冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

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冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

柳牧宗

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即将成为国内互联网健身行业第一股的Keep，业务表现究竟如何？对标美国健身巨头Peloton，Keep能向资本市场讲一个什么样的商业故事？

冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

2月25日，钛媒体App独家获悉，Keep在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。一旦上市，Keep将成为港股运动科技第一股。

招股书显示，于2019年、2020年及2021年前9个月，公司总收入分别为人民币6.63亿元、11.07亿元及11.59亿元；同期录得毛利分别为人民币2.73亿元、4.99亿元及4.94亿元。

冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

Keep此次募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。

过去两年来，受疫情影响，人们健身意愿激增，互联网健身平台也迎来了久违的“春天”，重新回到资本市场视线之中。2020年以来，已有Keep、光猪圈、酷娱、咕咚、乐刻等多款互联网健身产品获得融资。

2020年5月，Keep完成8000万美元E轮融资，仅仅半年之后，又收获3.6亿美元F轮融资。据钛媒体App统计，自2014年底成立以来，Keep共完成八轮融资，累计融资金额达到6.3亿美元。

Keep融资历程，数据整理@钛媒体App

Keep八轮融资之后，上市传言就不绝于耳，这一次似乎下定了拥抱资本市场的决心。

那么，即将成为国内互联网健身行业第一股的Keep，业务表现究竟如何？对标美国健身巨头Peloton，Keep能向资本市场讲一个什么样的商业故事？

Keep的生意经

Keep诞生于2014年，彼时国内仅有咕咚、悦跑圈、悦动圈等为数不多的互联网健身产品，它们均以跑步起家，且还处于根基未稳的“萌新”阶段，如何切入一条细分健身赛道来实现弯道超车，就成为重中之重。

经过一番市场调研，Keep将免费健身课程搬到了平台上，吸引了一大批小白用户，随后又逐渐增加了涵盖减脂、增肌、塑形等训练内容的健身课程，通过内容优势积攒下不少人气。

同时，为了吸引并留存用户，Keep还打通了微博和通讯录功能，用户不仅可以在平台上发送运动心得、感受和体验的图片和文字，还可以通过好友排行榜进行PK。

凭借“运动社交+免费健身课程”平台的定位，Keep上线仅109天就收获了100万注册用户，而入选App Store 2015年度精选应用，则给其带来巨大声量。当时，在大中华区所有iPhone展示机上，都安装了Keep软件，许多人也因此注意到了这款健身软件。

从本质上来说，Keep还是以流量逻辑起家，一方面依靠优质的健身内容不断吸引小白用户注册，另一方面通过内容社区（社交）来加强用户黏性，这也代表了当时典型的互联网产品运营思维。

一位商业观察者告诉钛媒体App，运动健身App最难做的还是用户留存，“不像微信、微博这类社交媒体，与用户天然具有强连接性，而大部分健身爱好者只有在健身时，才打开App来使用，使用习惯的鸿沟很难跨越。”

商业记者李婧（化名）告诉钛媒体App，自己断断续续使用Keep两年时间，还是把它当作一个健身工具。“去年有一段时间想要瘦腿，就购买了Keep上的付费课程，跟着线上教练训练，达成目标之后也不怎么看它了。”

由于上述情况的普遍性，从Keep数次产品迭代中，也看出其对于用户黏性的重视程度。

2016年4月，Keep更新了一个重磅级功能，面向全民提供跑步服务。彼时，市面上大量跑步App功能同质化，只停留在GPS定位、显示运动路线图、卡路里消耗等服务上，缺乏有效的产品激励机制来黏住用户。

Keep在基础功能之外，做了多项创新迭代，包括研发了“轨迹记录”和“数据统计”等功能，解锁用户成就感；上线了“分段燃脂”跑步教程，吸引用户动起来；独有的“音乐跑”功能，又增加了跑步的趣味性……短短一两年便成为一款全民级跑步App。

2017年，Keep又增加了综合性的健身场景、品类的扩充，并提出「自由运动场」的概念，除了为用户带来体验提升之外，其场景适用性和使用频次也大幅提升。

事实上，不断提升用户黏性，也是在为商业化做铺垫。2016年，Keep就曾尝试上线商城板块出售诸如瑜伽垫、弹力带等运动周边产品，但这一品类复购率较低，其商业化也一直走得磕磕绊绊。

