影视行业招商季，“破了行规”的爱奇艺如何稳住金主爸爸？

题图来源：视觉中国

每年秋季影视行业的招商大会，基本奠定了来年各大视频网站和电视台来年主要收入的基础。

以往，各大视频平台以播放量和预估播放量作为定价的依据。今年9月初，爱奇艺发布了一则关于关闭播放量前台显示的声明，并且表示将以“内容热度”代替作品的数据表现。

变动之后，最愁的可能是销售部门，他们该如何去与广告商解释，内容热度是依据指标计算的？凭什么这部剧就要比另外一部投放更贵？

前不久，有广告公司内部人士向钛媒体爆料称，因为爱奇艺这一突然的决定，有的重要的广告商选择了临时撤资。而在之后9月底的优酷秋集上，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，在接受钛媒体采访时也表示，“目前关闭播放量显示不是合理解决方式”。

“先破行规”

“关闭播放量是我们非常不情愿做的一件事，但与其让市场混乱，还不如自己痛下决心，第一个吃螃蟹的人。”龚宇说在最新一次公开演讲中谈到了这个话题。

龚宇认为，这是一件正本清源、去伪存真的事情。此前，制作方和平台，广告主和广告商一直“在这个无聊的事情上做纠结”。实际上，各方都应该把更多的时间和精力放在更重要的事情上。

爱奇艺数据研究院院长葛承志透露，每个客户和爱奇艺等视频网站合作时，对于有些热门的、可能过亿的内容，都会花费几十万、甚至上百万的费用，请第三方公司对广告流量进行审计，确保广告投放的结果真实可靠。但这里面关键的问题就是数据来源的真实性存疑。

“这对于制作方来说是一个减负。”在前不久爱奇艺组织的一次媒体沟通会上，知名导演、制片人白一骢表示，大概在2014年的时候，做网生内容过亿是件非常困难的事情，今天如果上线两个小时不过亿就觉得“很奇怪”。

白一骢和他的团队在很早期就涉足互联网影视制作。“我们真的有那么大增长吗？其实没有。我们的播放量一直有问题的。播放量关掉，大家都不要被这个数字捆绑。”

在内容制作侧，白一骢说，以往做剧的时候，做一个60集的剧，总播放量一定会高于30集的剧。剧集不做长不行，在数据上拿一个20集的跟60集的打，根本打不过。

除了反刷量、发作弊的考虑之外，葛承志拿今年热播的剧集为例，说明播放量作为单一维度指标的弊端。

很少有人会知道，占据爱奇艺播放量头版的位置，不是当年创造百亿纪录的《老九门》，也不是今年夏天成为现象级的《延禧攻略》，而是英国学前电视动画系列《小猪佩奇》。

“小孩子怎么看《小猪佩奇》？他第一集都能够看10遍。”葛承志指出，小朋友观看的特性就是反复观看，单集播放的次数很多。此外，《小猪佩奇》上线时间非常长，累积的播放量数据客观。

《小猪佩奇》于2004年5月31日首播，共播出4季，暂停2年后，于2015年2月14日再次播出新一季。该动画共于180个地区播放。

按播放量评价的话，直观的感受是《小猪佩奇》应该是爱奇艺上当之无愧最热的剧集，但爱奇艺认为这不大合理，况且，因为题材的原因《小猪佩奇》的受众面窄，互动量和覆盖率也比较低。

“实时”占最高权重

虽然观看次数是一个很重要的用户行为，但是并不唯一。随着长视频网站用户体验的优化，内容观看的时长，弹幕的数量与质量，分享的次数，有多少评论踩顶，以及在其他平台上关于内容的舆情等，都可以被看作是用户与内容消费本身的行为数据。

在这些复杂的数据体系中，新的内容指标权重如何分配？这是很多关心爱奇艺热度值的人头脑里第一个冒出的疑问。

而目前爱奇艺的热度之所以广受质疑，也是因为其具体的指标权重和算法模型没有对外公布，还存在随时都可能调整的可能性。

“它指的是客观反映内容在当前受欢迎程度的指标。”爱奇艺CTO刘文峰告诉钛媒体，热度计算方法来自于对用户行为的分析，算法比较复杂，不是简单的权重乘以数字就可以得出。

值得注意的是，“当前时间范围内”和“受欢迎程度”是两个最重要的限定词，内容热度计算方法来自于平台对用户行为的分析，主要有三大类，观看行为数据、互动行为数据和分享行为数据。

如果说《小猪佩奇》与《延禧攻略》比较的差异，是因为不同品类导致，同时，拿已经播完了的剧和正在热播的剧比较起来也不公平的话，那么以同时热播的剧集《创业时代》和《战地枪王》也能看出差异。

葛承志介绍说，从播放量（Video View）数据上看，刚上线之初《创业时代》的都略低于《战地枪王》。但因为《创业时代》是现代题材，主演人员具备话题性，用户覆盖率和UV（Unique Visitor，访客数）这两个层面上，热度值略高于《战地枪王》。

