科技猎元气森林唐彬森，是懂互联网造富的
元气森林唐彬森，是懂互联网造富的
慢放
· 2022.11.13 16:21
想要颠覆饮料行业的唐彬森，像极了造锤子的罗永浩。
元气森林唐彬森，是懂互联网造富的
图片来源@视觉中国
文 | 慢放，作者 | 挖掘姬，编辑 | 谷子
你知道元气森林最新的口味是什么吗？
能答上来的网友估计寥寥无几——因为光10月份，元气森林就有近10款新品上架。这数量，慢放君今年进便利店的次数都没有10 次。
前有可乐味气泡水，要分可口和百事一杯羹。后有瓶装矿泉水，要撼动农夫山泉的根基。然而元气森林的产品海战术并没有换来相应的曝光和流量，即便喝过元气森林的人，也往往只知道一款「0糖0卡」的气泡水。
标榜「新消费」和「健康」的元气森林，如今却被这两个概念架上了高地，上不去也下不来。众所周知，新消费约等于贵消费。以前喝可乐是奢侈，如今喝可乐是朴实。货架上比可乐便宜的没它好喝，比它好喝的能贵一倍。
至于「0糖」，说穿了更像一种「赎罪券营销」——真想减肥，一瓶元气森林气泡水能买三瓶农夫山泉纯净水，何必独守元气森林这一家呢。
前有埋伏后有追兵，元气森林在夹缝中消耗着积攒的元气。唐彬森的下一个气泡水爆款，到底在哪里？
唐彬森是懂互联网造富的
2004年的戛纳特别热闹，张曼玉电影节封后，亚洲第一，刷爆所有媒体头条。
相比之下另一则消息就只有学校官网的一角了：同在戛纳的北航计算机学生，在程序设计大赛拿下金奖。
领奖台上的小年轻中，有一个就是唐彬森。他在学校参加三年比赛拿了三次第二，借8000块机票钱去法国捧回个第一。
对北航，这不算什么大消息；对唐彬森，这几乎改变了他的人生。有奖项在手不仅顺利保研，还拿到2.5万欧奖金——相当于 25 万人民币。有钱创业的唐彬森，找到了4位志同道合的朋友，一头扎进北航又湿又冷的地下室搞事业。
但初出茅庐的小唐太稚嫩，连做几款软件都不行。眼看要毕业，是出去打工赚钱还是继续创业烧钱，成了大难题
▲唐彬森创业的地方
关键时刻还得是母校，北航科技园拿出20万基金支持他们创业，帮他们成立智明星通公司。
08年最火的中文网站是还没改名为「人人」的「校内」，几千万大学生在这里交朋友看世界。「校内」模仿Facebook举办编程大赛，这正是唐彬森最擅长的领域，智明星通做了一款“性格签”心理测试插件，拿下第一名。
但心理测试哪有偷菜刺激，当时「校内」最红的游戏是开心农场。「校内」想把开心农场买断成独家，价格没谈拢，开心农场成了QQ农场。
「校内」想起来不是还有个第一名么，让他们模（chao）仿（xi）一款不就得了。于是这活儿就交到了唐彬森手里，两个星期就做出了山寨的开心农民，有「校内网」官方背书，从小燕子成了还珠格格。
但仿的终究是仿的，国内QQ农场风靡全网，开心农民选择避开锋芒出海抢占高地。在俄罗斯第一个月就赚了50万美金，还成为巴西最受欢迎的游戏。海外市场收获这么多鲜花掌声，唐彬森决定去美国闯闯，没想到在这里交了最贵的学费。
唐彬森在美国遇到一个对手，是社交游戏公司Zynga。Zynga一个月营销预算几百万美金，唐彬森觉得Zynga疯了，有必要花这么多钱打广告？Zynga觉得唐彬森傻了，这点广告费都不舍得能干大事？
事实证明Zynga是对的，疯狂营销之下，Zynga半年日活做到五千万，火速上市敲钟，唐彬森的海外梦破灭。
煮熟的鸭子飞了，唐彬森曾找杜国楹彻夜长谈，请教营销之道。2003年杜国楹带着好记星和背背佳入职橡果国际，在20多家电视台狂打广告，好记星一年卖出65万台，橡果国际以中国电视购物第一股的身份登陆纽交所。
2005年现象级综艺《超级女声》来了，背背佳和好记星冠名超女演唱会，签下何洁演唱《快乐宝贝》广告曲，循环播放在大街小巷。
请最红的明星砸最多的广告，哪里流量大去哪里。后来元气森林也出了广告曲，签下的明星一箩筐，很有背背佳和好记星的味。
▲唐彬森被福布斯评为30岁以下创业精英
在彼时的唐彬森心里，上市一直是他的一根刺，他很想带智明星通在股市呼风唤雨。但世上哪有那么多心想事成，这个心愿迟迟未了。