直到2018年3月，Keep陡然加快了其商业化布局，包括推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite，另外还开设了线下健身房Keepland，基本形成了以会员订阅、线上付费内容及增值服务，广告及其他服务，自有品牌产品（即消费品）三部分构成的盈利模式。

从Keep商业化入手，可以一窥这家互联网健身独角兽的发展情况。

1、会员订阅、线上付费内容及增值服务

作为一项基础性业务，Keep的收费标准与其他主流产品相差无几。

会员费方面，月服务费为19元，包年会员服务则包括248元的年卡会员，以及与猫眼、芒果TV、爱奇艺等合作推出的联合会员，价格分别为218元、248元两个档位。

为了提升会员留存率，Keep可谓是不遗余力。

2020年5月，Keep从原来的PGC模式转向PUGC模式，吸引了包括运动领域超级达人帕梅拉、小马哥、周六野等，并引进Zumba、莱美等1000位优质达人的入驻与内容输出。

招股书披露，截至2021年12月31日，平台提供由健身达人、健身专业人士和内容提供者制作的约7600个健身课程。

同时，Keep继续发力自主IP课，推出燃脂派对、热汗瑜伽、气质芭蕾更聚焦于目标人群健身诉求的精品内容，覆盖会员的多样需求。另外，Keep还推出直播课和家庭智能动感单车等新产品，最大程度吸引新老客户来Keep上“杀时间”。

招股书介绍称，截至2021年12月31日，Keep平台上的录制健身课程超过10000个，直播课程超13000个。

“Keep的线上课程比较体系化，作为用户还是经常会看到惊喜的课程内容，我觉得内容才是Keep的核心竞争力，我也愿意为这样的好内容付费。”李婧告诉钛媒体App。

招股书披露，2021年，Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。2021年前三季度，Keep会员及线上付费内容收入3.8亿元，较上年同期的2.49亿元增长52.6%。

可以看出，Keep的会员订阅、线上付费内容及增值服务局面向好，不过随着会员持续增加，后续恐怕还需要更加精细化的运营，才能留存客户。

2、广告及其他服务

2019年6月，Keep正式公布了整体营销布局和规划。具体来说，品牌可以投放的对象包括信息流广告、KOL推广以及Keep自制的内容产品植入，同时品牌也可以参与一系列由Keep组织的内容和赛事IP，包括快闪店、马拉松、校园跑、NBA联名课程等。

此外，根据Keep官方的说法，其同步研发的数据平台“无穹”系统，可以让广告主获得实时的数据反馈和投放细节感知。彼时Keep官宣的合作伙伴包括BEATS、可口可乐、广大银行、领克等品牌。

招股书披露，2019年和2020年，Keep广告及其他服务收入分别达到1.2亿元和1.3亿元，2021年前三季度收入1.4亿元。

相比其他两大业务，广告及其他服务收入最低，而该部分收入又与Keep日活跃用户数量（DAU）、月活跃用户量（MAU）体量及平稳性相关。钛媒体App注意到，2020年3月疫情期间，Keep的DAU一度突破850万，一年之后缩水43.1%，对于品牌方而言，显然不乐于见到如此剧烈的波动。

不过，从2021年广告收入情况来看，Keep受到的影响并不算大，且随着会员数量增加，其月活也在增长。招股书显示，2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。

在品牌主越来多的情况下，Keep需要平衡品牌主与用户之间的矛盾，这才是对Keep这一业务板块的真正考验。

在招股书中，Keep将Keepland归入“其他”业务板块。

据了解，Keepland通常位于社区型购物中心，平均场地面积约250㎡，场馆设计较为简洁，硕大的透明橱窗，能让过往人群清楚看到馆内学员训练的场景。

场馆内的墙面上，镶嵌有大屏幕，显示着学员佩戴的手环所记录的卡路里消耗数据，可以实时监测学员身体状况，运动结束之后还能看到实时排名情况，这一设计意在增强学员之间的互动和社交，以及训练积极性。

