监管、本地化、一手流量...盘点2019年出海行业十大关键词

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文｜出海瞭望

成本提升，竞争加剧，越来越多中小企业难以招架大厂的挤压，生存环境愈发艰难。此外，政策收紧，下架、禁用频频发生，一些企业不得不重新审视海外市场，思考突围之道。

一些企业以过硬的产品、深谙本地化要义的运营、成体系的协同打法，一路高歌猛进。其中几家在这一年成功登陆资本市场，美股、港股都不乏出海人的身影。

从光伏发电、通讯、手机等基础设施，到游戏、社交、电商等各类应用，从欧美、日韩、东南亚等成熟市场，到印度、中东、南美甚至非洲等新兴区域，中国出海者脚步从未停下。

我们见证了TikTok的高歌猛进、印度市场的全面爆发，也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然离场。一些固有的格局正在被打破，未来的走向仍充满不确定性。在这峰回路转的一年里，出海行业有哪些关键词，新的一年又将呈现怎样的趋势？

《出海瞭望》选取了10个关键词，回望中国企业出海这一年。

从浅海到深海，一个绕不开的话题就是“监管”。虽然不同国家和地区的法律法规存在诸多差异，但2019年海外市场一个整体的趋势是监管的进一步收紧。

欧美国家一直以来对用户隐私保护及内容合规性要求极为严苛，连Facebook、Google这样的美国本土公司，都难以逃避“用户数据泄露”等核心问题，多次被政府罚款。在此环境下，中国出海企业也未能幸免。

首当其冲的是TikTok。2月，美国联邦贸易委员会（FTC）以违反儿童在线隐私保护法案（COPPA）为由，对TikTok开出了一张570万美元的罚单。4月，印度政府又以TikTok涉及儿童色情为由，要求Google Play及App Store下架TikTok，使字节跳动的全球扩张一度受创。

此外，金融行业作为一直以来的重灾区，在这一年也未能幸免。4月份，印尼金融服务管理局宣布禁止144家非法注册的P2P贷款平台，其中包含了大量的中国公司。当然，这些企业中不乏本身业务不够合规的“投机者”。可以看到，2019年，到海外寻找监管薄弱地带已越来越难。对行业而言，这是一种健康的信号，出海也需“自身硬”。

依赖Google进行变现的产品公司也屡屡遭难。2019年，Google加强了对开发者的审查，大批违规应用被Google下架。7月，因违反Google广告政策，老牌出海企业触宝旗下的数十款产品被Google下架。9月，Google再次下架iHandy旗下46款应用。此外，还有大批中小出海开发者受到波及。不管其中是否有商业之外的要素，出海企业自身能做的就是杜绝广告欺诈，以优质的产品服务全球用户。

2019年，资本市场这个漫长的冬天还未过去，值得津津乐道的资本大动作并不多。据统计，全年国内共263家企业上市，远低于2016年的312家、2017年的501家，相比2018年的243家略有回升。

但是，虽然数量不多，但2019年IPO企业的含金量却很高，其中不乏出海势头正盛的巨头和各细分领域的出海公司。

巨头当中，阿里巴巴于11月登陆港股，IPO募资金额高达880亿港元，并超额募资132亿港元，成为本年度新经济领域募资额最大的企业。

此外，出海中东的语音聊天应用Yalla也传出计划赴美IPO的消息，昆仑万维旗下专注海外的同志交友平台Grindr于2019年重启IPO，有“非洲手机之王”之称的传音控股也于9月底在科创板成功上市。寒冬虽冷，依然有人大步前行。

在海外，熟人社交领域被Facebook、WhatsApp瓜分。出海的社交产品集中在陌生人领域，以短视频、直播等方式提高用户粘性。以欢聚时代为代表，其矩阵内的多款产品成为海外榜单常客。

2019年，随着巨头出海加速，获客成本水涨船高，社交出海经历了新一轮的洗牌，拼量时代彻底远去，“盈利能力”成为生存的第一准则，不具备稳定盈利能力产品逐步败退。

据悉，字节跳动旗下火山小视频的海外版Vigo已在中东关停。2015年就出海中东的裂变科技现已基本退出市场，旗下曾在中东排名第一的直播应用7Nujoom和主攻土耳其的Haahi已从应用商店下线。

