科技猎叮咚买菜的“珍珑棋局”
叮咚买菜的“珍珑棋局”
新眸
· 刚刚
生鲜电商的最优解会是什么？
叮咚买菜的“珍珑棋局”
图片来源@视觉中国
文 | 新眸，作者 | 荔枝，编辑 | 栖木
珍珑，是围棋术语，也称玲珑，特指全局性的巧妙创作，特点在于构思奇巧。
多是有人为了刻意炫奇痕迹，大抵利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧，波及全局，引人入胜，这和眼下生鲜赛道里的玩家处境如出一辙。
2020年，“买菜”成为零售行业的热门词，生鲜电商则是最为热门的投资赛道之一，同赛道的每日优鲜和朴朴超市等都拿到了上几十亿的投资，4月6日，叮咚买菜也完成7亿美元的D轮融资，这笔融资，算是叮咚买菜给自己补充了弹药。
显然，生鲜电商的竞争已经进入白热化阶段。
相对于其他生鲜平台，成立于2017年的叮咚买菜算是后起之秀，采用与每日优鲜相同“前置仓”模式的它，并没有着急北上，而是南下开拓不同的疆域，在五年不到的时间里，叮咚买菜将大本营从上海拓展至深圳、杭州等地。
盒马鲜生侯毅曾公开表示，“前置仓模式未来是没有未来的”。但叮咚买菜的创始人梁昌霖却认为，“
好模式不是算账能算出来的。
”但实际上，叮咚买菜扩张征途上，一直处于烧钱状态，仍未找到合适的盈利方向。
加之，阿里、美团、滴滴等互联网巨头也纷纷下场参战，先后推出“美团优选”、“多多买菜”等具有竞争力的平台，在前有狼，后有虎的局面中，叮咚买菜的压力可想而知。
基于此，新眸将从以下3个方面对叮咚买菜展开分析：
· 不被看好的前置仓模式，叮咚买菜到底在坚持什么？
· 梁昌霖的理想和叮咚买菜的现状，背离点在哪里？
· 生鲜玩家们的出路会是下沉市场吗？
01 梁昌霖的“笃定”
就目前而言，眼下的生鲜电商平台主要具有三种模式。
一是以盒马鲜生为代表的仓店一体式，线下门店不仅提供到店购买，同样作为仓库存放商品，实现配送到家的服务；
二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，与中心仓相比，前置仓是小型仓储配中心，配送范围为周围三公里，因此可以实现较快的送达服务；
三是以兴盛优选、橙心优选为代表的社区团购模式，核心是利用熟人社交场景，通过团长招募，以社区为基础单位来开展线上拼团，线下自提业务。
前置仓模式在便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存在诸多问题。
首先，它与仓店一体模式都属于重资产模式，无论是开设大量的额仓库和门店，还是提前建设中央仓库铺货到各个网点，都意味着大量的成本。其次，冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本的3-5倍。
除此之外，高库存和高货损率也是不可忽略的点，果、蔬、肉类生鲜产品的保鲜期较短，且新鲜程度很容易受到周转率的影响，周转率越低，产品就越不新鲜，进而影响销量。
再加上生鲜产品本身毛利就不高，想要实现规模化盈利也不是一朝一夕的事情。以盒马生鲜为例，尽管它覆盖了20多城市，全国有300多家门店，但也只在北京和上海两个城市实现了盈利。
当然，模式的好坏也不能一概而论，而是要看城市本身是否与之相匹配。
2017年，梁昌霖到上海锦绣路上一个名为大华锦绣的小区调研，他发现，在社区中，跑腿服务需求者不在少数，其中一半以上的订单是：“请帮我到菜场买个菜”，他当即决定，创立叮咚买菜。
上海是一线城市，主要的特点就是节奏快，人们有着明显的时间观念，因此愿意以“金钱”买“时间”。
更深一步，从消费人群上看，配送服务更适合白领人群，这部分年轻人习惯于外卖配送，很少有机会去菜场或超市买菜；从城市的布局来上看，上海具有许多密集的网点，且布置前置仓的成本相对于门店而言更加低廉。
由此可见，早期的叮咚买菜显然是扎对了根。
事实上，在后来的发展中，叮咚买菜从不缺乏“每日优鲜”这样的对手，叮咚买菜的差异定位在于：专注于饭桌上的产品。
梁昌霖曾直言，叮咚买菜做的只有生鲜，且短期内并不打算扩充SKU。截至2019年初，在叮咚买菜APP上，有蔬菜类约200余种、豆制品40余种，水果100余种，蔬菜是占比最高品类，肉蛋水产紧随其后。
值得注意的是，在叮咚买菜的平台上，水果比重并不大，但在其他两家前置仓模式以及其它社区团购模式中，水果的占比远高于这个比例。
针对于此，梁昌霖则认为：“通过卖菜来带动其它品类的想法是错的。”他认为叮咚买菜既然叫买菜，就是要做好生鲜，提高生鲜毛利，他始终做着毛利率不算太高的事情，且坚持认为这是一个机会。
在上海，7个总仓、257个前置仓，是叮咚买菜去年交出的一份答卷。
02 事与愿违
“巨头们未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”在梁昌霖看来，做低毛利率的事情是有壁垒，是有护城河的。
