科技猎汽车之家步入中年：超越不了自己，也防不住后浪
汽车之家步入中年：超越不了自己，也防不住后浪
市值榜
· 2023.02.25 08:28
政策刺激下的二手车市场能带来多大的想象空间？
图片来源@视觉中国
文｜市值榜，作者｜陈清，编辑｜齐笑
同房地产一样，2018年后我国汽车消费市场也从增量时代走到了存量时代，然而存量中新能源车的崛起又掀起了下一波换购潮。
一边是愈发混乱和内卷的汽车品牌竞争格局，一边是成长于互联网时代愈发挑剔的新一代年轻车主，汽车之家这类撮合交易的垂类头部平台也站在转型的档口，面对市场的重重挑战。
2月16日，汽车之家公布了2022年Q4及全年财报。这也是汽车之家宣布进入4.0生态圈时代的第二年。
继战略转型第一年营收、利润双跳水后，2022年汽车之家各项财务指标依旧处于下行区间，部分业务随下半年汽车消费市场回暖，略有反弹。
汽车之家具体的财务情况如何？它能锁住用户和车企的心吗？政策刺激下的二手车市场能带来多大的想象空间？本文试图回答这些问题。
01 整体下行，局部反弹
2021年初，汽车之家经历二次回港上市及CEO人事变动后，宣布进入4.0生态圈时代。
这是继2018年汽车之家开启数字化转型后的第二个阶段。引用港股招股书的解读，4.0时代的汽车之家将“继续运用SaaS服务能力连同AI、大数据及云计算技术（合称ABC）进行横向和纵向扩张，朝4.0 ABC + SaaS方向进军 ”。
然而战略转型的第一年，汽车之家就交出了史上最差财报，收入下滑16.4%，归母净利润下滑34%，港股股价也从上市初的198.56港元/股一路下滑至年末的55.32港元/股，跌去超七成。
2022年，汽车之家的业绩整体延续了下滑趋势，实现营业收入69.4亿元，同比下滑4.1%，归母净利润为18.55亿元，同比再次下滑17.5%。
先来看收入。
汽车之家收入主要来自三部分：车厂媒体广告营销、向4S店经销商出售用户线索、在线营销及其他业务。
媒体和线索服务是汽车之家的基本盘，在线营销及其他服务具体包括汽车金融、二手车交易平台、SaaS服务等，代表公司未来的业绩增长点。
2022年，汽车之家媒体服务全年实现收入19.63亿元，同比略有下降2.4%。
官方表示，年初下降主要是主机厂受芯片短缺问题影响，汽车销量受限，车厂减少广告费用投入，导致Q1媒体收入仅有2.67亿元，创单季收入最低纪录，后随汽车消费市场回暖等因素影响，Q4该业务收入反弹至6.1亿元。
线索服务是汽车之家目前收入占比最大的业务，收入通常较为稳定，2022年为30.57亿元，同比增长2.3%，这也是2019年后首次同比正向增长。
然而这种回暖更多是因为春节叠加国家汽车消费补贴优惠政策截止前市场需求的集中爆发，未必能成为长期现象。
需求爆发后的疲软也显而易见。乘联会数据显示，2023年1月，乘用车零售市场销量为129.3万辆，同比下滑37.8%，环比下滑40.4%。
2022年在线营销及其他业务板块的收入表现也较为一般。虽然官方强调全年经销商店均收入有超过20%的增长，但收入整体呈下滑趋势，总额为19.2亿元，降幅14.2%。
再来看利润。
2022年，汽车之家营业利润为12.48亿元，同比再次下滑，降幅30%。
一般来说，导致营业利润下滑主要有两方面原因，一是主营成本增加，导致公司毛利率下滑，二是经营费用增长，降低利润空间。
经营费用方面，在收入下行情况下，汽车之家进行了相对严格的成本控制。
2022年汽车之家相关经营费用总额为47.86亿元，同比增长1.8%，而同为转型期第二年的2019年，经营费用投入同比增长21%。
利润下滑主要是汽车之家持续增加内容相关投入，使报告期内公司毛利率下降3.3个百分点至82.2%，刷新了2018年转型后公司毛利率最低的纪录。
这种对内容的投入，与近年来愈发激烈的市场竞争密切相关。
02 用户还爱汽车之家吗？
汽车垂类媒体的商业模式本质上是借助信息平台的优势，向主机厂和经销商等甲方提供信息流服务。
庞大的用户群是信息诞生的基础，主车厂和经销商则是平台收入的直接来源。从这两个维度，汽车之家与懂车帝、易车两家同类平台，展开了激烈的竞争。
优质内容是保持用户活跃度的关键。这也是汽车之家愿意压低利润，加大内容投入的目的。然而重视内容投入的不止汽车之家一个。
易车背靠腾讯，2022年上线21档栏目、337期节目，全网累计播放量达14.2亿。其中由七档原创节目和产品组成易车超级评测体系，累计测评车辆千余台，较其他平台更系统、全面。
懂车帝的内容风格更加大胆，如2022年极寒条件下的新能源车冬测，展现了部分新能源车冬季行驶的优越性，但网友在惊叹之余也提出疑问，极端测评是否与日常场景需求相符。
在平台资源投入方面，懂车帝则延续抖音造星传统，2022年推出“聚光者”扶持计划，对深度内容和创作新秀提供流量扶持和资金激励，使平台在创作者总量、阅读量方面都有快速增长。
而汽车之家在线上内容方面处于相对弱势地位。截至2022年底，汽车之家打造的4大原创IP栏目《远行笔记》《事故检察官》《几分钟义务教室》《超级测试》，全网播放量为8亿。
这就导致汽车之家的用户优势，正在被同类平台快速拉平。