陌陌时隔五年重整出海步伐，11月在印尼、菲律宾等地上线一款LBS陌生人社交产品OLaa，目前成绩并不突出。被陌陌收购的探探则势头正猛，Sensor Tower 10月份数据显示，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三。但陌陌Q3财报显示，探探的运营仍亏损2.287亿元。何时实现盈利？不盈利的打法又能维持多久？目前尚未可知。

不过，尽管巨头蜂拥而上，但社交赛道还是有一些中小玩家突围成功。出海中东的语音社交Yalla已启动赴美IPO，陌生人社交平台MICO在中东、东南亚多国榜单稳居前三。

围绕陌生人社交这一刚需，来自中国的创业者们从语音、游戏、短视频等方向逐一突破，不断丰富玩法，依靠广告变现、订阅等付费项目逐步实现盈利。在竞争日益激烈的社交赛道，如何推出差异化产品，提升用户体验，加强本地化运营，或许是2020年所有玩家都要思考的问题。

当移动出海的落脚点从工具到内容，再到服务，本地化的程度无疑在加重。App Annie数据显示，2019全球用户支出前5的应用里，有4个是视频应用，包括来自中国的腾讯视频和爱奇艺。“爱优腾”在国内三分天下，在海外也加快了攻城略地的步伐。

由于地缘文化接近，中国的电视剧、综艺等很容易在东南亚打开市场。腾讯视频在去年6月宣布推出 WeTV（腾讯视频海外版）泰国移动端，并与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，以泰国为首站，将内容推广至东南亚。去年6月，在东南亚的另一个重要市场马来西亚，内容媒体Astro的用户则可以直接登录爱奇艺国际版。

不难看出，这两家公司采取了与本地同行强强联合的方式，来加固海外份额。

在电商领域，腾讯领投的东南亚电商平台Shopee去年也取得了不错的成绩。根据iPrice 2019 Q3电子商务报告，Shopee蝉联东南亚电商月活、下载、访问量三冠王，成为了稳坐消费者首选的线上购物平台，超越Lazada。

面对东南亚分散市场的特征，Shopee采取本地化运营方式，针对不同市场推出了不同的App，在每个国家和地区均采用了不同的代言人与吉祥物。比如，在泰国，Shopee的吉祥物是一只柯基；而在台湾地区，Shopee的吉祥物则变成了更符合其中文读音的“虾皮”。

而在中东，来自杭州的跨境电商执御（Jollychic）也进一步深入实践本地化运营。执御正在通过自营配送和第三方物流合作，构建区域电商物流网络，还在沙特发起“当日达”、“次日达”配送服务。沙特员工比例超过30%，团队本地化程度高。

除了视频、电商，内容类产品，如健身类应用，也呈现强劲势头。App Annie移动行业年度报告显示，与 2017 年相比，2019 年健康与健身App用户支出增长达130%。赤子城科技打造了30 Day Challenge、Arm Max for Men等一系列健身产品，契合了不同人群训练某一特定部位训练的需求（如女性臀部训练、男性臂部训练），部分产品的次日留存率高达70%，这与本地化的用户需求理解不无关系。

想要提高市场占有率，“本地化”越来越成为众多出海企业的共识。在出海流量红利消退与市场蓝海并存的大环境下，扎根本地化或许可以成为一个出海企业存亡的关键。

2018年初广电总局暂停游戏版号发放，又从年末开始陆续发放。变化的版号政策也影响着2019的游戏行业，扛不过寒冬的大批中小游戏团队纷纷出海求生。

根据《2019年中国游戏产业年度报告》，2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到115.9亿美元，同比增长21%。除了巨头腾讯、网易，FunPlus、莉莉丝游戏新秀也有不俗的表现。

以美国为例，根据每周的《一周手游出海榜》，从去年1月份开始，共计有14款出海游戏打入美国iOS游戏免费榜TOP20，10款出海游戏打入了美国iOS游戏畅销榜TOP20。

而放眼全球，可以看到休闲游戏在全球范围内的崛起，不仅在下载榜单排名靠前，在以中重度游戏为主的畅销榜也有休闲类游戏的一席之地。从App Annie游戏畅销榜Top 5来看，2019年新入榜的是《精灵宝可梦GO》，加上2018年就排在前五的《怪物弹珠》和《糖果传奇》，休闲类游戏在前五占据三席。

