YouTube Shorts，Google 新的印钞机？ | 看财报

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YouTube Shorts，Google 新的印钞机？ | 看财报

李程程

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在全球市场持续看好短视频商业化的“钱景”之下，Google旗下的短视频产品YouTube Shorts，正在奋力改变TikTok一家独大的格局。

图片来源@视觉中国

由于受到TikTok等后起之秀的广告业务竞争，Google母公司Alphabet7月27日发布的二季度财报显示，其旗下的YouTube广告收入为73.4亿美元，同比增长4.8%，成为自疫情以来增幅最小的一季。

商业化之外，在流量方面，Google也面临不小压力。去年底，互联网流量的云基础设施公司Cloudflar的数据显示，TikTok是2021年世界上访问量最大的互联网网站，超过了2020年的领头羊Alphabet旗下的谷歌。

面竞争对手的持续赶超，Google显然不会坐以待毙。在上个月中旬，Google方面放出消息称，其公司的短视频产品，YouTube shorts 的月活跃用户数已经达到了15亿。

这一数据直逼全球短视频霸主TikTok。去年9月，其官方曾宣布全球月活跃用户超过10亿。

在二季度业绩发布之后的分析师会上，Google首席品牌官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）毫不掩饰对YouTube Shorts的赞赏，认为这样的结果“非常令人振奋”。

他还表示，虽然面临全球广告主预算下调的压力，Google管理层仍然确信YouTube的优势地位，而且，对目前YouTube Shorts在变现方面的业务进展及取得的成就，感到非常满意，同时对面临的机遇也十分振奋。

YouTube Shorts才上线一年多的时间，就取得如此成绩，自然让人惊叹不已，而它会最终扭转TikTok独霸海外短视频市场的格局吗？

上线仅一年多，YouTube Shorts月活赶超TikTok

TikTok的飞速发展，让全球互联网公司感受到了前所未有的压力。

为了应对竞争挑战，去年3月，Google旗下的YouTube上线测试了短视频产品YouTube Shorts。

在YouTube Shorts上，视频长度限制在 60 秒内，采用竖直拍摄画幅，视频内容会显示在用户的 YouTube 频道中，同时也可能收录到首页的列表里面。

就上线时机来说，Youtube Shorts的上线时间的确足够晚，晚到了竞争对手Meta几乎放弃了Lasso等短视频产品，改为重点支持Reels（2020年8月上线）。

但Youtube Shorts的发展势头出人意料。今年6月中旬，Google方面披露，YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿，而截至4月，每月约有20亿登录用户访问该平台。

目前看来，在求新求快的互联网行业之内，上线时间的早晚，并不能成为占领短视频市场的主导因素。

但Youtube Shorts的短时爆发，与YouTube本身在全球市场成功有很大关系。

在2021年第一季财报发布时，Google曾披露表示，YouTube每月的登录用户超过20亿。而根据皮尤研究中心发布过一份报告，在2020年新冠大流行期间，YouTube是美国用户使用的社交媒体应用中增长最为显著的。

Google内部正在不遗余力地推进YouTube Shorts发展。与长视频更依赖版权内容不同的是，短视频内容更依赖庞大的创作者生态。

为了吸引更多的创作者入驻，从去年开始，YouTube推出了一项1亿美元的基金，用于创作者奖励。同时，YouTube在内部还将更多的资源导向给了YouTube Shorts社区。

YouTube首席产品官尼尔·莫汉（Neal Mohan）在谈及YouTube Shorts的成功时，也曾明确表示了YouTube的业务转向，并且认为，YouTube Shorts会继续成为YouTube向前发展不可或缺的一部分。

但这不意味着Youtube会放弃长视频内容。平台也同步在鼓励长视频创作者，同样的视频内容可以进行短视频和长视频的双重创作，希望创作者可以依靠长短视频等不同体裁赚钱。