线下课程方面，馆内每天7点到22点，开设体能、舞蹈、搏击、静态、蹦床五大类共计23门课程，学员需要提前进行预约，每次课程只容纳6-15人，刚运营之时每节课的价格范围在25元~79元，如今价格均统一在49元/节。

钛媒体App了解到，Keepland在课程研发、教练团队等方面投入极大，这导致后端成本太高，需要规模化摊销。2020年受疫情影响，Keep一度搁置线下业务的拓展。

直至今年2月，Keep宣布全面升级与传统健身房的合作，推出Keep优选健身馆计划。根据计划，2月21日，Keep所有线下健身场馆将统一升级为“Keep优选健身馆”，其中Keepland自营门店9家、合作门店10家，涵盖了奥美氧舱、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等高端健身房品牌。统一调整定价后，全部门店的全部课程均降为每节49元，而团课市场行情一般在上百元。

此次回归，Keep显然对标了超级猩猩、乐刻的团课模式，试图补足线下健身业务。不过，线下业务想要取得好的发展，价格因素只是其一，团课内容、选址、教练资源等都不可或缺。

3、自有品牌产品（即消费品）

2016年，Keep试水运动消费业务，受到业界诸多关注。招股书披露，Keep自有品牌健身产品（消费品）于2019年、2020年及2021年前三季度分别实现营收3.9亿元，6.4亿元，6.4亿元。

作为运动爱好者，李婧在Keep上不时在Keep商城购买消费型产品，包括健身产品瑜伽垫，以及鸡胸肉、牛肉干、魔芋粉等轻食产品。她告诉钛媒体App，Keep的轻食产品对女孩子还是有不小诱惑力的。

“像减肥的核心，就是吃进去的热量小于消耗的热量。在Keep上做训练，每个课程都会告诉你消耗多少卡路里，训练结束之后，嘴馋了就可以买Keep自家的轻食产品，包装上都标有卡路里，这样不会多吃热量。”

运动装备方面，截至发稿之时，在Keep App商城中，售价169元的智能运动手环月销量达到7845只，一款59元的体脂称月销量则达到2166台；在Keep天猫官方旗舰店中，销量过10万的产品主要集中在瑜伽健身、体脂称、手套等品类，其中一款百元内的瑜伽垫总销量达到154万件；在京东官方旗舰店中，这款瑜伽垫的用户评价量也突破20万。

至于一款售价2799元的动感单车专业版，Keep App商城中的月销量在445台左右，天猫旗舰店用户评价量突破4000个，京东商城旗舰店的用户评价量达到5000+。

从招股书数据来看，自2019年以来，消费产品的收入占比一直高于55%，是Keep的第一大现金牛业务，不过其毛利没有线上服务高，商业化前景还有待探索。

综合而言，Keep给资本市场讲述了一个关于生态的故事，接下来能跑多远，还需时间带来答案。

对标Peloton，Keep的商业故事怎么讲？

在Keep向港交所递交招股书之际，一向被冠以“Keep鼻祖”的美国互联网健身公司Peloton，也再次引发人们关注。

今年开年，Peloton公司重组计划以及裁员2800人，管理层大换血，创始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，让Peloton陷入舆论漩涡。

随后，多家外媒消息称，Peloton正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价，更是将Peloton推到风口浪尖。

过去一年，Peloton的股价、市值宛如坐上过山车。疫情肆虐带来了居家健身热潮，2020年底其市值一度飙升至近500亿美元的巅峰，但如今跌至不足百亿美元，缩水近80%。与此同时，其股价也一度跌至25美元下方，跌破发行价。

人们不禁要问，这家被称为“健身界奈飞”、“健身界戴尔”的明星公司到底怎么了？

Peloton创立于2012年，2019年在纳斯达克敲钟，巅峰时期市值逾400亿美元，足足是Keep 20倍的体量。

创始人John Foley，曾有过做电子书硬件的打工经历，当时公司的商业模式就是贩卖硬件，靠电子书内容盈利，这给了他创业启发。在起步阶段，他也曾试图“取巧”只做软件不碰硬件，但在调研过市面上的硬件产品之后，觉得实在太差了，还是决定自行研发智能单车产品。