另一方面，游戏行业还体现出重度游戏休闲化的趋势。7月，《金币大师》月流水3500 万美金，半年内收入增长超200%。主要原因是这款原本博彩色彩浓厚的游戏，加入了模拟经营等休闲游戏因素，增强用户体验，吸引了大批休闲游戏用户。这样的做法引发游戏厂商争相效仿。类似以休闲为外衣，博彩为内核的游戏还包括骰子、纸牌、转盘、射箭类游戏。

究其原因，不难想象，周期长、投入多的重度游戏虽然通过内购收入高，但受众偏小；而超休闲游戏受众虽广但易流失，变现方式单一。将两者结合，在不降低内购收入的同时，通过休闲元素吸引更多用户，不失为重度游戏转型的一个好策略。

买量拉新、流量变现是出海绕不过的话题，然而今年的广告市场对于流量质量有了更高的要求。

7月中旬，触宝60余款海外应用遭谷歌封禁，且被谷歌禁用Admob变现。据《每日财报》消息，下架原因是应用含有BeeTaAd的侵入性广告插件，程序未使用时也会频繁出现广告，严重影响使用。11月，iHandy 46款应用被谷歌下架。

早年凭借工具成功出海，营收一大部分来自Google广告网络的这两家公司，而今广告平台流量质量引发质疑，在“后工具”时代略显尴尬。这在一定程度上也揭示了今年移动出海“一手流量”的重要性，以及另一个趋势——合规化。

以往，中国应用出海市场上下游充斥着良莠不齐的供应商，广告主采用较为粗放的方式拉新，不良插件在市场监管不严时被大批使用。流量从媒体端到广告主，至少要经过SSP、广告交易平台、DSP三层，有些甚至更多。最终获得的流量很可能是几经转手，真假与优良难以保证。

一位程序化广告行业从业多年的人士告诉《出海瞭望》，今年广告行业上下游对于质量，以及操作便捷程度，都有了更高的要求。

广告主要求确保流量质量，在交易过程中同时保证供应链的透明度，更倾向于采用不经交易的一手流量。如此一来，传递流量的中小型中间商地位将会下滑。而媒体主也对接入方式有了更细致的要求，如无SDK接入，同时对变现的填充率、eCPM亦有不低的要求。

如同工具出海、游戏出海等一样，在高流量竞争且变现趋于白热化的国内市场，不少网红也开始收割海外观众。最当红的莫过于田园牧歌式展现东方魅力的李子柒，以及DIY办公室美食的办公室小野等。

截至1月19日，办公室小野 YouTube 粉丝已达819万，近几周所上传的视频最高观看量达126万次。而首页最热门视频播放量甚至高达1亿。美食视频画面温馨，没有语言文化障碍，天然有着出海的优势。

去年7月，NoxInfluencer中国TOP 100 YouTube网红排行榜显示，办公室小野粉丝数排名第一，第二位是当时坐拥500多万粉丝的李子柒。仅仅不到半年时间，李子柒的粉丝量激增，目前已拥有833万YouTube粉丝，反超办公室小野。

同样以美食制作为主打的短视频网红“滇西小哥”也成为焦点，吸引了386万YouTube粉丝。此外，国内知名网红“密子君”、“深夜徐老师”、“七舅脑爷”等纷纷拓展海外，掀起网红出海潮。

但热闹之外，也应该清醒地认识到，并非所有的网红都适合出海。如何克服本文化差异，像小野和李子柒一样实现精准内容定位，持续稳定输出高质量内容，并提高变现能力，都将是网红出海需要探讨的话题。

李子柒的成功，一定程度上也可以说是内容的胜利，TikTok同理。如果说2018年我们目睹了TikTok在世界范围内初露锋芒，那么2019则是TikTok在全球全面胜利的一年。它的成功也再一次印证了“内容为王”这一看似有些过时的话。

TikTok已成为集社交和娱乐于一体的应用，源源不断的丰富内容在一定程度上充当了当代流行文化发源地。在国内，一大波新歌、怀旧金曲在抖音走红。而在海外，类似的事情也在发生。美国说唱歌手Lil Nas X 因在TikTok上发布爆笑视频《Old Town Road》而迅速走红，单曲登顶美国Billboard排行榜，并一举打破百强单曲榜纪录。

