科技猎一位网店商家的自述：网红零食不好卖了？
一位网店商家的自述：网红零食不好卖了？
懂懂笔记
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时代变了，“零食”也变了。
图片来源@视觉中国
文 | 懂懂笔记
人间风月浅尝即止，而“零嘴”却在身边常伴。
很多人在休闲时都乐于手捧一把零食，这时候人们享受的已经不仅仅是口腹之欲。随着零食消费壮大的，是这个“金矿”的蕴藏量。根据艾媒咨询在年中发布的一份调研数据显示，自2010年起我国休闲零食行业规模不断扩大，2021年预计行业规模将达11562亿元。
如果仅从消费市场的数据来看，休闲食品行业整体状况良好，但实际上呢？
对于身处其中的各类玩家而言：前有“悬崖峭壁”，后有“群雄竞逐”。各零食大厂都在各显神通，但随着互联网流量红利的消失，每年国内都有上百亿资产的零食品牌被淘汰，也有层出不穷的新品牌加入，竞争十分惨烈。
休闲零食里最受大众关注的肯定是“网红零食”。可如今那些大品牌似乎已风光不再，不论是曾经风头无两的三只松鼠，还是搭上“披荆斩棘哥哥”等综艺快车的良品铺子，以及上市公司好想你将百草味出售给百事之后引发的各种猜想……
今年以来，他们在各大直播间和实体渠道的成绩似乎并不是那么理想：一面是“网红零食”不断被蚕食的市场份额和利润空间，一面是消费需求的快速迭代，眼下的网红零食究竟该何去何从？未来的机会又在哪里？
“网红零食”因何崛起?
2015年，是属于三只松鼠的年代。这个通过代工生产+第三方电商销售，白手起家并成长为首个营收破百亿元的休闲零食大厂，在一定程度上打开了中国零食业“网红模式”的大门。
当年还在上大四的小丁并没有想到自己将来会在休闲零食行业工作，但是对于这个零食品牌他却印象深刻，“最初是老妹向我推荐的，她上高三，因为是住校所以每次回家都会买很多零食，一大箱三只松鼠的坚果礼盒成了她每个月的标配。”伴随着广告影响力和大量年轻拥趸的产生，三只松鼠迅速出圈。
出圈的逻辑自然不止是产品力，更重要的是三只松鼠以IP为主导的品牌战略，“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色，不经意间塑造了“松鼠家”极高的企业辨识度。
成功被安利之后，三只松鼠也成了小丁的日常标配。大学的书桌并不宽敞，而他总会留一席之地给那些土黄色的零食包装袋。
“零食总有一种魔力，一旦上手之后，欲罢不能的心态就会显现出来，”小丁的零食之路起始于三只松鼠，可并不止于三只松鼠。一方面，是传统零食品类的匮乏，另一方面是包装（口味）纷繁的网红零食品牌崛起……
渐渐地，良品铺子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活，最重要的原因之一是：社交媒体造势之下的零食已经成为了新的话题，年轻人不仅将它视为食品，也将它作为融入集体和同好的工具——这就是“网红零食”的雏形。
在同一时间，作为淘宝零食店主的李堪（化名）在16年初也敏锐地意识到了“风口”的机遇。从宁波大学毕业后，他和朋友回到温州开起了淘宝网店。原因之一，是看到了豆瓣零食小组不断发出的讨论贴，大家都在说一款叫做“Tipo”的饼干。
依赖线上零食销售的这段工作经历，他在机缘巧合中成为了一段历史的见证者。
那时候，休闲零食品类混杂，选品和销售成为了李堪急需解决的问题。他对懂懂笔记介绍，“借助官方提供的一些工具，可以查看相应品类的销售额，卖得最好零食的是猪肉脯、鸡爪之类的卤制品，之后是一些进口饼干。”
造成零食行业略显混乱局面的还有一个原因：2015年，乐天玛特、麦德龙、Costco、梅西百货等国际零售商纷纷入驻天猫国际等电商平台，消费者的品牌选择也更加丰富了。
国际零食品牌受到网购年轻一族的追捧，同时也给中国本土零食品牌带来了巨大挑战。
相关数据显示，当年进口休闲零食品类中，饼干/膨化、巧克力的销售额占比最高，而糕点/点心的增速最快。如法泡制是最快的方式，何况李堪还有豆瓣小组把关。
当李堪决定从饼干入手后，彼时Tipo饼干的价格还没有那么透明，单包的零售价格在20-28元之间。由于宁波保税区的地理优势，李堪拿到手的价格在10元人民币左右，接近50%的利润，对毕业不久的他来说完全超乎意料。
有了这样的资源，李堪先是在淘宝店上架，之后在豆瓣、QQ空间和朋友圈里给自己的店铺做宣传，还主动转账让朋友下单。一时间，他尝到了收入迅猛增长的甜头。
不过，好景不长，Tipo饼干的热度去得很快，短短几个月，其就被金丝肉松饼、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟着应景的产品做出及时调整，但也无法放掉之前上架的品类，久而久之，李堪的店铺变成了“零食大杂烩”。
