国货巧克力正在迎头赶上，何时击退外资品牌？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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国内食品快消市场上，糖果、巧克力等品类仍是外资品牌占据先发优势，中国品牌鲜有作为。

在中国，跟巧克力有关的消费，最开始由国际休闲食品巨头公司带动。德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗与好时，三大巨头占据了中国巧克力市场接近 2/3 的市场份额。其中，德芙堪称一家独大，市场占有率超过25%。

不过，现在中国市场已然变了。

2019年，天猫新势界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一，这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。

LANDBASE 创立于2013年，最初只是代理小众及国外创新的巧克力品牌，直到创办五年后，2018年开始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”，于2019年7月正式推向市场。

随着中国消费者对于休闲食品的成分、颜值和体验感上的更多诉求，中国品牌正在迎头赶上。但是，能否在巧克力界击退外资品牌仍然要打一个问号。

“德芙们”培养国人巧克力口味20年

以德芙为例，从1989年进入中国市场以来，它的打法在食品公司中也极具代表性。

在占领消费者心智上，签约一线明星，选用深入人心的广告语（比如“德芙，纵享丝滑”、“听说，下雨天音乐和巧克力更配”）在线下渠道全面铺开，最终达到对大部分中国消费者来说，提到巧克力，第一个想到的就是德芙的效果。

甜蜜似恋爱的巧克力产品在外国拥有忠实的消费人群，如何收获中国消费者的心？

巧克力巨头们首先想到的是在口味上做出本土化调整。针对中国消费口味，好时公司研发了绿茶口味、草莓口味巧克力。

另一个办法是品类创新。其中的典型代表有以松露型巧克力为爆款的德菲丝，在2010年流行起来；巧克力中的生鲜品牌 Royce 凭借需要冷藏的“生巧”悄然走红，在2012年流行起来。

“松露巧克力的流行是因为它的口感，入口即化，大家之前是被牛奶巧克力教育，松露巧克力有点像牛奶巧克力的升级，入口即化的同时口感更加浓郁。”Ethan告诉钛媒体。

由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂，导致市面出现的一批低价松露巧克力，不仅不含松露，配料表的主要成分也是代可可脂巧克力，这也间接导致了松露巧克力在窜红之后毁于“不健康”的口碑。从松露到生巧，代表着中国消费者对于巧克力的偏好，从追求“口感”到追求品质与健康的转变。

国货巧克力突围，“从增长型品类切入”

本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位，从0开始的品牌并不好做。

2015年，曾有一个以黑巧和手工为主打的巧克力品牌“V+H黑生”诞生在北京，并在北京拥有一家加工厂。但钛媒体通过其官方微商城发现，目前该店铺已“无法下单”。

对食品企业来说，供应链是无法回避的问题。由于可可豆原产地都在非洲、拉美，中国没有原材料优势，中国也不具备制造和消费巧克力的传统，工艺方面的积累不如欧洲，导致过去的本土巧克力厂商只能走低端路线。

尽管如此，跟牛奶、咖啡的发展情况类似，巧克力作为一种源自西方国家的零食，在中国仍具有较大增长空间，德芙母公司玛氏食品（中国）巧克力品类发展资深副总裁托马斯·戴乐博（Thomas Delabriere）曾给出这样一组对比数据：在英国，平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。

智研咨询的数据显示，在2017年国内巧克力消费总额达 242.2 亿，近两年增速达到 10%，预计在 2020 年达到 400 亿元。而中国人均巧克力消费量为 0.2 千克，仅为美国的1/20，日本的1/10。中国纯脂巧克力的消费市场才刚刚起步，且95%都为进口品牌。

糖能帮人减压，具有一定成瘾性，休闲食品公司们一开始销售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力，这有利于公司的初期起步。“全球排名前10的非饮料类休闲食品公司中，有7家是以做巧克力起家的。”国货零食品牌LANDBASE创始人Ethan对钛媒体表示。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫新势界发布的《2019年线上甜食消费趋势》，甜味是线上休闲食品第一大口味，近三年来，更是呈现快速增长的趋势。其中，巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月，巧克力稳居主场地位。

LANDBASE 的投资方之一青山资本在《中国零食市场研究报告》中这样写道，“对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯培养，是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下，未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企业吃不到。”

青山资本投资总监艾笑的投资逻辑是，“因为国内的食品创业企业受供应链牵制，产品同质化严重，线上渠道竞争非常激烈；而 LANDBASE 积累了全球的供应链资源和丰富的线下渠道资源，为早期快速增长打下了较好的基础。” 国货巧克力正在迎头赶上，何时击退外资品牌？

有颜值，成分干净的“每日黑巧”

LANDBASE 对愿景的理解，也不仅仅是“卖好巧克力”，而是成为一家“全球化的品牌管理公司”。

相比口味创新，品类创新更有利于实现品牌溢价，从事5年巧克力代理生意的Ethan也发现了一个趋势，可可含量更高的“黑巧”在所有类型的巧克力中异军突起，成为增速最快的“创新型品类”。

Ethan把这背后的逻辑归结为零食类产品的属性改变，年轻消费者们把零食当作一种快速缓解压力的方法，也就是说如果这个零食是健康的、吃了不会胖的，则对缓解焦虑有利。市场调研结果显示，在大部分中国消费者的感知中“黑巧是巧克力里面更健康的。”

每日黑巧还把城市白领对于零食的新诉求体现在了产品配料中：0添加白砂糖，用菊粉的甜味取代白砂糖，并添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果，减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。

每日黑巧的主要消费群体是25岁到30岁的一线城市女性，怎么向她们证明自己是健康零食？Ethan表示，最好方式就是保持“配料表干净”“ 相比传统巧克力爱好者，黑巧爱好者更多是成分党。”Ethan对钛媒体说。

每日黑巧团队把研发和生产环节设在了瑞士，Ethan看中的是瑞士发达的巧克力工业体系，具有采购优势，生产效率高足以弥补较高的人力成本。在生产设备上，该工厂也有实力为50公里的巧克力运输管道投入1.5亿欧元的升级资金。

巧克力界“爱马仕”怎么卖出尊贵感？

在零食的各大品类中，Ethan认为，巧克力也是相比坚果更能体现品牌文化的品类。

“一个花生你不一定能讲出背后的文化。巧克力却可以是情感传递的载体，比如一个常见的卖点是，巧克力等于爱情，定价区间也从几块钱到上千元，大家不会觉得几百块买了巧克力是在交智商税。”

他认为，所有的产品都是一种解决方案。“当你买一盒巧克力送人的时候，要看它是不是帮你实现了传达情意的需求，当对方因为品牌溢价等因素感知到了的时候，好不好吃也变得不那么重要了。”

在小红书上搜索“爱马仕巧克力”，用户分享的笔记中主要涉及两个关联品牌：一个是在全世界只有4家门店的Blondel，另一个就是在淘宝开店的patchi，从门店数量就可以看出，现称现卖的 Blondel 卖的是稀缺感，同时，几百年的品牌历史也成为它难以被超越的根本；patchi的定位也简单直接：“迪拜皇室同款”，借助文化差异，把巧克力卖出了尊贵感。

B站UP主“敬汉卿”曾在一期视频中测评“巧克力中的爱马仕”是否好吃，他来到 Blondel 品牌门店购买了总价1242元的几盒巧克力，然后对着镜头细细品尝，“没有入口即化，好像跟我平时吃的巧克力也差不多，但有种说不上来的细微差别，应该就是这种细微的区别把它们的价钱给抬高了。”

国货巧克力正在迎头赶上，何时击退外资品牌？