万亿市场被激活，最有钱的一代老年人来了

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万亿市场被激活，最有钱的一代老年人来了

观潮新消费

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Z世代的崛起给了新品牌新机会，庞大新的老年群体又何尝不是在形成新的消费格局。

万亿市场被激活，最有钱的一代老年人来了

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图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 金高银，编辑 | 紫苏

最有钱的一代老年人来了。

据第七次全国人口普查数据显示，全国人口共14.1亿人，其中60岁以上人口为2.6亿人，占18.70%，65岁及以上人口为1.9亿人，占13.5%。伴随着老龄化程度进一步加深，消费市场也催生了新的商机。

要知道，2.6亿老年人已经超过2.4亿单身人口数量，更何况他们还是中国目前最有钱的一批中老年人。

而再过一两年，中国第一代婴儿潮（1962-1975年出生）将进入退休阶段，每年还迎来2500万+的新老年人群。这个数字是中国每年毕业的大学生数量或者说是新增劳动力的两倍以上。

早年间的足力健，打破了老年消费的天花板，让大众看到了老年人的消费潜力。5年前的广场舞热，又把老年人的文娱社交需求推上了小高潮。

观潮新消费观察到，和市场上对中老年人固有刻板印象不同，当下中国50-69岁人中，95%以上是网民。这部分人群的商业决策能力较高，自主选择性较强。相比工作繁忙的年轻人，他们拥有更多的时间和金钱，不仅会攒钱，也愿意为自己花钱。

Z世代的崛起给了新品牌新机会，庞大的新老年群体又何尝不是在形成新的消费格局。

01 2.6亿人的新蓝海

“我现在非常注重养生，也更追求悦己。”在社交平台活跃的张奶奶对观潮新消费直言，“舍得花钱，很大程度上来自一种倒计时的紧迫感。”

60后张阿姨退休没多久，但每天比上班时还忙碌。早上起床先在各种APP上打卡，下午去活动中心转一圈，晚上偶尔跟着糖豆跳广场舞。更多的时候则是看直播，隔几周再和老伙伴儿们来场短途旅行。

银行APP理财，抖音、快手娱乐，微信语音视频社交，手机、互联网不光是年轻人的刚需，也在撬动着中老年市场。微信、抖音、快手……互联网到处都是他们的身影。

近几年来，中老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍，也正在成为未来红利中最大的一块蛋糕。

2020年的疫情加速了银发群体拥抱数字生活。据阿里研究院《后疫情时代的老年人数字生活》报告显示，2020年第三季度老年人手淘月活用户同比增速远高于其他年龄组，较总体水平高出29.7%。

与传统老人相比，“新老人”是第一代网民，受到大量互联网信息的冲击，追求自我价值、自我蜕变，也在追求更美好的生活。而不变的是，他们不可逆的身体变化，健康、医疗等刚需。

这一代中老年人“既传统又新潮”。在理财和消费上表现出传统的“稳健性”，但在积极拥抱移动互联网上和年轻人几乎一样“新潮”，且呈现出非常明显的社交驱动特点。

华映资本创始管理合伙人季薇在接受界面采访时曾将“初老族”这一群体的需求作为其重点关注方向。她认为在老年人服务方面，中国品牌、平台和渠道与美国、日本相比仍有差距。现在对于老年人的服务和设施，很难跟上他们的需求。

国际研究公司Mintel一份报告显示：仅8％的中国老年消费者认为营销人员会根据产品定位他们的口味，试图服务“银发一代”的品牌与老年消费者的需求之间存在着严重脱节。

而这个“银发经济”的产业痛点，正伴随着中老年人口的互联网化，出现加速解决的时代机遇。

根据相关调查显示，在我国56-59岁的退休人员的年度支出为26306元人民币，比75-79岁之间的退休人员的年度支出高出39%。

有钱又有闲还懂享受，不要再低估中老人对互联网的接受和了解程度。这群庞大的隐形消费群体，刚显露出“冰山一角”，便吸引着新一批创业者的目光。

2019年，红杉资本中国基金合伙人刘星就曾表示，人口老龄化是中国社会少数几个具备确定性的结构性变化，已经在发生，而且会加速，这样重大的结构性变化必将对整个社会的方方面面都带来广泛而深刻的影响。

在红杉资本看来，在未来5-10年里，新需求、新供给、新业态、新商业模式将推动我国“银发经济”的蓬勃发展。

可以确定的是，互联网下半场，新的人口红利在老年人。

02 银发“大金矿”：巨头下场，创业者入局

当大多数人把目光看向Z世代，赵新宇看向了Z世代的父母，成立了「伍零陆零科技」。

“2011年就重点研究过养老项目，一直都想做。但当时整个市场、人群结构还不够成熟。”伍零陆零科技创始人赵新宇对观潮新消费直言，“现在是入局银发经济的最好时机。”

