直播姗姗来迟，美团意在防抖音？

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直播姗姗来迟，美团意在防抖音？

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抖音做外卖，美团做直播。

直播姗姗来迟，美团意在防抖音？

00:00 16:53

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

据多家媒体报道，美团近日正在内测美团直播助手APP，iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。从定位来看，美团直播助手更倾向于一个辅助性工具，目的是帮助商家简化直播流程、提高开播率。

事实上，美团直播助手并非美团在直播赛道的首次尝试：2020年的“一千零一夜”旅行直播专场活动，还有同年11月上线的美团Mlive小程序都曾被寄予厚望，可惜效果差强人意。

此次重新拿出直播这个武器，美团也有自己的无奈：单一的营收模式和早已接近天花板的市占率，决定了美团餐饮外卖业务不会再有太大增收潜力；到店、酒店和旅行业务，以及背后更庞大的本地生活服务赛道，则充满想象空间。

然而，美团的前路并不平坦。抖音、快手、小红书们坐拥数以月活，就等于掌握上游流量分发权，自然不可能放过这块掘金圣地。

美团入局之后，抖音、快手、小红书们能否保持强势增长势头？未来竞争焦点又在哪里？

一系列的问题，摆在了王兴和他的团队面前。

01 缺乏直播基因，美团这一次能否一雪前耻？

据多家媒体报道，美团近日正在内测美团直播助手APP，iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。

由于美团直播助手现在还是在测试阶段，也并未全面开放进驻，所以其功能设置还有日后发展方向尚未明晰。但根据媒体爆料，这款独立APP功能不算复杂，主要包括直播预告、轻松卖货和一键开播等。从定位来看，美团直播助手更倾向于一个辅助性工具，目的是帮助商家简化直播流程、提高开播率。

根据爆料，测试版APP目前是限量开放，外卖酒旅、到店服务的商家和达人均可使用直播服务为自己带货，普通用户、消费者暂未开放使用。更重要的是，美团向商家和达人提供的是免费服务，暂时并没有考虑借此盈利。

价值研究所在此前的文章《直播行业彻底凉透？！出海成救命稻草》里曾说过，过去两年秀场直播式微、电商直播也开始降速，姗姗来迟的美团究竟图什么？

事实上，美团直播助手并非美团在直播赛道的首次尝试。美团对直播这盘生意的定位，也和其他互联网巨头不太一样——所有布局，仍是围绕本地生活服务这个基本盘。

美团下场做直播，最早可以追溯到2020年4月份的“KOL带你逛园林”活动，通过旅行直播频道的KOL为观众介绍园林景点。美团直播真正打响招牌，则是同年7月的“一千零一夜”旅行直播专场活动。

“一千零一夜”的出现，是配合美团在2020年7月份重启的酒店团购业务和超级团购日，首场直播便拿下550万观看人次的成绩，上海环球港凯悦酒店、长隆集团旗下多家酒店都出现爆单，行情相当火爆。

在流量巅峰的第五场直播中，美团线上商家总共拿下1200万GMV，这个成绩虽然和淘宝、抖音的电商直播相去甚远，但也算为美团开了个好头。

到了11月，美团Mlive直播小程序在微信上线。该小程序接入大量美团团购商家，由商家自主直播带货，美团提供平台、软件服务，和如今正在内测的美团直播助手功能高度相似。

然而，一顿操作猛如虎，美团直播业务的发展始终差强人意。

美团Mlive直播上线之后，头部商家直播观看人数峰值不到400万，和当初的“一千零一夜”专场活动差距明显。

与此同时，美团也没有对直播业务提供足够支持。

一方面，美团在宣发上十分克制，投放的媒体资源少到可以忽略不计。另一方面，直到现在美团主APP都没有直播的独立一级入口，原本的旅行直播入口也早已不见踪影。佛系的运营策略，注定美团直播难以获得流量扶持。

