科技猎坚果市场火热，为什么三只松鼠难挣钱？
坚果市场火热，为什么三只松鼠难挣钱？
伯虎财经
· 2023.01.31 13:23
营销不是护城河。
图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 陈平安
日前有媒体统计了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品类的涨价情况，其中进口水果及坚果以353%的涨幅位列第四。
以普通人的视角来看，坚果是当之无愧的高端零食。根据KANTAR 和TMIC联合发布的《2022年坚果行业洞察》，中等收入及以上的人群占到了坚果消费的绝大部分。
而随着健康观念的普及，坚果炒货也逐渐站到了休闲零食中的C位。根据天猫联合CBNData发布《2021天猫坚果消费趋势报告》，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，在零食消费中位居第二。
2021年，坚果炒货的零售额达1415亿元，有机构预测2020年-2025年复合增速将达9%。
市场火热之下，行业巨头三只松鼠却陷入了难挣钱的窘境。此前，三只松鼠发布了2022年业绩预告，预计归属净利润最高降逾七成。
（三只松鼠2022年业绩预告）
自2019年营收突破百亿元后，三只松鼠似乎撞上了天花板，连续2年处于下滑态势。股价也从高点的91.59元每股跌到了发稿前的20.55元每股。
作为曾经的“电商零食第一股”，三只松鼠的问题到底出在哪？
品牌难立
根据零食公司在产业链的不同侧重，可以将其分为制造型和品牌零售型。
制造型，顾名思义，以产品打磨为核心，盈利受规模效应影响明显。这类企业在渠道侧大多以线下为基本盘，在上游采购议价、供应链和品牌溢价上有一定优势，比如洽洽。
品牌零售型则主要依靠权益乘数和周转率驱动，效率至上。这类企业在生产上依赖 OEM 代工，中游通过运营效率优化，下游则依托自有渠道或三方渠道销售，整体呈现薄利多销特征，比如三只松鼠。
过去这两种模式并没有优劣之分，前者讲究单品效率，纵深足够，后者则更看重规模和整体效率，品类够多，都具备足够差异化的特征。
但问题在于，休闲食品的准入门槛并不高，一直以来呈现出的特征是“大行业、小企业”。虽然行业规模足够大，但头部效应微弱，2021年，即便是行业龙头的三只松鼠市占率也仅为9.1%。
激烈的行业竞争使得产品同质化严重，今天这家出了个爆款，明天我就给你整个同款。
比如三只松鼠CEO章燎原曾表示，产品打造需要自主深度研发，但也不排斥对市场的“拿来主义”。当下休闲零食的主流玩家中，三只松鼠的SKU超过500款，良品铺子则是来到了惊人的1000款。
由于缺乏产品纵深，包括三只松鼠在内的玩家们不得不把大量的资本投入到营销当中。财报数据显示，2021年，三只松鼠销售费用却高达20.72亿元，良品铺子则为16.72亿元。
以2021年为起点，往前推5年，三只松鼠的营销费用分别为10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元，占营收比例为19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。
如果说高额的营销投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力，代工的生产模式则令其雪上加霜。
尽管代工让三只松鼠避免了前期的重资产投入，但也削弱了它对成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率为29.38%，而以自建工厂直销为主的沃隆食品的毛利率为38.01%。在招股书中，沃隆表示，毛利率优势主要来自原材料采购价格下降。
与此同时，贴牌代工的生产模式所带来的食品安全也越来越不容忽视。
2017年，三只松鼠因为旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准的1.8倍而“荣登”315晚会。去年7月，三只松鼠又被爆出食品袋中的脱氧剂泄露事件。
频发的食品安全事故必然会对三只松鼠本就不够的品牌力造成削弱。在黑猫投诉平台上，因为食品安全而投诉的用户不在少数。
（黑猫投诉）
一方面需要靠大量营销投入维持销量，另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力，三只松鼠挣钱难也就不足为奇。对比来看，2021年洽洽食品营收43.84亿元，净利润为6.27亿元，三只松鼠虽然营收97.7亿元，净利润却仅为4.11亿元。