但，事实真的如此吗？
我们先来看，梁昌霖对于护城河的理解。在他看来，生鲜赛道的护城河主要有两点：
一是相对于客单价和毛利率两个衡量指标而言，更重要的是复购率；二是不一定要把客单价提到特别高，既然是50、60元的需求，那就做元的生意。
然而，理想化的道路和现实大相径庭。
你的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。
”这是铃木敏文在《零售的哲学》中表达的主要观点。
提高顾客的复购率，核心在于产品质量的保证，这是买菜顾客消费的起点。
但是前置仓模式中，尽管有大数据监查与预测顾客的消费，但还不能避开所进的库存与消费者实际购买量所带来的差异。
换言之，当天的产品没有达到销售量，放之第二天进行售卖，生鲜产品的质量难免会大打折扣。
同时，顾客线上买菜，节省的是自己挑选菜品的环节，自然会对配送服务送达的菜品提高心理预期，若是这项服务没能达到预期效果，顾客反而会选择就近的菜场进行挑选，毕竟在“时间”与“金钱”的较量上，若是产品质量被牺牲，那么金钱所置换的时间效益则无从提起。
因而，无论是产品成本还是试错成本，都为“提高复购率”增添了门槛。
另外一点，复购率也与用户留存量和用户与平台的黏性息息相关。
当消费者养成线上买菜的习惯之后，购买次数会特别大，有消息称，叮咚买菜的复购率已接近50%，如果数字为实，显然已大大超过行业平均水平。
但值得思考的是，复购率的数值并没有明确显示所在的时间段，同时，复购率得以增长的因素，我们也不得而知：比如近期的补贴活动多，用户选择在这个平台上多薅一些羊毛；又比如，该时间段恰巧处于疫情时间，人们难以出门，不得不采用线上买菜的方式。
言下之意，用户的线上买菜习惯可以培养，但是想要用户始终在同一平台购买，实则是个伪命题。
反观社区团购，团长的拉新促销与同社区的人共同参与拼团，这是能够保持用户黏性的关键。叮咚买菜独立于平台，缺少社群运营，又将靠什么维系与用户之间沟通的纽带？
于此之下，声称要靠“品质确定”“送达时间确定”和“品类确定”，从而保持用户体验的平稳性，但不做类似电商平台常用的冲量、冲单等节点式促销，这显然与当下的“流量思维”相悖。
这是否意味着，提高复购率更像是叮咚买菜的含糊其辞。
毕竟，在用户留存上，叮咚买菜缺少用户运营的方案；在拉进新用户消费方面，叮咚买菜缺少富有创意的营销活动。
生鲜战场，不进则退，若想强调“平稳性”为平台特性，处于被动不可避免。
不提高客单价，只做毛利率低的产品，是梁昌霖的另一观点，叮咚买菜的收入公式是“单量*客单价*毛利率”，在梁昌霖看来，随着单量的增长，平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低，成本是亚线性的，但收入是超线性的，单量的增长是理想化情况时默认的状况。
但实际情况中，单量的增长又牵扯到许多因素，例如同时间段人们的需求量，随四季而变的菜品种类等等，即便默认客单量会一直增长，管理费、仓储费并不会一直保持低耗的状态，想要提供更好的服务、拓展平台所覆盖的人群，这笔费用极可能只增不减。
在此之前，就有业内人士为叮咚买菜算过一笔账，只有在1500单的情况下，客单价达到66元，或者毛利率达到30%时，才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通，但截至2020年8月数据，其单仓日均量只有1000单左右。
更何况，实现盈利只是基本问题，但如何实现更好、更大规模的盈利，应当是叮咚买菜需要长期思考的问题。
03 举棋不定
生鲜电商行业竞争固然激烈，但头部玩家们大都保守，并没有正面交锋。于是乎，一个有趣的事情发生了，我们会发现叮咚买菜在上海、每日优鲜在北京、朴朴超市在福建、兴盛优选守着长沙……
对于叮咚买菜的未来方向，梁昌霖尚未透露具体细节，而是用种子论来解释。
种子很少考虑规划，未来有各种各样的可能，要看哪个地方适合什么样的模式。
目前，叮咚买菜仅拓展至上海、南京、深圳等地，以一、二线城市为主，基本没看到有关下沉市场的动作。在梁昌霖看来，这是一种求稳的方式。
不过，究竟是只能求稳，还是难以下沉？或许这又是另外一个有趣的话题。
首先，叮咚买菜集中于在一、二线城市，这就意味着，叮咚买菜的配送服务只适用于愿意“花钱买时间”的人群，而三、四线更多的是老年人群体，更愿意以“时间换低价”。而且，对于老年人而言，买菜早已成为了一种习惯，市井气是无论哪个电商平台都无法代替的。
同时，饮食结构对生鲜产品有着直接导向，江浙沪的人喜欢吃水产，但是云贵川的人就不一定了。
因此，叮咚买菜的模式与差异竞争力，实际上只适用于被圈就的特定地区。
每日优鲜和叮咚买菜的出发点都一样，定位与白领人群与高品质的产品，这个定位与淘宝似乎十分相似，但是生鲜市场本身的低毛利，让他们注定不能拥有淘宝一样的未来。 以社区团购模式打响的“兴盛优选”“多多买菜”就好比拼多多，以价格优惠打赢了更多人的心理战。