那么这一次，美团为什么要大张旗鼓搞独立APP、鼓励商家独立开播？

这个问题的答案，还得回归到美团的业绩以及本地生活服务市场大环境的变化上。

财报显示，美团2021财年四季度经调整净亏损为39.36亿，远高于2020年同期的14.37亿；全年经调整净亏损156亿，对比上一年经调整后31.2亿的净利润落差同样极大。

除了监管打压和因为涉嫌垄断而收到天价罚单之外，美团亏损放大还有一个重要原因：新业务太烧钱，作为营收支柱的外卖送餐业务利润又太低。

翻看美团营收结构，餐饮外卖、到店酒旅和新业务营收占比约为6:2:2，但利润率最高的并非外卖，而是到店酒旅业务。上一财年，到店酒旅业务营收325.3亿，经营净利141亿，同比激增80%。对比之下，收入高达963.1亿的餐饮外卖业务，经营利润不足62亿，差距相当明显。

单一的营收模式和早已接近天花板的市占率，决定了美团餐饮外卖业务不会再有太大增收潜力。相反，到店、酒店和旅行业务，以及背后更庞大的本地生活服务赛道，还充满想象空间。

直播，或许正是美团征服这片战场的新武器。

02 本地生活直播混战，抖音才是美团头号劲敌

美团下场做直播，很多人认为是对标老对手阿里。但在价值研究所来，阿里、美团在直播赛道上的错位竞争还是很明显，美团真正的对手另有其人——抖音、快手和小红书。

事实上，阿里饿了么入局直播并不比美团晚，但效果并不理想。

2020年的“517淘宝零食节”期间，李佳琦曾联合饿了么为麦当劳、必胜客等餐饮企业“吃播带货”，创造了5分钟销售破千万的神话。可是当李佳琦退位之后，饿了么无法再续辉煌，无论直播间活跃度、成交量都难有起色。

只不过熬过千团大战、击退劲敌阿里美团可能也没想到，这两年又冒出了很多新敌人。

过去两年，抖音先后推出“同城”、心动外卖等业务，聚焦餐饮、休闲娱乐、文旅等本地生活服务赛道；快手也在去年5月份开放同城团购一级入口，接入特惠团购、榜单推荐等服务；流量和资本没有抖快双雄那么雄厚的小红书，则选择和有赞合作，打造内容种草+引流到店的闭环。

有美团、阿里这两尊大神在前，互联网巨头们之所以还前赴后继、围猎本地生活，自然也有自己的考量。

艾媒咨询统计数据显示，截至去年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%，尚有较大发掘空间。抖音、快手、小红书们坐拥数亿月活，就等于掌握上游流量分发权，自然不可能放过这块掘金圣地。

而且抖音、快手平台上众多吃播博主的走红以及收入的飙升，都足以证明这条赛道的潜力。据经济观察报报道，头部吃播主播密子君年收入超过700万，浪胃仙、朵一等主播的单条视频收入最高可达六位数。

其中最进取、成绩也最好的，还要数抖音。

从去年下半年，抖音明显发力本地生活业务，短视频、直播都是其攻坚武器。

7月份，麦当劳进驻抖音，上演“零粉开播”、首场直播70万GMV的完美首秀。根据飞瓜数据的报告，在去年的“88金粉节”期间，麦当劳“抖金店”一共进行六场直播，GMV合计高达近1200万，在极短的时间内登上抖音本地生活品牌排行榜榜首。

高调进驻的麦当劳只是其中一个例子，过去一年抖音在本地生活这条赛道上花费的心思和资源，远超预期。

根据媒体爆料，去年抖音同调动上万名地推人员，在全国各地进行地毯式宣传，鼓励商家开播，目标是是直营城市两个月内开拓100+新商家，双月GTV目标为200万。除了发力地推和承诺提供流量扶持之外，抖音还对入驻商家开出了许多诱人条款，包括零抽佣、零元团单提点等。

在美团因为抽佣比例过高和商家、骑手陷入三方口水仗、饱受舆论抨击的当口，各大商家很难对诚意满满的抖音说不。截至目前，麦当劳的老冤家肯德基，还有星巴克，如家、全季酒店的母公司华住会，还有CGV影城等均已入驻。