食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的休闲零食已经进入了成熟期，规模化和同质化已成主流标签。在这一大背景下，如何打造差异化优势，如何在品质品牌服务体系以及客户黏性等方面进行新的突破，将成为休闲零食企业未来增长的根本途径。
渠道难解
回看国内休闲零食产业的四十年发展历程，渠道无疑是一个品牌能否起势和长青的关键。
上世纪八十年到本世纪初，正好处于改革开放的红利期，人们的消费能力得到了大幅提升，但市场上却没有足够的满足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在内的外资及台资品牌凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式在国内市场取得了一席之地。
随后，21世纪的头个10年，伴随着入世和城镇化的推进，沃尔玛、永辉等连锁商超开始在国内蓬勃发展，“逛超市”和“超市的商品更靠谱”的观念开始流行，也因此，零食品牌衍生了另一条发展路径。
2012年后，互联网的时代到来了。2012-2018年，短短六年间，我国网民规模从5.6亿增长到了8.3亿，渗透率从42.1%涨到了60%。拥抱线上红利的三只松鼠、百草味等企业在此刻迎来了腾飞。三只松鼠的营收从2014年的9亿元暴涨至2019年的102亿元。
新的变革肇始于2018年。那一年，三只松鼠首次出现了业绩增长低于销售投入增长率的情况，换句话说，砸钱换市场那套不好使了。
三只松鼠对于这件事显然是心知肚明的。2019年，三只松鼠开始大力发展线下渠道，其中包括5年万店的线下门店目标和建立区域分销网络。
但问题是三只松鼠难以解决线上线下渠道协同发展的问题。一方面，依赖OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣势，难以给到经销商们足够的利润。另一方面，相较线上渠道，线下门店并没有足够的价格优势，根据界面新闻报道，有三只松鼠联盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”。
2021年，三只松鼠关闭了接近300家店加盟店。2022年上半年，三只松鼠关闭了237家线下店铺（含直营店）。线下渠道铺设受阻导致三只松鼠的主要营收仍然要靠线上渠道，从三只松鼠2022年半年报来看，线下门店业务的营收占比不到两成。
虽然拥抱新兴渠道能够获得腾飞的机会，但中长期来看，只有精耕全渠道才能实现穿越周期。同样走OEM代工模式的良品铺子就是最好的例证。虽然线上流量仍在不断分化，但良品铺子的护城河显然更为宽广。2022年，良品铺子超越三只松鼠成为了行业第一，前三季度营收70.03亿元，同比增长6.61%。虽然线上营收同样缩减明显，但线下的加盟、直营零售、团购等业务的增长填补了这部分空缺。
缺乏让利空间使得三只松鼠线下渠道铺设困难；线上收入虽然下滑但仍然占据了绝对比重。如何扭转这种局面，在渠道转型上取得突破将是三只松鼠破局的关键。
写在最后
在这次业绩预告中，三只松鼠解释称业绩变动的原因是由于主动优化门店、推动 SKU 结构调整、加大品牌费用投入等，影响当期利润。
简单解释一下就是，我还能行，这都是暂时的困难。
三只松鼠也确实做了相当多的改变。例如今年8月，三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，正式迈出自建工厂第一步。在分销渠道上，开发了经销专供系列产品，以适应下沉市场的渠道销售场景。
同时还积极拥抱直播电商，参与直播带货；加大产品研发创新，拓展零食品类。2021年，三只松鼠研发费用同比增长分别9.56%，增加了婴幼儿零食品类。
不过需要强调的是，无论是工厂建设还是线下分销渠道铺设，都需要大量的投入作为基础，这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。
同时在此期间，如何更好的把控产品质量，开发热门单品以树立更好的品牌形象，也是需要其能否穿越周期的关键。
参考来源：
- 1、国盛证券：《食品饮料行业专题研究：休闲食品之全渠道解构》
- 2、KANTAR x TMIC：《2022年坚果行业洞察》
- 3、有数DataVision：无声的通胀：生活是怎么变贵的？
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