这样看来，没有“淘宝”的命，凭什么战胜被包围的“拼多多”？
或许正是感知到了这种状况，梁昌霖才松口称：只要供应链能力强了，未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。
当然，在激烈的生鲜赛场中，前置仓模式、仓店一体模式以及社区团购模式，一直是并驾齐驱的三辆马车，其背后都绕不开成本与盈利难题，最后的胜出者，肯定是能找到最优解的玩家。
64篇资讯
38关注
新眸
同名公众号：新眸
最近资讯
- 叮咚买菜的“珍珑棋局”
- 知乎走向分水岭
- 花西子走出电梯间
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
431人赞赏钛媒体文章
-
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
约2天以前 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
一周以前 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王？
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价，苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场：0糖更快乐，植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具，如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度，体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄，工厂子弟，和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔：硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果：拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 -
钛粉02929 赞赏了
为何上海高院未按反垄断法第14条判决？
2020-11-25 15:39 -
Kris00135 赞赏了
“优爱腾”难题无解，长视频去向何方？
2020-11-24 12:04 -
钛粉88011 赞赏了
从荷兰回到张家口种树莓，他想用AI无人种植改变中国...
2020-11-19 17:52 -
钛粉39442 赞赏了
看完美国大选，是时候聊聊国内综艺的投票机制了
2020-11-09 12:59 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
透露一个共享办公的惊人事实：空置率70%-90%
2020-11-06 13:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
雷军：继续死磕硬核技术，小米2021年扩招5000...
2020-11-05 18:13 -
钛粉94592 赞赏了
手机用户“被5G”？三大运营商回应：办理4G业务建...
2020-11-04 21:12 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
详解互联网+医保新政：什么病能用？什么钱能报？
2020-11-04 16:51 -
钛粉18709 赞赏了
陈天桥再捐5亿支持中国脑科学研究，先在上海打造这个...
2020-10-23 20:30 -
钛aw26M5 赞赏了
深藏大山的汞矿遗址，孤身守矿的他，一辈子没有离开|...
2020-10-16 08:59 -
钛粉94035 赞赏了
海底捞涉嫌抄袭巴奴，4万亿餐饮行业什么才是核心竞争...
2020-10-10 01:25 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
千亿造芯泡沫反思：不存在的“弯道超车”
掘金1000亿美金，起底比特币交易第一股Coinbase | 钛媒体深度
钛媒体独家对话洪晃：视频太“满”，美颜失真，播客更自由
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术在未来会发挥更大作用
技术的时代，时代的技术
微信公众号向社区迈进了一小步
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章