科技猎大众财报背后：“小众”ID，赢了“面子”输了大局？
大众财报背后：“小众”ID，赢了“面子”输了大局？
谈擎说AI
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大众财报背后：“小众”ID，赢了“面子”输了大局？
大众财报背后：“小众”ID，赢了“面子”输了大局？
图片来源@视觉中国
文 | 谈擎说AI，作者 | 郑开车
在电动化的战场上，留给大众的时间已经不多了。
最近的一份财报，反映出大众集团在电动时代大门前所处的尴尬局面。
上周四，大众集团发布财报称，第二季未计特殊项目前营业利润为47亿欧元，同比下降27%，财报解释称，大宗商品对冲交易的负面估值影响拖累了业绩。影响业绩最直接的是交付量，大众财报数据显示，第二季度交付量198万，同比减少22%，预估值则为200万。
虽然二季度利润有所下降，但营收却同比增长3.3%，来到695亿欧元。从上半年整体来看，调整后营业利润131.9亿欧元，同比增长16%，同时上半年营收则来到1,322.9亿欧元增长了2%。
怎么评价这份业绩？
其实这份财报与大众当下尴尬的局面有些相似。上半年营收利润的增长，说明公司挣钱能力不弱，老牌汽车巨头的势能还在，但对比后来者特斯拉、蔚来、小鹏动辄两位数的增长，朝气略显不足。
这似乎也透露出，电动化时代大众想要重现昔日欧洲品牌领袖风范，要走的路还很长。
新势力“紧逼”下进退维谷
一个行业中，往往会有“开创者红利”，奔驰发明了汽车占住了这个领域金字塔顶长达百年，福特创造了流水线生产，纵身一跃成为世界汽车产业巨头。
作为汽车产业燃油体系中的元老，大众是旧秩序的维护者，也是直接受益者。这种受益体现在财报中，就是高端品牌支撑起利润增长。
一个无法回避的事实是，大众集团高端品牌撑起了上半年的财务增长。其中，奥迪经营利润同比增长达到51%、保时捷利润同比增长22%，而大众品牌利润则下降8%。
对比之下，二季度的27%的盈利下滑中，大众品牌可能“亦有贡献”。
对于财务表现，大众集团表示是因为半导体供应紧张导致订单大量积压。待供应缓解之后，订单会进一步释放。业绩预期方面，大众集团方面预计全年销售额将同比增长8%-13%，交付数量也将同比上涨5%-10%。
大众品牌销量下滑，确实与汽车产业缺芯的环境有关，在芯片库存使用上，大众集团可能更加“照顾”奥迪、保时捷等高端车型以保证交付，且由于主机厂控量销售，部分奥迪、保时捷车型甚至要加价提车，这无疑对对财报中利润率的拉升有促进作用。
不过，结合市场竞争层面来看，这种“偏芯”的做法，可能会置大众品牌于险地。
一方面，国产在A到A+甚至B级车市场步步紧逼。燃油车10到17万元左右的市场中，吉利星瑞、名爵6pro、传祺影豹等车型竞争，高尔夫、速腾、朗逸甚至是凌渡等车型都很难说再有绝对优势。
另一方面，在SUV市场中，长城、长安、吉利等部分车型向上，对南北大众旗下12-20万元这一主流SUV市场的冲击不断。途岳、途观等车型虽然市场口碑仍在，但口碑上的优势能够撑多久还是未知数。
集团层面对于奥迪、保时捷的“偏芯”，无疑给了竞争对手们一个向上的窗口期，即便是日后芯片产能恢复，体验到“国产真香定律”的消费者们，面对大众品牌下的车型，恐怕就多了一丝犹豫。
燃油车的基本盘恐有动摇之外，新势力带来的冲击也在刺激着大众紧绷的神经。
在谈擎说AI看来，国内售价20万以上的B级车市场，是新势力与旧势力的交战的“斯大林格勒”。这一细分市场是新势力崛起，国产品牌向上突围的key market，也同样是大众等德系“军团”为代表的欧洲品牌以及丰田、本田、福特、通用等日美系品牌必须守住的市场。
为什么这个市场这么重要？答案就在于“大众人群的高端化认知”。以前为什么大家都觉得大众就是高端？不是因为大众有保时捷，有宾利，而是因为迈腾、帕萨特卖得好，开出去特“有面儿”。
深入来看，这与人们的收入结构有关系，统计数据显示，我国 61%的人平均月收入3000元以下； 4000元-5000元人群占6%；有14%的人平均月收入在4000元到8000元。