虽然在YouTube强大的生态体系支持下，TikTok的月活被YouTube Shorts短时间内赶超，但从用户吸引度上来看，TikTok目前略胜一筹。

Qustodio调查结果数据显示，在全球市场，2021 年，包括儿童和青少年在内的年轻群体，平均每天在TikTok上花费91分钟，而在YouTube上仅为 56 分钟。

在发达地区，美国年轻人平均每天在TikTok上花费99分钟，而在YouTube上则为61分钟，前者超后者62%；在英国，TikTok每天的使用时间高达102分钟，而在YouTube上仅为53分钟。

尽管大受年轻群体追捧，但在商业化上，TikTok目前还不及YouTube。而市场传言称TikTok在去年广告收入接近40亿美元，而2021年YouTube实现广告收入288.45亿美元。

但市场持续看好短视频的商业化“钱景”。研究机构 Insider Intelligence 预测，TikTok 2022年的广告收入将增加两倍，达到近 120 亿美元，将超过Twitter和 Snapchat 的总和，并在2024年赶超YouTube。

YouTube将如何处理长短视频的关系？

在YouTube Shorts狂飙猛进的同时，一个不容忽视的问题也将出现，当短视频YouTube shorts成为重要支柱，在内部，Google和YouTube的管理层，将如何处理这两款视频产品的关系？

长短视频联动，是全球流媒体头部玩家都非常看好的一个方向，对YouTube来说也是如此。除了将长视频用户导向短视频之外，YouTube管理层曾表示，短视频对于拉动长视频的观看数也有帮助。

而应该看到的是，从目前行业发展的局面来看，YouTube shorts和YouTube或许在受众上有所不同，但是在商业化的表现上，二者本质上都是处于数字广告市场的玩家，是一种实打实的竞争对手的关系。

在短视频发展似乎更为彻底中国本土市场，至今，也没有一家科技大公司探索出一条合适的道路，来兼容长短视频的同步发展，为此，它们最终还不得不与昔日竞争对手握手言和。

或许电商业务能成为一种解药。在数字广告市场之外，包括Meta，Snap，以及抖音、快手在内，全球的社交媒体的玩家，都有一个类似的判断，短视频在商业化上，新的增长点在电商领域。

Google CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在业绩会上称，电商体验也是YouTube平台重要的组成部分，为业务增长提供了更多机会，但这些业务都还处于发展初期。

不过，还有很多新领域的增长都非常强劲，包括播客，游戏，教育，体育等垂直领域，对于平台来说，需要区分具体情况，为各行业的内容创作者提供更好的服务支持。

尽管皮查伊认为，购物同视频结合的领域，还处于发展初期，但是他表示，该项业务的未来的发展空间无限。

为此，YouTube推出了很多试运行计划，包括创新的标签识别计划，让用户能够根据标签，在某些视频中浏览、学习和购物。此外，他们还与沃尔玛等伙伴合作，试推出了直播购物功能，以及产品信息流等功能。

与此同时，电商业务也是YouTube在诸如印度等地的新兴市场的拓展手段。而由于监管等因素，在印度短视频市场，TikTok已经失去优势。更多的科技大公司正在尝试填补印度短视频市场的空白。

皮查伊曾2021年Q4的在业绩会上表示，在全球市场策略之中，YouTube在印度市场的拓展，有一些是电商方面的想法。之所以首先选择在印度是迈开脚步，是因为这个市场的人口年轻化程度高，会很快地提供反馈，继而有助于业务在全球市场推广展开。

电商业务之于Google的重要性，不仅是YouTube平台，从二季度的业绩表现来看，Google方面认为，零售仍然是Google搜索业务增长的重要推动力。

据辛德勒透露，用户在几个垂类显现出强烈的搜索兴趣，比如女装等垂类。不过，这里的零售业务增长，指的是整体的零售业务，它包括广告、产品、服务等，而与购物策略相关的广告业务，只是其中重要组成部分之一。

从趋势的角度来看，全渠道广告业务仍然是Google的制胜之道，他们将继续帮助零售商打造数字业务，以推动线上、线下的产品销售。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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