最初的这一年多，是在不温不火中度过，“基本上相当于上班的收入了，偶尔也会有过万（每月）的时候，只能看我上架产品的时机（准不准）了。”
“网红零食”的新浪潮
2016年之后，以三只松鼠为首的零食“新势力”加速走入大家视线。由于几大“新势力”品牌大多有自营的淘宝店铺，甚至开启了线上线下相结合的新零售模式（直接面向消费者），其他的零售渠道有些尴尬了。
这给李堪带来了新的考验，“我拿不到最优惠的价格，只能继续卖老产品，眼睁睁看着这个机会迅速溜走。”
天无绝人之路。李堪很快想到了解决办法，“我自己去拼凑零食大礼包，其实就是采购一些”网红零食”的单品，用大包装袋凑在一起卖。”
这个思路让李堪的网店在两个月内销量翻倍，又尝到了收入暴增的感觉。而且将三只松鼠、良品铺子和百草味最好卖的单品组合在一起，是这三家无法做到的。于此同时，更多的新品牌和老产品也开始进入竞争的白热化阶段。
“16年到17年这两年时间，印象最深的是火鸡面、紫包装俄罗斯软糖开始火了，都是亚欧沿线国家的当红零食，只要你能找到相应的供应商，利润就会很可观。除此之外，线下的零售店也会有一定的议价空间，都可以做为我的货源。”李堪算过一笔账，除去物流之外，网店的毛利率可以控制在30—45%（国产散装零食），以及20-40%（进口零食）。
同时，淘宝直播模式等等与“网红”零食相结合的销售形态出现，导致一些老品牌也焕发出了新活力。当时扎根服装行业的薇娅首场直播只有两百多观众，李佳琦最初还是以“柜哥”形象出现，因此当时最为活跃的反而是直播零食的一批主播。随着咪咪虾条、香菇肥牛、旺旺仙贝等大批童年记忆中的零食，相继在微博和社交媒体平台频繁曝光，这些快要“掉队”的品牌再度活跃在年轻人视野之中，并获得了新一轮的追捧。
于是乎，李堪开始更深刻地研究“网红零食”的真谛——在新浪潮袭来的时代，“网红零食”又会呈现出怎样的特征？
“那时候我脑子里没有所谓网红概念，硬要套概念的话，应该是一种眼球经济。但如果现在让我去描述，我觉得就是——突然在网上很火的零食。”李堪简单地给出了主观上对于零食行业的看法。
他也试着站在消费者的角度去理解，人们消费“网红零食”的原因是什么：“口味有时候并没有那么重要，就是当一款新零食新出现时，不论是主播、还是网友们花样吹捧的时候，年轻人就会想买来尝试一下。而且零食属于比较便宜的东西，买的时候不需要考虑太多就会直接下单，又能满足年轻人的购物欲望。”
他告诉懂懂笔记，行业最大的变化是在2018年，彼时销售零食品牌的平台变多了，营销方式也变了，入局的品牌和消费者也有了更多变化。“有一个趋势是对行业向好的，就是消费者的购买力增加了，比如之前网店购买猪肉脯的食客大多数都是少量购买，因为贵呀。但是2018年五一小长假开始的下单价格，平均每单都能到60元以上。”
到了2018年底，起起伏伏中，李堪的网店销量又走向了下坡路，他只能将赛道暂时转移到朋友圈和提前建立好的微信群，通过私域流量的客户关系进行销售。“当时看到零食越来越火，代购也越来越多，很多人都在朋友圈开始招代理、卖零食了，然后网红带货也更多样化，ins、小红书也慢慢取代了豆瓣等社群，客源分散之后我店里的生意很快就变差了。”
“最有意思的是，此时出现了一个奇怪现象，卖得好的零食反而越来越不好吃了。”李堪拿当时最火的“脏脏包”和“透明袋奶”举例，“这两个食品都是保质期相对短的，不论是消费者和销售方都不觉得这个零食产品本身有多么诱人。”
那时候，零食的口感好坏似乎并不重要，而拍得好看、适合朋友圈转发才最重要。给美食拍照“消毒”，成为年轻人饭前“新礼仪”，几大“网红零食”品牌也看到了这里面的逻辑，从传统的营销方式转换成“病毒传播”，通过各种植入加速曝光。
那一两年频繁出现在《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》等高收视率电视剧中的零食，反而俘获了更多年轻人的心。到了2019年，“网红零食”行业各种营销战打了多轮后，终于成了真正的红海市场。
“我每天也会关注网售的订单状况，包括三只松鼠、良品铺子等已经不再是网购消费者视线中的常客，至少对于年轻人是这样，”李堪下了判断。
00后用户小杨曾经是种草“网红零食”的典型消费者之一。她从2013初中开始入坑“网红零食”，“记得当时很火的是金丝肉松饼和蒸蛋糕，几个同学经常会买一箱大家分着吃。16年左右最火的是紫米面包。到了21年，我会找山姆代购去买瑞士卷、麻薯这些食品。其实现在的”网红零食”就是一种从众心理，你说不好吃吧也不是，但是买它的原因更多是看到微博、朋友圈有人发了。只要看上去好看，我们就会互相安利。”
直播带货和“临期风”
移动互联网给这个行业带来了更大的变数。在2019年直播带货成为巨大的风口后，抖音、快手等短视频平台的网红们不断触及商业零售，网红带货成了零食行业的新潮流。