尽管监管麻烦不断，TikToK仍然以不可逆转之势风靡全球。Sensor Tower数据显示，TikTok成为全年下载量排名第二的应用，仅次于WhatsApp。根据App Annie《2020移动市场报告》，TikTok全球使用时长同比增长210%。

TikTok的成功也说明，无论形式如何变化，“内容为王”的本质不会变。以往占据第一名的Facebook等巨头，也可能被新晋选手挑战甚至超越。

今年开年，李彦宏首赴印度的新闻登上各大头条。TikTok今年首次下载量的45%也来自印度。人口超过13亿且仍在快速增长的印度，近年来经济水平提升，互联网普及率逐年提高，已成为下一个互联网超级市场。2019年起，出海印度呈现全面爆发升级的态势。

印度互联网和移动通信业协会2018年底曾发布报告预测，到2022年印度互联网用户数量有望增加至7.62亿，届时智能手机用户数将达到5.26亿。

据报道，2019年，印度创业公司共计融资145亿美元，同比增长36.8%。而中国资本对印度市场的投资已达80亿美元，占比一半以上。

在手机等硬件方面，中国产品早已在印度站稳脚跟，VIVO甚至将厂房搬到印度，实现生产销售售后完全本地化。2019年Q2，领跑印度手机市场的前5名中，有4家来自中国，小米市场份额占比达30%。

在短视频赛道，字节跳动、欢聚时代、阿里几乎占据了主要市场。TikTok尽管遭遇监管问题，仍然坐拥1.6亿月活，独占鳌头。欢聚时代旗下Likkee、阿里的Vmate等其他应用瓜分1.3亿月活。已略显拥挤的赛道仍有新人入场，小米于去年推出“Zili”。

在电商领域，成立仅三年多的中国跨境电商Club Factory成为继亚马逊和Flipkart之后印度第三大电商平台，还于去年提出印度扩张计划，并在应用内推出即时通讯功能。Sensor Tower数据显示，2019年11月，Club Factory的下载量在印度购物应用程序中排榜首。

电商的蓬勃发展，相应地刺激了物流出海。起源于中国香港的货拉拉在2019年1月进驻印度，现已布局6个城市。卡车、货车、迷你卡车、三轮车和摩托车等多种交通工具“混搭”的方式在印度推广开来，业务保持稳定增速。

印度市场固然蕴藏着无限机会，但也有着比中国更复杂的国情。印度官方承认的语言有几十种之多，各个邦之间语言不通，如何有效快速深入当地，提升本地服务也是未来值得关注的话题。

在移动出海备受瞩目的同时，不那么吸引眼球但同样重要的“基础设施”出海，也在2019年突飞猛进。光伏发电、手机、云服务等充当了移动出海的载体，发挥着不可忽视的作用。

在人口基数大、光照资源丰富、电网薄弱的东南亚，环保的光伏发电正在被广泛运用，其中不乏中国企业的参与。2019年6月，中国电建融资并总承包的东南亚装机规模最大的光伏电站——越南油汀500MWp光伏项目，获得最后一期商业运营证书，正式投入商业运行。

2019年4月，中国电信在菲律宾获得了牌照，已投入建设通信基站。网络覆盖能力的加强与信号强度的提升将加快智能手机的普及，进而刺激当地电商等线上消费需求。5月，阿里云宣布与马来西亚一智能交通公司达成深度合作，在吉隆坡建设智能交通管理系统，或将为当地节省12%的出行时间。

IDC发布的全球云计算IT基础设施市场预测报告显示：2019 年全球云上的IT基础设施占比超过传统数据中心。而在出海热门目的地东南亚，音视频、游戏、跨境电商等创业公司都需要云服务的搭载。据悉，2019年6月，腾讯云已在全球开放25个地理区域，运营53个可用区。截至2019年11月，阿里云则在新加坡、印度、马来西亚、印度尼西亚等全球19个地域，建立了56个可用区。

可以预见，未来随着海外市场基础设施日益完善，出海企业将拥有更深厚的土壤耕耘，参与的行业、产业也将更加丰富。如果说2011年是出海元年，出海行业已迎来了第10个年头。长风破浪会有时，2020年，愿中国出海人继续一往无前，在全球互联网市场创造更多奇迹。

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