极光数据显示，2022年Q4汽车之家、懂车帝、易车的月均活跃用户量分别为4774万、3601万和3511万（不包括旗下易车报价大全），而在2021年Q1时，懂车帝的月活只有汽车之家的一半。
线下场景汽车之家的布局相对领先。无论是广州车展上的AI体验官宫玖羽，还是9月正式营业的“能源空间站”，转型期的汽车之家在元宇宙和虚拟数字人等新内容新场景方面，迈出了落地的第一步。
然而在新技术尚不成熟，以及线下人口流动仍未恢复的阶段，用户提升效果还有待进一步观察。
03 线索价值几何？
平台用户量和粘性，是影响主车厂和经销商付费意愿的一个方面，但随着头部平台指标差距缩短，广告和线索价格、转化效率等成为更重要选择标准。
据车Fans对7家汽车品牌销售的采访，汽车之家凭借线索量大，仍是大部分品牌商订阅的平台，传统品牌如奔驰、宝马等，线索多来自汽车之家。在懂车帝和易车二选一的对决中，懂车帝胜出概率更大，甚至在新能源领域，懂车帝虽然线索量不及汽车之家，但转化率高于汽车之家。
但垂类平台线索质量下滑，是经销商的普遍共识。社交媒体盛行时代，用户对单一平台的忠诚度下降，多平台浏览对比、留资，导致平台间线索重复较高。
在这种情况下，2023年初三家平台订阅费集体涨价事件，再次引发多地经销商联名抵制。
事实上，垂类平台并不影响消费者需求，涨价对于经销商来说，只提高了获客成本，线索效率并不发生变化，在经费紧张的时候，舍弃不那么有用的服务平台，成为短期节约成本的好办法。
从数据也能看出汽车之家的压力。懂车帝披露，截至2022年10月，懂车帝卖车通合作经销商的数量同比增长44%至2.88万家，是现阶段行业最多。而汽车之家2020年和2021年线索服务合作经销商数量下滑，2022年的数据，四季度报中未更新。
长期来看，不仅垂类媒体在数字化转型，车企同样也在依靠数字手段打造自己的私域空间，这意味着部分车主，可以跳过垂类媒体这样的中介，对接品牌方。汽车之家等平台的价值就相对减小了，但这是一个漫长的过程。
04 二手车有多大想象空间？
同房屋的保值增值属性不同，汽车的消费品属性，意味着车辆只有不断更新换代才能刺激消费，保持市场活跃。被替换下来的旧车，流入二手车市场，诞生了另一片繁荣。
据中国汽车流通协会，2011年起的十年间，二手车交易量随新车市场的饱和，从433万辆增长至1759万辆。对比美国、德国等成熟市场，二手车交易量基本是新车的2倍以上，而国内目前尚未达到持平状态。
2023年起，国家推行二手车交易新政策，限制个人在一年内频繁转卖2辆以上的二车手，从政策层面扼制了个体二手车商无保障的交易行为，利好于对制度相对完善的平台。
但长期以来我国二手车市场小、散、乱的局面，并没有因互联网渗透率的提高，找到明显有效的解决方案。
汽车之家除了有直属品牌二手车之家，2020年末，又正式收购了二手车平台天天拍车，完善服务链条的最后一个环节。
二手车之家是传统的B2C模式，即帮助消费者选购二手车，天天拍车则是C2B模式，帮助个人车主以在线竞价模式，将车源转手给二手车商，平台收取二手车商成交款的一定比例作为佣金收入。
目前两家平台距行业龙头瓜子二手车仍有一段距离。截至2022年7月，瓜子二手车月活为463.6万，二手车之家月活为375.4万，天天拍车仅有24万。
依托汽车之家和平安集团的用户和流量资源，天天拍车的获客成本较低，并在2022下半年实现盈亏平衡。二手车之家则因月活规模较大，一直处于盈利状态。
但官方也承认，目前二手车市场仍处于商业模式探索阶段。诸如用户跳出平台自行交易、交易过程不透明、平台报价选车贷款挖坑等问题，均未得到妥善解决。如果有平台能率先拿出直击痛点的解决方案，跟进者的盈利将变得难以预测。
05 结语
作为汽车垂类平台的老玩家和头部平台，汽车之家的发展威胁远大于生存威胁。
这些挑战与其说是来自懂车帝、易车两家平台，不如说是来自互联网时代用户信息获取习惯、车企经销商等客户需求的改变。
汽车之家同样也在改变。4.0时代，汽车之家与平安集团在数据信息、技术等多方面深化融合，进一步摆脱过去媒体的影子，融入平安生态体系。
作为平安汽车生态的流量入口，汽车之家的战略地位不可谓不重要。也因此，平台在竞争中的进与退、优与劣，早已超越了本身的意义。
参考文献：
[1]《互联网汽车资讯平台龙头，全方位生态升级构筑公司壁垒》，中信建投；
[2]《移动互联网行业数据研究报告》，极光数据；
[3]《中国互联网二手车平台研究报告》，Fastdata极数；
[4]《全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告》，巨量算数；
[5]《拼钱、拼人、拼内容：易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路》，晚点latepost；
[6]《懂车帝、易车、汽车之家因涨价遭各地汽协联名抵制》，凤凰网汽车；
[7]《懂车帝、汽车之家、易车网集体涨价，影响到终端销量了吗？》，车fans
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