“对于50、60岁的人来说，在进入养老生活之前还有着近20年的宝贵时光和蓬勃的消费需求，而现在的社会能够提供的针对性服务则少之又少。你看奶奶团视频很火，可看的大都是年轻人。”

伍零陆零成立于2020年下半年，核心目标用户是1-3线城市50岁+的“活力银发人群”。区别于较重的养老院、老年医疗等实体赛道，伍零陆零从社交关系和社群出发，以优质的内容和产品、深度的一对一互动积累用户信任。

“并不是所有人都适合做老年人的生意，太年轻的团队做不了。”赵新宇指出，“中老年人的需求是综合性的，覆盖生活的方方面面，对此的理解和把握需要有极强的耐心，这是长期的生意，我们其实也是在服务二三十年后的自己。”

依托企业微信和智慧零售，目前伍零陆零上线了小程序“伍零陆零健康俱乐部”和“伍零陆零旅行俱乐部”。伴随着这一代中老年人的发展，未来会陆续向文娱、生活服务等品类延伸。从线上到线下，居家养老也将会是伍零陆零后期延伸的重点。

据赵新宇披露，从今年1月到现在，伍零陆零首购用户的月复购率始终保持在50%以上并稳步提升。预计下季度获客成本可以当月打平、实现盈利。

不管是老年群体还是80后、90后甚至是Z世代，所有群体都看中品质、功能、安全，但在「品牌」的理解上看法不同。年轻人喜欢尝新，喜欢高颜值，老年人更在意舒适度和使用体验，信任较难获取，不过一旦获取，复购率极高。

伴随着互联网长大的一代人最终都将走向老年，后移动互联网时代，高龄族群的需求已经不可忽视。在赵新宇看来，随着市场监管的加强，行业逐渐规范，快速增长的银发风口已到来。

03 老年焦虑激活万亿银发市场

观潮新消费根据公开数据不完全统计，目前获得融资的银发经济相关项目约30家，多为电商、文娱社交类。虽然大都处于早期阶段，但背后不乏IDG资本、GGV纪源资本、君联资本、腾讯投资等一线机构。

其中，具有代表性的要属糖豆广场舞，它以广场舞内容服务切入的中老年社区，5轮融资累计获得一亿美元，但上一轮融资发生在2019年。

创世伙伴资本CCV的创始主管合伙人周炜在投资红松学堂时表示：新退休一代有很好的消费能力和充裕的时间，也有更好的在线化基础，他们有很强的文娱及社交的需求，但很少有产品能充分地解决这个群体的陪伴及娱乐需求。现有的解决方案主要是基于工具，用户没有建立在产品上的身份或社会关系，我们看到了“新退休一代”在线社交社区的市场缺口。

据《中国老龄产业发展报告》预测，在2014-2050年间，中国60岁以上老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右。

银发市场很大，钱却没那么好赚。不管是创业者还是投资人，都急于抓住机会，解决中老年人消费痛点的企业也不断涌出，但临门的一脚迟迟未百分百踢中。

这一波中老年人的最大诉求到底是什么？

赵新宇对观潮新消费分析指出，进入“Retirement Shadow（退休阴影，主要集中在50岁-60岁之间）”后的中老年人有四个核心焦虑：

首先是价值焦虑，男性表现得更为显著；第二是社交焦虑，女性程度相对深，退休后更倾向于搭建新的社交圈；第三是收入焦虑，主要是指储蓄多，但收入预期下降，基本不存在借贷消费；第四是贯穿始末的终点焦虑，辐射期相对较长，期待有更高的、更有品质的健康和生命保障，“花钱换命”。

总结下来，价值焦虑和社交焦虑是最大的痛点，社交娱乐、教育也就成了最佳切入点。和年轻人的消费有很大不同，中老年人对人和其所代表的组织忠诚度极高，相比品牌附加值较低。

金鼎资本创始合伙人刘扬表示，从家庭人口结构出发来看，目前呈现出4+2+2+1的结构，即4个老人，一对夫妻，两个孩子再加上一只宠物。“医、吃、美，这些都属于长坡厚雪的赛道。随着年龄的增长，养老、健康、医疗也成了非常大的刚需。”

消费一直都是人群需求的变化。不同年龄层次的中老年人在衣、食、住、行、游、娱等方面都有了更高的需求，这也形成了庞大且多元的银发经济市场。