社交网络广告应该怎么做？

为什么豆瓣的广告很少有人否定，新浪微博的广告却一直背负骂名？或许是因为豆瓣广告只在需要时提供，形式整洁、文艺，符合其调性。而新浪微博的广告则是强行提供，杂乱无序，不符合其调性。其实，关键还在于新浪微博行走的步伐过快。或许它该放慢脚步，换个思维做广告！

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

这句话在社交网络的广告上同样适用。打开新浪微博和豆瓣，你会看到两种风格完全不同的广告，下面随便拿出一些对比。

前者为新浪微博上的推广广告，后者为豆瓣上的硬广推广。二者的差别？我想不用多做解释了吧。看了二者的广告，你可能会顿生感慨：在新浪微博这个粗暴发展的地方，连广告也是粗暴的，而在豆瓣这个文艺的地方，连广告也是文艺的。

作为一个公关人，虽然我对新浪微博的广告持理解态度，但偶尔也会对它的推广感到反感，比如上面那个淘宝广告，这广告真的是对我——一名男士的精准投放吗？与新浪微博广告相比，豆瓣的广告并不惹人反感，相反，有时候还很讨人喜欢。这不只是我一个人的体验，很多身边经常上豆瓣的人，也多表示没有受到豆瓣广告的什么干扰。

那么为什么豆瓣的广告很少有人否定，而新浪微博广告却一直背负骂名呢？

新浪微博的主要广告类别有微博顶部广告、底部广告、侧栏广告等形式，其中最粗暴的是微博推广（包括粉丝通和橱窗硬广广告），如果说顶部、底部和侧栏广告还类似于电视剧开播前的广告的话，那微博推广就像是直接在电视剧中插播广告了，话说现在电视剧都不在播放途中插播广告了，而微博却反其道而行之， 这种“粗暴插播”的广告形式，严重影响了用户体验，遭来骂名也是必然的。

豆瓣的广告与微博差别显著，它的主要类别有豆瓣读书右侧的电商购买网站（如亚马逊、当当等），豆瓣电影关联的在线选座购票链接（其中有各大电影院的电影票网上购买），豆瓣同城中的活动购票链接（包括演唱会、沙龙等），以及豆瓣电台中的广播广告和各个页面的硬广推广等。

这其中前三种（豆瓣图书、电影、同城中的购买链接）广告形式，丝毫不会影响用户的体验，相反，它们通过这种形式，使想购买产品的人快捷方便地找到产品的购买链接并完成购买，有效地提升了用户的体验。

豆瓣电台中的广播广告是相对比较硬的广告，它类似于收音机中的插播广告。但有三点因素决定用户并不会对这种广告耿耿于怀：

第一，用户在收听豆瓣电台 的30分钟内不会听到广告，这基本上是可以让部分用户接受的时间；

第二，付费用户（每月10元）可以收听它的高音质+无广告版；

第三，豆瓣电台是个优秀的 产品，它推荐音乐的精准度是非常高的，以听点广告的代价，换来豆瓣电台精准的音乐推荐服务，这对大多数人来说是一个划算的买卖。

豆瓣的硬广推广可能是所有广告形式中最硬的，相对来说也是对用户影响最大的。但它与新浪微博硬广不同的地方有两点：

第一，广告统一置于页面的右上侧，这使得豆瓣的页面看起来至少是整洁的；

第二，广告的整体风格清新、文艺，总体符合豆瓣的调性，基本上毫无违和感。

看了豆瓣广告，再看新浪微博广告， 会让人感觉是从设计精致的商场来到了卖地摊货的地下通道。豆瓣硬广的这两个特点使其并没有受到用户的大面积反感，相反不少用户还对这些广告称赞有加。

通过以上分析可以发现豆瓣广告与新浪微博广告最大的差别有两个：

其一，二者属性不同，豆瓣广告是在需要时提供，而新浪微博广告是强行提供，有人 可能要说在大数据时代，精准广告推送是未来的趋势，但不管未来怎样，现在新浪微博的广告完全谈不上精准；

其二，二者的视觉效果不同，豆瓣广告形式整洁、有 序、文艺，符合豆瓣调性，而新浪微博广告杂乱、无序，不一定符合新浪微博调性。

所以总体来说，新浪微博是在用传统广告的思维做广告，而豆瓣是在用社会化广告的思维做广告。

新浪微博广告应将步伐放慢一点

吴军曾在《浪潮之巅》中提出一个适用互联网公司的基因决定论，豆瓣广告之所以与新浪微博广告差别明显，本质上也是因为二者基因不同，豆瓣是一家拥有文艺范的慢公司，而新浪是一家拥有媒体属性的快公司。

豆瓣这一拥有8年多历史的公司，仅仅在3年前才推出了展示类广告，从这不难看出豆瓣对用户体验的极端重视，它不会像新浪微博那样因为急于盈利而在许多方面忽视用户的体验。曾有对于豆瓣的一篇报道中写道：豆瓣对广告客户有着坚持——要用豆瓣的语言与用户交流。

慢基因决定了豆瓣对于广告客户的苛求，决定了豆瓣的广告没有偏离豆瓣轨迹且没有影响用户体验的结果。

而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快，但有时行走的太快容易忘掉出发时的初衷。新浪或许应该停下来思考一些问题，比如：为什么自己的广告被无数人骂，而豆瓣的广告却没人骂？（微信公众帐号：dapaihulianwang ）