亚马逊实体书店的启示：线下店要逆“长尾理论”而行

亚马逊实体书店在售书籍在亚马逊网站评分均超过四星 / 图@视觉中国

一本六年无人过问的冷门书突然窜上《纽约时报》的排行榜，因为有人在评论类似话题的新书的时候提到了它——2004年，受亚马逊图书销售曲线的启发，《连线》记者克里斯·安德森发明了“丰饶时代”的经济定律：长尾理论。

然而，10多年后，进军线下零售市场的亚马逊，似乎正在反“长尾理论”而行之。

亚马逊回头开实体书店，可以视为相对“长尾理论”的一记回马枪。从亚马逊中国连续几年的销售排行榜来看，畅销书的“马太效应”有增无减（2014年时就有人做过统计：在当前所有已上线的电子书品类当中，1%的图书获得了99%的销量）。

对于大多数“问题驱动型”读者而言，对于大多数无从获取书籍信息的读者而言，热门图书是其第一选择。而亚马逊所开出的线下书店，则更是将这种“热门效应”放大到极致。

亚马逊书店与其他线下书店最大的不同就是：不求面面俱到，理直气壮只显示热门图书，“If you like”的推荐也不过是各种热门图书之间的交叉推荐，以满足普通人的普遍需求切入，完全不考虑长尾需求。

所以，亚马逊书店是一家“无个性”书店，目标读者是general public，这里不会夹带店主个人的品味“私货”，这样的定位只会把那些空有文艺外壳而选书无特色的“独立书店”挤垮。

亚马逊书店也是有史以来真正第一家“大众书店”，建立在对数亿用户的精准精准画像之上，满足的是普通人基本的精神需求。或许将使书店成为像便利店一样随需随取的存在。

钛媒体此前曾经报道过，国内的西西弗书店就在做这样的事情，奈何没有大数据的支撑，做起来并不容易。而且，线下完全做不到线上那样将用户每一次点击、每一次跳转、每多一分钟停留都尽收眼底。

亚马逊书店是对线下书店市场格局的一次重构，也是对书店书架的一次重构，也对其他电商O2O带来启发：线下店从此只需满足大众基本需求，有限的货架只留给那些购买率最高的单品，再加上末位淘汰制，这是连锁便利店已经做到的事情，只不过现在推广到了其他业态，比如书店。

线下书店的热门推荐机制之所以更有效，乃是因为线下封闭的环境中，读者的购买环境更纯粹，更易控制，在这里比价不便、查分不便、寻求网上推荐不便，所以会更倾向于信赖亚马逊的五星评分，被静心挑选出来的好评带走，更不容易被差评吓退。

即便如此，传统书店并没有办法利用这样的优势做购买诱导，要么推荐时太过主观，要么过于遮遮掩掩，不如亚马逊这样挟大数据以令用户（you will like）的沛然自信。而MUJI那样基于生活方式的推荐和诚品的“高逼格推荐”则是另一条思路。

亚马逊之所以从书店开始打破线上、线下“次元壁”，就像贝索斯创业时选择图书品类时的逻辑：标准化、海量SKU、货架无限。对于图书这种数百万种品类，长尾效应最为明显的产品，网上书店对于“只取一瓢”的线下书店的冲击非其他产品所能比。

当亚马逊通过20多年的图书销售精准掌握了大众读者的阅读口味，筛选出了各个领域的头部图书，就可以反身去改造传统书店了。

对于线下书店来说，有限货架与少量SKU应该如何物尽其用？答案是只放最热门的书，那些在人流如织的大街上卖盗版畅销书的流动书摊最深谙此道。问题在于，这热门商品必须要在茫茫大数据之海上浮现出来。

顺着这个思路，亚马逊线下店铺的触角已经延伸到了便利店，这才是零售O2O的正确姿势。对消费者购买行为的跟踪、分析，相关商品之间的“关联指数”，更是传统线下电所做不到的。这也是天猫超市、京东超市们的机会。

而京东、阿里今年会猎便利店“蓝海”，也有同样的思路在背后支撑。

比如，京东豪言要开出100万家便利店，会基于自己的大数据为小店主提供选品、进货和备货方面的经营指导。而在便利店、大型商超尚未进入的农村市场 ，京东会引入比当地假货横行、一二线品牌难以下沉的市场上更为符合用户需求的商品，从而提高坪效。

过去，中国市场渠道的区隔与地域的差异，让不同地区线下店商品品类千差万别。仅靠电商本身的渗透在村镇市场速度有限，如今通过电商数据、供货商、物流体系对于线下店的改造，村镇居民不用等到大型商超和便利店的“解救”，就能享受到和城市同样品类、品质的商品。

个性化需求通过线上解决，大众化热门商品则借助于毛细血管一般的便利店网络出现在消费者触手可及的地方。这也就是为什么近年来便利店与电商比翼齐飞的原因，而两三年前的零售O2O之所以铩羽而归，也是因为“线上下单，线下取货”的零售 O2O永远也无法解决长尾需求与有限货架之间的矛盾。

两年半前，在钛媒体文章《盘点没有在2014年引爆的零售O2O，也许本来就是伪概念？》中，我曾经指出过：

快捷到达和品类丰富之间的矛盾只能靠物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率来解决，别无他法。这是电商自身的演进，和O2O没什么关系。

电商的自我演进是不断将线下店变成微型仓储的过程，线下店将不复有展示货架。目前来看，在聚合人群共同需求方面，线下店的有限货架依然比不计成本的电商渗透更有效率。

而且，有了大数据的加持和对大众消费需求的把握，线下店的集中效应，将成为与线上店的长尾效应长期互补的一种存在。（本文首发钛媒体）

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