而截止到今天现在，《创业时代》播放量已经领先《战地枪王》一段的距离，用热度指标把一个刚刚蹿红的数据表现出来。这样能够一定程度上缓解单一以播放量排序，使互联网海量的新内容难以推广的情况。

此外，尽量扩大样本，作弊的空间或者作弊的成本就会越来越高。白一骢说，“相对所有的可以刷量的里面，播放量是最好刷的，换句话说，播放量最便宜的，刷评论刷弹幕都挺贵的。会员是真金白银的，我就不信谁会去刷会员，太贵了。”现在行业判断一个剧好坏的标准，是弹幕、转发，以及其在微信和微博上的表现。

如何稳住金主爸爸？

在此前的2018爱奇艺iJOY悦享会上，葛承志给出了广告主们三个解决方案：

第一，对营销合作的广告主开通专属的视频帐号，甚至专业的分析，对商业广告内容有更好的评价和把握；

第二，平台持续打击严厉刷量行为，包括播放量以及UV的刷量；

第三，爱奇艺正在寻求第三方进行开开放的、全流量的、长时期的认真工作，建立更加客观、公平和公正的数据体系。

然而，一个不容忽视的问题在于，热度重点意图体现“当下”的的概念，但是，无论是评价视频内容的商业价值，还是进行广告投放的决策，广告主都需要观望一段时间，并且看重内容持续的价值，积累值依旧是重要的指标。

同时，从作品本身来看，一部剧集在更新之中，按实时榜的计算的话，热度值自然会偏高，但是，一旦完整播出之后就变得最低，但这并不代表它的数据比正在播出的剧集要差。

葛承志坦言，从现实的角度上来说，截止到今天，播放量依旧是内容制作的商业合同交易，以及广告投放的商业交易里，都是非常重要的指标。爱奇艺不是关闭播放量不展示，而是认为当下展示的方式不科学。

广告主非常关心播放量，播放量依旧是在横向对比上占据极大优势。基于这样的情况，爱奇艺还是推出了以播放量为核心的“播放指数”。“播放指数”把播放量纳入计算范围，包括正片的UV和片花的UV，还引入了观看时长的维度。

爱奇艺小程序推出了“播放指数榜”

在爱奇艺的微信小程序上，“播放指数”排行榜已经上线。钛媒体发现，在榜单上的绝大部分是剧集。其中值得注意的是，依据指数的算法，《老九门》排在了《三生三世十里桃花》之前。

《三生三世十里桃花》累积到目前播放量略高于《老九门》。但是因为《老九门》是爱奇艺的独播内容，用户UV较聚集，《三生三世十里桃花》不是独播的剧集，用户UV比较分散，所以在爱奇艺上，前者排在了后者之上。

“每一个广告主决定内容投放的时候，不光要看播放量，还要看背后有多少用户在看，有用户观看的视频，才有更高的商业价值。”葛承志说。

热度值背后透露出来的信息是未来用户服务的，找到当前最热的内容，让他们决定当下应该看什么。

“热度的算法和个性化推荐在底层是相通的。”刘文峰表示，爱奇艺推荐的机制并不是播放量越大越推荐，是希望有更多用户互动量的内容，推给想看的人。

“为什么你会去看《延禧攻略》？肯定是很多人在你周边讨论，肯定是你触达到的新媒体一天大概会有一万两千篇的新闻在谈《延禧攻略》，你看到的是新闻，你看到的不是播放量。”爱奇艺市场副总裁陈宏嘉表示。

从讨好广告主到迎合用户

这些变化另一个重要的根源在于商业模式的变革。

以往以播放量和收视率为标准的方式，是以纯粹的广告模式为主，观众免费观看内容，本质上是广告商来买单。当平台开始向用户收费的时候，实际上留给市场的空间就越来越小。商业模式的变化，平台和制作方只需要讨好内容消费者本身，而不是一堆要求数据、转化等KPI的广告商们。

截至2018年6月30日，爱奇艺会员规模达6710万，同比增长75%。爱奇艺一直想做成中国的Netflix，而国外类似Netflix的付费观看平台，比如Amazon Prime 和 Hulu均不会显示播放量。

今年以来会员收入越来越占据了爱奇艺收入的主要构成。爱奇艺最新的财报显示，在2018年第二季度，会员服务收入为人民币25亿元（约合3.74亿美元），同比增长66%，而在线广告服务营收为人民币26亿元（约合3.956亿美元），同比增长45%，二者吸金能力相当。

网络视频大面积数据造假的“潜规则”，对于已经先人一步上市的爱奇艺不利。今年3月在美国纳斯达克上市后，爱奇艺的财务数据是公开且经过会计师审计，而一些依靠花钱买来的流量和甚至是造假的现象，不仅容易引来SEC关注，也将动摇投资者的信心，这也将直接影响股价与市值的波动。（本文首发钛媒体，作者/李程程）

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