虽然抖音中提玛莎拉蒂的网红很多，但现实中，开得起迈腾、帕萨特，就已经超过了80%的人。再加上国人对三厢轿车的执念，谁站稳了售价20万以上的B级车市场，谁就在中国最广大的人群中树立起了高端化的品牌形象。
新势力的进场，使得这一合资品牌的“自留地”日渐有不保之势。
比如29日发布的比亚迪海豹，售价定在了21万元-29万元这一区间，打的就是这一关键市场。从市场的热度和反馈来看，如果上市之后没有什么产品力的硬伤，那么国产品牌很可能进一步吃掉这个关键市场的份额。
电动化“赢了面子，输了里子”
面对新势力的挑战，大众的尴尬在于似乎并没有特别有效的反制措施。
而大众汽车CEO迪斯被提前解约的消息，使得大众电动化的未来再度蒙上一层阴影。作为大众集团电动化道路上的引领者，迪斯以“电动化”甩下“柴油门”危机，以裁员降低成本，帮助大众度过了最艰难的时刻。
天眼查APP信息显示，赫伯特 迪斯为大众汽车中国投资有限公司的最终受益人。
然而身为大众汽车CEO，这位迪斯老兄却是“火星总统”马斯克的拥趸……这也招致大众粉丝的非议：一个马斯克的粉丝，真的能带领大众“超越”特斯拉吗？
迪斯被提前解除合约，无疑为大众未来电动化的方向蒙上了一层迷雾，大众电动化的未来纠结在哪？
面子上看，大众在电动化产品上终于有了拿得出手的车型，ID4、ID6，但实际上，ID系列要声量没声量，要销量没销量，终究是挽回了大众集团的颜面，但却没摘到电动化的果实。
除了ID4上市时后轮用鼓刹引起争议之外，在中国消费者心中，ID系列的存在感并不高。关注纯电车型的朋友们茶余饭后也都是聊蔚来、小鹏、比亚迪、特斯拉等品牌车型。
存在感不高的B面其实就是销量拉胯。
数据显示，今年上半年整个ID.家族在国内市场的总销量为41248台。作为对比，一线新势力蔚来、小鹏和理想的销量分别为50827台、68983台、60403台。
无论是销量数据还是关注度上，大众燃油产品线与新能源产品线就宛如两个世界。这体现出的不仅是整个新车行业中旧体系与新体系的冲突，也同样是“新大众”与“旧大众”的内在冲突。
比如，品牌上，燃油车的“大众”与电动化的“ID 大众”是截然不同的两个大众。
从燃油到电动不只是把内燃气换成电机，把汽油换成电池那么简单，需要有全新的生产流程，全新的供应链体系，以及全新的人才。
大众刚刚离任的CEO迪斯曾经爆料，特斯拉柏林工厂造一台特斯拉需要10个小时，而大众造一台ID4则需要茨维考工厂的生产线工作30个小时。
为什么会造成这样的差异，是因为在特斯拉的生产方式与大众完全不同。
比如，马斯克曾经透露，在Model Y的一个车身部件上，通过设计以及一体式压铸生产，把几十个零件数量减少到了几个，简化了生产流程进而节省了大量的成本。
也就是说，对于大众而言，想要提高效率，就意味着改变生产流程和方式，这需要更大的试错成本以及更大的资金投入，并且是否能够成功也犹未可知。
大众方面，显然已经迈出了改变的步伐。3月份，大众在狼堡投资20亿元的新厂，目标是把造一台旗舰电动轿车的生产时间缩短至10-12个小时。
这样的改变对于当下的大众集团何尝不是一种撕裂？比如，新的生产工艺减少零件之后，原本的零件供应商是不是要放弃一部分？这部分供应链的利益调整又需要多少成本？
再比如，生产线的变革注定要解雇一部分员工，而迪斯任上最大争议就是裁员。
去年10月的大众监事会会议上，迪斯表示，“如果大众的电动化转型太慢，可能需要裁员3万人以化解成本危机。”这让迪斯与大众工会的关系降到了冰点。有分析认为，大众与迪斯提前解约，背后与裁员事件可能有密不可分的关系。
在国内，大众也面临相似的问题，比如在销售上，燃油车市场南北大众分流，电动车ID也南北分流，这样情况下可能很难集中资源和精力去面对外部竞争，“攘外安内”始终是大众集团需要解决的一个问题。
ID系列陷困局：“翻过这座山还有那座山”
从2020年的数字化高尔夫，到2021年匆忙上市的ID3，这两款产品透露出大众的一个弱点，彼时大众还没想好怎么去造电动车，也没想好去造一辆消费者愿意买单的大众电动车。
直到ID4与ID6的出现。