到了2013年，peloton终于研发出第一款带屏幕的智能单车原型，按照他的设想，需要在这台设备上增加健身相关内容，便找到包括Soulcycle在内的线下健身品牌寻求合作，但均被无情拒绝。

Peloton创始人John Foley

无奈之下，John Foley便着手招募及培养明星健身教练团队授课，这些健身教练包括模特、前田径运动员，甚至连“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞也被拉了进来。为了推广平台上的健身教练，Peloton不仅在Instagram和Facebook等社交平台上进行个人IP运营，还让这些教练上电视台接受采访，通过明星化的运作，Peloton打响了名声。

2014年，Peloton推出智能家用电动单车，iOS App则推迟到2015年上线。这一套设备推向市场之后，一些健身爱好者纷纷表示比在线下健身房锻炼更加“上瘾”，随着人们口口相传，Peloton一炮而红。

图片来源@peloton官网

2019年9月，Peloton在纳斯达克正式上市，发行价29美元，被业内看作“智能健身上市第一股”。

2020年新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，居家健身一跃成为主流，Peloton也因此迎来了一飞冲天的机会。

据了解，Peloton的商业模式相当简单，靠软件和硬件卖钱。硬件产品主要有两种，Peloton单车（Peloton Bike）和跑步机（Peloton Tread），单车价格为2245美元/台，跑步机价格为4295美元/台；软件订阅产品也有两种，购买了硬件产品的用户想要线上健身（包括教练的实时指导和教学），每月需付39美金，其他用户可以购买19.49美元/月的线上课程来居家健身。

Peloton商业模式，图片来源@安信证券研究中心

通过这种“软硬结合”的模式，Peloton生意持续火爆，成为健身界当红“炸子鸡”，市值一度超过500亿美元。

然而，伴随业务量的极速增长，Peloton生产供应和运输能力渐渐“力不从心”，不少失去耐心的用户取消了订单。同时，2021年一则3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡的事件，暴露出产品缺陷，而Peloton在事件发生两个月之后，才召回12.5万台跑步机的举动，更是极大损害了品牌声誉。

此外，随着疫情在美国常态化，不少人重返线下健身房，对Peloton的需求持续疲软。钛媒体App注意到，Peloton已数次调低Peloton Bike售价，从2245美元一路降至1495美元，月度付费也在降价，有分析称正是为了解决库存积压的问题。

一系列打击之下，Peloton往日辉煌不再，甚至沦落到了要“卖身”的程度。

与Peloton类似，Keep上线付费课程、贩卖运动消费产品，后来又推出动感单车、跑步机等硬件产品，走的也是一条“软硬结合”的道路。

硬件产品上，Keep的动感单车采用代工模式，毛利率较低，一直都不是营收大头。招股书披露，截至2021年12月31日，通过自营商城和第三方电商网站累计发货约67000台Keep智能单车。根据灼识咨询报告，截至2021年12月31日，按累计商品交易总量计，Keep智能单车的累计销量排名中国第一。

Peloton在该业务上的“滑铁卢”，可以说是给Keep提了醒，加强供应链管理，不断提升产品质量，将是该业务发展的重中之重。

再来看会员业务，流失率是衡量用户忠诚度的重要指标，据Peloton最新披露的2022财年第二季度财务业绩，二季度，Peloton的Connected Fitness订阅量同比增长66%至277万，流失率较低，仅为0.79%。

相比之下，Keep的会员忠诚度，还需要慢慢提升。事实上，这也不仅仅是Keep的问题，而是大环境使然，美国健身产业比国内要成熟许多，其用户流失率一直都比国内低许多。

根据灼识咨询报告，于2021年，中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。

这一差距，只能靠国内巨大的人口基数，以及时间成本来抹平。

作为一家互联网健身巨头，Keep即将上市的消息，必然将牵动市场关注的目光，而过去一年，新的健身形态不断涌现，像智能健身镜就成为最大风口，吸引乐刻、咕咚、华为、小米、百度等玩家进驻，一场新战役业已打响。

在登陆资本市场之后，Keep要讲述的下一个商业故事，又会是什么？（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）

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