告别ONE时代，理想L能否成就新“理想”？

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告别ONE时代，理想L能否成就新“理想”？

新财域

· 2023.03.02 11:46

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未来，在充沛的现金储备下，理想汽车能否持续推进产品结构升级、产业链布局以及科技研发，顺利度过拐点实现盈利，以及理想L系列能否顺利接替理想ONE捍卫“蔚小理”地位，带领理想走出亏损“泥沼”，还需经历市场的锤炼和消费者的抉择。

告别ONE时代，理想L能否成就新“理想”？

文 | 新财域

2月27日，理想披露2022年年报，全年收入总额同比增加67.7%，亏损同比扩大259.3%，进入亏损第五年。

2022年是理想汽车改革元年，业绩增长却无盈利使其挥泪斩断爆款产品线，而随即带来的新产品能否再现理想ONE神话，新旧动能转换所带来的库存积攒问题能否得到妥善解决，成为理想当下所需解决的两大问题。

01 业绩增收不增利，理想市场生存“焦虑”

2月27日，理想汽车发布2022年财务数据。2022年，理想汽车实现收入总额452.9亿元，同比增加67.7%，全年净亏损20.32亿元。据wind数据显示，这已是理想汽车连续第五年亏损。2018年，理想汽车亏损15.32亿元，2019年亏损24.39亿元，2020年亏损1.52亿元，2021年亏损3.21亿元。

电动化的浪潮造就了造车新势力的不断涌现，而纵观当下的造车新贵，却鲜有能够盈利的企业，即使新势力三巨头“蔚小理”也均陷亏损漩涡。

据蔚来2022年年报，蔚来2022年净亏损已高达144.37亿元，小鹏汽车销售情况同样不容乐观，该公司2022年前三季度亏损23.8亿元，同比扩大48.9%。理想汽车作为主攻中大型SUV和“家庭”赛道的企业，其新产品的发展受到各方关注。

理想汽车以生产增程式汽车为主，理想ONE创造了理想汽车只卖一辆车并将该车款打造成为爆款的神话。而爆款车在不断为理想汽车营收创新高的同时，却未能为理想汽车带来盈利，理想汽车营收从2020年94.57亿元增至2022年的452.9亿元，增幅高达378.9%，其亏损却连年连年扩大，净亏损由2020年1.52亿增加至20.32亿，亏损扩大123.84%。

车型单一、盈利艰难，促使理想汽车寻求转变，表现之一即为更新产品。

理想汽车在2022年下半年新推出3款车型拟接棒理想ONE，但新品同质化高、市场定位受限、客源开拓效果不佳等问题也随之而来。

明星爆品停产，多元化产品能否顺利接棒尚且存疑。

理想汽车在2022年6月推出理想L9，9月推出理想L8并宣布将在10月逐步停产理想ONE，12月宣布将发布理想L7。

通过理想汽车2022年财务报表可以看出，其研发费用和销售费用在2022年投入分别同比增加106.33%和62.23%，在公司创新和新产品市场开拓中进行了大量投入。

据市场反馈，理想汽车新推出的三款车型与理想ONE相比较突破性创新较少，主要在车容量和座椅数量方面具有差异。

通过乘联会销售数据排行榜可以看出，理想ONE停产前在新能源SUV中依旧具有一定竞争力，在2022年上半年中5个月销售量均进入前四，而理想L9和理想L8推出后，二者月销售排名均在7-9名左右徘徊，市场对于“同车不同量”或已产生审美疲劳。

理想汽车家庭定位和价格定位使该品牌在市场中受众受限。

据国家统计局数据，中国有车家庭比例达到41.67%，在有车家庭中，81.2%的家庭用车在20万元以下，总价在30~50万元的家庭比重为2.16%，占全部有车家庭的5.2%，理想汽车产品均在30~50万之间，产品潜在消费群体较为受限。

从产品类型来看，理想汽车车型主打中大型SUV，而豪华中大型SUV并非市场主流，据媒体报道，中大型和大型SUV近三年在整体SUV市场中的占比仅为2.1%上下，售价在40万元以上的豪华车型又占到中大型和大型SUV市场总和的17%左右，且汽车平均寿命为8年，属于耐耗产品，因此如何持续打开新市场将是理想汽车无法回避的现实。

理想汽车在销售端发力，目前尚未显效。

在理想汽车增加销售费用的同时，其直营门店也在持续增长，该公司在构建销售网络方面投入巨大精力。

理想汽车策划零售中心由2021年206家一年内增至288家，数量增长39.8%，销售职工薪酬由2021年14.14亿元增长至28.73亿元，增幅为103.18%。乘联会数据显示，理想汽车2022年销售量在第二、三季度分别环比下降9.55%和7.54%，理想L9的上线也未挽回销售量下降的趋势。

理想L8作为理想ONE替代品，其正式销售使理想汽车第四季度销售量环比增长74.63%，并在12月中大型SUV销售中摘冠，但该趋势并未持续，据乘联会数据，2023年1月中大型SUV市场零售销量同比大涨64.8%，理想汽车整体交付量却环比下降28.7%，理想L8在1月销售量环比下降40.1%，销售网扩张增速与产品销量增速并不匹配。