涉及学费资金的诈骗、教学质量等问题，一个兼顾售后的可信任交易平台尤为重要。

在不少业内人士看来，以K12为代表的教培行业加信息流广告买量的逻辑，更像是野蛮生长的相互组合，结果显著但风险极高，核心衡量单次投放ROI。教培行业加电商经营的逻辑，是把新兴行业放在规范性较强的基础设施上生长，相比线下仍有较大增量，同时降低合规风险，长期经营价值和品牌力是机构的关注点。

9亿活跃用户池，教培公司的机会

以淘宝为代表的电商平台，已沉淀9亿活跃用户。其中2亿+是95后年轻消费者。对于教培公司而言，电商仍有多种可能。

上文提到的东奥教育，成立于1998年，可以说是教培行业的“老牌”机构。传统的营销界面，是在线静态官网，相对而言离消费者较远，更难以与新一代年轻消费者对话。

然而，这个教育行业“老字号”，在去年双11完成了过亿成交，也证明了在新流量平台千人千面的推荐算法下，触达潜在年轻消费者（学生），推进收入的第二增长曲线。

Edu指南从淘宝教育发布的618成交榜单发现，学历/职业资格考试的粉笔教育（如文首提及）、觉晓法考；语言培训的云海螺；技能培训的风变编程等，同样能超越同赛道大公司，成为排行前列的品牌。

语言培训、技能培训，二级市场上市的公司不乏销售成本高昂、连年亏损，市值自上市后暴跌的公司，一级市场也有倒闭的案例。而在新流量平台成长起来的同类新品牌，得益于精准流量，增长的同时，能够降低销售交易成本，保持较为健康的盈利模型。

大公司加入电商新流量战场，也能迅速崛起。专注于成人终身学习的网易云课堂，在618前快速布局电商，并在618期间登上淘宝教育单品Top1 交易额的位置。可以看到大公司投注后的势能与潜力。同时网易云课堂（自营为主）和淘宝教育（平台为主）模式虽有不同，但市场品牌竞争性客观存在，前者在618把如此大的生意体量搬上平台，可见其对电商用户和精准流量的渴求。

一级市场的观望

风险投资机构，也在关注电商平台教育培训公司的可能性。

“虽然投资计划减少了，但我们还在关注。职业教育、素质教育都在看。”

一位投资人表示，“淘宝教育出的榜单我们也看，因为销售额数据也是比较清楚的。我们也投了一些天猫榜单上的新消费品牌。初创教育品牌能不能在新流量平台起来，也不排除。” 该投资人及所在投资团队在2019年、2020年曾尝试在抖音、快手平台挖掘新的教育项目。

备：左图为618期间top销售额的新消费品牌，成为投资人紧密关注的标的。右图为淘宝教育618-语言培训top榜单，其中部分会否成为下一阶段风投标的，有待观察

该投资人提到的投资电商榜单上的品牌，正如上图所示：左图的“618新消费品牌”榜单（所在品类销售额Top品牌）。CATURE（宠物护理品牌，获投数千万）、理然（男士个护，获投3亿元B轮）、BOP（口腔护理，获投1.6亿元B轮）、摇滚动物园（个护，获投千万美元A轮）等新消费品牌，正是一级市场大力投入资本的标的。他们有的是瞄准新需求的创业品牌，有的是大品牌开辟新赛道，这一点在教育品牌的电商探索上同样适用。

上述投资人认为：“当课程作为一种消费品时，同样能在电商平台体现其商业潜力”。

一个直接的例子是斯尔教育，2016年成立，获客渠道主要在淘宝的成人教育品牌。该公司2020天猫双11预售首日，教培行业成交额同比增长1566%，居于教培行业热门课程榜首。2020年10月完成Pre-A轮数百万美元融资。

今年618，淘宝教育榜单也有一些新品牌“锋芒初露”，比如语言培训的英语同桌、羊驼爱学习、言趣知新等等，与新东方教育等传统头部品牌，一并列于top交易额榜单。

至于能否在淘宝等电商平台，挖掘到更多职业教育、素质教育品牌，找到新的投资标的，仍有待风投机构下一阶段的解答。

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