此时已经在某零食大厂上班的小丁，偶尔也会感叹自己的大学时光，会买以前吃过的零食来解馋，算作是一种怀念。
不过，现在环境已经悄然转变，办公室里同事们桌上的零食五花八门，新一批进来的员工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛：“所谓的‘网红零食’，大概就是跟着时代成长的零食，时代变了，零食也变了。”
李堪的网店在2019年底陷入了新的困境。伴随着“网红零食”的迭代和直播电商的兴起，他发现整个零食行业也在发生巨变，“就算刷单也解决不了网店销量下滑的问题，”他甚至动起了转行的念头。
作为一名传统网店（零食）销售商，李堪生意的下滑并不令人惊讶。
根据艾瑞咨询发布的《2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示：2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，增长率为24.3%，预计2023年将超过6万亿，在这个数据背后，实际上零食产业依然占了大头。
抖音、快手、小红书各自有一批忠实的拥趸，淘宝作为销售渠道的价值则在逐渐缩小。各大平台的崛起，不仅让新品牌快速发展，也让很多老品牌看到了机会。例如著名零食老品牌旺旺开始大力发展自己的抖音宣传渠道，其很多抖音视频还成为了流量爆款，直接带动了市场销量的提升。
而陷入困局的李堪，无奈之下也开了抖音小店，还做了B站的零食开箱、零食盲盒等视频内容，“没有其他办法呀，都是趋势吧，我只能去适应这些新的消费者。”
无法照搬最火的“网红”吃播模式，李堪的开箱并不以吃为主，而是加入自己的（口感、口味）分析，带上了一些小幽默。平均一周3更的视频内容，也在短期内为他的淘宝店引流了一些用户。
同时，他似乎也明白了什么叫做“网红”经济，什么是“网红零食”。对于曾经风头无两的三只松鼠以及良品铺子、百草味等“网红零食”，李堪觉得爆发期已经过去了，“三只松鼠经历了16-17年的辉煌后，在单一的品类上很难做到突破，唯一改变的就是营销和线下的店面。竞争力一旦消失，品牌的定位也会逐渐模糊。”
李堪还提到一个新的体会，“2021年初开始，临期食品和盲盒零食刮起的风口，让曾经的国产零食大品牌受到了冲击。对一些零售店主而言也是如此，只是线上不像线下可以单独拆分卖，所以零食大礼盒又重新出现了，盲盒也火了，而且是以临期食品为主。”
他对于开店当中的一些故事并不愿过多赘述。可从他实际上架产品的过程中，我们也能略窥网红零食市场的变化：
2015年-2017年：Tipo饼干、白色恋人，生巧、UHA软糖、卤味、坚果为主；
2018年：脏脏包、咪咪虾条、香菇肥牛、半熟芝士、冒烟冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶为主，包括自攒的三只松鼠，良品铺子，百草味零食大礼包；
2019年至今：各类国产、进口干果，大礼盒和盲盒（由临期零食单品组成）等。
回顾过去近7年的从业经历，李堪经常感叹这个行当的潮起潮落：“一路走下来，见证了一些火爆至极的零食品类的消失，什么星空糖、脏脏包、火鸡面……至今还能被消费者认可的至少都要有一定竞争力，否则只能是昙花一现。”
尾声
随着时间的推移，很多人说网红零食已经没那么火了。2020年以前网红食品正呈火爆，市场规模不断攀升；而2020年开始受到疫情影响，网红食品的销量几乎到了顶峰。但到了后疫情时代（2021年初后），网红食品又回到缓慢增长的状态。而行业内人士所言的不火，是相比之前几年市场年均增速的放缓。
回顾中国休闲零食赛道的演变，我们会发现很多知名企业的发展轨迹也几经更替。其背后折射出的更多是中国消费者的不断升级，以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。
有业内人士分析，网红（模式）并不是弊端，也是顺应时代发展的产物。但当下某些零食品牌过于注重线上营销，偏离了初心，似乎对行业的发展并没有积极作用，如果仅用品牌思维去定义营销结果，很有可能会偏离真正的消费需求。
因此，无论是部分陷入流量困境的”网红零食”品牌，还是营收放缓苦于找不到突破口的传统休闲零食大厂，积极布局线下渠道固然重要，但也不能忽视电商环境的变化。
总的来说，人们对”网红零食”永远会有需求，但这并不是刚需，仅是常规食品的替代。这种“大部分人都这么认为”的观点才是品牌真正需要清楚的，寻求差异化、形成独特壁垒，是未来新的头部品牌形成的唯一路径。
线上转型和线下渠道并举，或许在很长一段时间内都会是零食行业的发展关键。
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