换个角度想，抖音发力本地生活、大搞直播带货给美团带来的压力，或许也是促使后者下场开播的重要原因。毕竟对于饱受疫情摧残的商家来说，直播这个风口的诱惑是巨大的，美团如果缺席，就等于白白将自己的地盘拱手他人。

抖音在餐饮板块已经起势，前面提到的麦当劳、星巴克、肯德基之外，Gaga鲜语、汉堡王等连锁餐企，还有长沙王府井、深圳皇庭广场等大型购物中心都加大了在抖音开播的频次。

数据显示，去年双十一期间，麦当劳、肯德基和星巴克总计进行了18场直播，热度、销售额排名全站前三，粉丝数也都超过百万，头部效应初步显现。

抖音咄咄逼人，这一场仗美团不得不打，而且必须尽早最初回应。

那么在美团入局之后，抖音、快手、小红书们能否保持强势增长势头？

价值研究所认为，答案并不确定。

03 市场潜力尚未释放，美团直播优势何在？

事实上，快手已经有掉队的迹象。

去年二季度，快手一度开启本地生活“百日冲刺”：4月份快手高级副总裁严强提出，本地生活、社交和社区是快手未来发力的主要方向；7月初，快手已先后上线快手同城、快手团购微信小程序和本地生活榜单，初步搭建好交易闭环。

然而，从财报数据来看，本地生活服务对快手营收的贡献还微乎其微，成本倒是一路走高。数据显示，直播和线上营销两大业务营收占比合计在90%以上，包括本地生活服务、电商在内的新业务占比不到一成。在流量红利消退、讲究降本增效的2022年，快手很难再砸重金进行扩张。

值得一提的是，财大气粗如阿里，也开始缩紧银根，减少在本地生活服务上的投入力度。几年1月份，阿里巴巴爆出裁员传闻，本地生活服务业务线是重灾区，裁员据悉几乎涉及饿了么口碑所有业务线。

相比之下，抖音的增长比快手稍好，焦虑还没有那么明显。但有快手、阿里前车之鉴，继续烧钱也不是一个明智的决定。

这就回到我们前面提出的问题：美团下场做直播之后，靠烧钱掠夺商家和用户资源的抖音、快手，其实并没有多大胜算。

美团的优势，同时也是抖音、快手最大的短板，有三点——一是海量商家资源，二是成熟的用户心智，三是大众点评这个隐藏武器。

去年四季度财报显示，美团平台活跃商家数量达到880万家，再次创下历史新高，且保持着29%的同比增速。虽然因为抽佣、二选一等问题屡遭争议，但在疫情阴霾下，线下消费场景的不确定性持续上升，美团为首的线上消费渠道依然让商家们难以割舍。

而多年深耕本地生活的美团，也早已形成稳定的交易闭环，用户的消费习惯早以形成，这些都是抖音、快手难以企及的优势。数据显示，上一财年美团交易用户数达到6.9亿，同比增长35.2%，每位交易用户平均年交易笔数也录得27.2%的同比增长，达到35.8笔。

至于大众点评，可以说是美团在带货直播、种草社区等领域的探路石。

最近两年，关于大众点评“逐渐小红书化”的讨论此起彼伏。发力做内容、扶持探店达人，大众点评早已悄然间为本地生活直播打好基础、搭好戏台。去年年初开始，大众点评就被传出在广东地区招呼探店达人的消息，相关的招募帖子在豆瓣、知乎等社区广泛流传。在功能上，大众点评首页推荐栏目和基于算法的信息流推送规则，也在向小红书靠拢。

美团现在需要考虑的是，如何利用大众点评在内容上的优势，整合美团和大众点评两款主APP的流量、用户等各项资源，打好组合拳。就目前来看，通过联合直播活动进行引流，或许是一个不错的尝试。在过去两年，大众点评必吃榜揭晓时组织的1元直播秒杀活动，就收到不俗效果。