不过，ID4属实称不上大众电动化的“救星”，与特斯拉、小鹏、蔚来相比，ID4太过于平庸，既让电动化的拥趸提不起兴趣，又让燃油车的粉丝接受不了续航。这是ID系列上市之后面临困局的原因。
谈擎说AI认为，ID系列困局的背后，大众集团的电动化之路需要翻过三座大山。
第一座大山：旧品牌包袱、旧生产定价体系
大众、丰田、本田这些汽车行业的老牌劲旅做纯电车其实是一个很纠结的事情，因为他不仅是在技术上是一种完全不同的路线，以往的优势不可承袭，电动化也同样是一种产品价格体系上的冲击。
高尔夫卖的很好，ID3却卖得的很差，本质上是因为相比MQB平台，新的MEB平台虽然在电气化上有突破，但这样的突破并没有反映到产品力上。
比如说，低速扭矩好加速快是电动车的特性，model3能做到30万的价格3秒破百，那ID.3为什么不能做到15万的价格6秒破百？其实不是因为技术做不到，而是定价体系不允许。
因为燃油车中百公里加速6秒的高尔夫GIT要卖20多万，如果ID3做到了，势必会抢走原本的高尔夫GTI用户。
大众的MEB平台一开始的内核逻辑就与MQB一样，目的就在于无论是纯电还是燃油，同价位下你买到的体验是一致的。从集团营收、利润角度考虑这当然是没错的，但结果就是即便是全面电气化的新平台，也无法给ID系列带来在市场上足够的竞争力。
无论是奔驰、宝马还是大众，这些老牌欧洲品牌在电动化的路子上其实始终都没有明白一件事：纯电的特斯拉、蔚来、小鹏能卖这么火，明线是因为环保、能源政策推动，暗线其实是同价位下，人们买到的体验比燃油车更好了。（当然除了续航这一点）
也就是说，消费者觉得同样花26万，买特斯拉就是能比买迈腾更值。
说白了，在纯电路线上的较量中，如果合资品牌想死磕品牌价值，走高溢价路线，那么，必然会面临着产品力相对不足的竞争局面。对于宝马、奔驰来说，可能还靠着高端形象撑一撑，而对大众、丰田来说，这就可能意味着市场份额不保。
第二座大山：旧工业与新工业在产业要素上的错位
大众集团不想承认，但又不得不承认的是，在软件能力上，大众是不如特斯拉、蔚来小鹏甚至吉利、比亚迪的。
大众意识到了这点，成立了专门的软件公司CARIAD，负责车辆的各种数字功能研发。如果CARIAD公司进行得顺利，或许迪斯就可以逐步实现2025年超越特斯拉的宏愿。
但现实是残酷的，如今，CARIAD已经成了整个集团的负担。大众想要开发一个适用于集团旗下所有品牌的、统一可扩展的软件平台，只有软件底层有“大一统”的灵魂，才能保证软件能力的稳定供应。
事实上，由于欧洲互联网技术、商业能力的缺位，虽然汽车制造领域的技术能力很强，产业数字化能力也不差，但却大量缺乏C端互联网应用的人才体系。换句话来说，在汽车产业的演化中，旧造车工业与新造车工业在产业要素的需求上出现了错位。
解决这个问题，可能意味着大众未来需要把研发、生产更多放在亚洲，变得更像一家亚洲公司，这对味儿浓厚的大众集团可能是一个“不可接受”的挑战。
第三座大山：利益盘根错节，全面转型电气化的根基不稳。
大众电动化不是没有后顾之忧。德国放弃碳中和计划，意味着在政治上，德国新能源汽车产业土壤开始松动。
不得不承认的一点是，虽然汽车巨头都意识到了纯电是未来，但当下行业推动电动化的还是政策，这个基础的土壤松动之后，资本市场也很难再去相信大众有足够的动力去转型电动化。
欧洲政治经济进一步脱节，可能会使得大众转型的前景变得不再那么明确，资本市场上，也自然很难给出比肩特斯拉的估值想象力。
写在最后
无论怎么看，大众电气化转型都不是一条开阔平坦的大道，而是充满泥淖未知和险阻的丛林之路。如今这片丛林中迷雾迭起，稍有不慎便可能中途抛锚。
电动化转向对于大众这艘巨轮来说是一个大工程，舵手需要调整方向，轮机要持续输出动力，船身配重要足够平衡防止侧倾，ID系列的成败，只是调整航线的第一步。只不过，从现实来看，第一步似乎有些艰难。
然而对于大众的粉丝来说，ID系列则犹如一道曙光，照亮了未来的方向。都说时势造英雄，电动化的浪潮还未结束，坚定ID系列的路线的大众，会成为后来的那个英雄吗？
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