虽然没能登陆资本市场，却收到很多资方橄榄枝：有人想收购智明星通。唐彬森看到一亿报价还能稳住，当价码来到十亿量级很难不心动。他犹豫不决，去问李国庆该怎么办。大情种李国庆把开公司比喻成恋爱，只有自己谈过才知道。仿佛说了很多又好像啥也没说。
于是，唐彬森跑现场去看《非诚勿扰》。或许是真的悟到了什么叫「有一种爱叫做放手」，2014年智明星通卖了26.6亿，唐彬森分到7.78亿。这一年他32岁。
手握巨款，唐彬森看到好友开公司就投一点。巫天华做老虎证券，唐彬森给他2000万天使投资。这笔钱又给他带回超50倍回报，手里的资产变成资本。
▲挑战者投过的项目
于是唐彬森成立挑战者创投，专注做投资人，2016年投中一个叫元气森林的项目，新的故事就此开篇了。
元气森林走红，是个必然事件
唐彬森投元气森林，不是因为爱喝气泡水。
他研究透了美国富豪榜，发现把榜单坐穿的人物大多来自消费品行业。这个规律在中国也逐渐适用，2020年农夫山泉的钟睒睒问鼎亚洲首富，今年胡润百富榜，钟睒睒创造中国首富财富最高纪录。
于是唐金主变成唐总，从投资人变公司老板，拿元气森林做入场券，亲自下场进军新消费赛道。
刚开始做元气森林的唐彬森非常自信，毕竟干互联网都能赚这么多钱，卖饮料岂不降维打击？
但没想到这行业水深得很，第一年烧了好多钱啥都没见着。第二年终于做出两款饮料，公司同事说可以销售了。唐彬森试喝了一下，抿了半口「吐也不是咽也不是」，一整个难喝。这还敢销售？直接销毁吧。花500万造的饮料，又贴100万拉去倒了。
但唐彬森非常舍得给“亲儿子”元气森林花钱，当元气森林拿到0糖气泡水这张牌的时候，直接选用了最贵的代糖原料赤藓糖醇。赤藓糖醇的成本，是常用的阿斯巴甜人工代糖的百倍。相应的口感也更好，热量更低更健康。
赤藓糖醇这张0糖王牌，也让唐彬森苦学多年的营销大招终于有了用武之地。
他有套屡试不爽的SOP：用人的「心智」套利。他拿无印良品和名创优品举例，老板叶国富本是个义乌小贩，但就是敢越级碰瓷无印良品攀关系。只要营销到位，包装到位，消费者会自然联想名创优品和无印良品有关，接着脑补名创优品也有日系高颜值高品质。
元气森林有样学样，也走了这条路。一个土生土长如假包换的中国公司，非要给自己起名「元気」；第一款饮品石榴味果茶，名字[果の每日茶]。这个の，就很非主流日系。时至今日这一套在购物平台依然大行其道。
但品牌要想走得远，不如来个真头衔。第二款饮料燃茶，唐彬森把一个团队打包送出国，直接去日本搞研发。
▲中国燃茶写着日文，日本LUPICIA写着中文，茶饮圈真有你的
如果说北海牧场的名字，让人想多有点牵强，那在包装上印一句只有日本人吃饭前说的“いただきます”，就不能怪大家多想。
“嫡长子”气泡水的霓虹味就更浓了，他们特意跑东京去成立一家公司，还注册了商标。早期元气森林气泡水上还印着，“日本国株式会社元気森林监制”。
关于元気森林的“気”，唐彬森解释了，他们觉得中国饮料印英文太难看，于是印上了个日文汉字。当然唐总找补了，说整个亚洲文化都受中国文化影响，日文汉字是汉字的重要分支。
好话都让他说了，倒也不无道理。
唐彬森在Zynga那交的学费，在元气森林这派上用场。只有20亿收入就敢花18亿打广告。在江南春分众传媒的亲切关怀下，元气森林像在全国的电梯里安了家。每个在写字楼挤电梯的社畜，都被元气森林洗脑过。
▲把广告语写成歌，全场大合唱
相关数据显示，元气森林2020年广告费花了9亿。2021年冠名B站跨年豪掷1.5亿，还赞助了9档综艺。年底爱奇艺龚宇亲自上门，找唐彬森谈2022年广告投放计划。今年元气森林已经在15部电视剧里有植入，简直是饮料版逐梦演艺圈。
▲元气森林带资进组，稳站C位
砸这么多资源捧，是碗白水都红了。吊诡的是，明明有气泡水这个可复制案例，元气森林却再没捧出下一个爆品。
如果说0糖气泡水让元气森林找到了软饮赛道的开荒地，攻城略地如入无人之境。那接下来布局的矿泉水、果汁、功能性饮料、咖啡战场，举着旌旗的农夫山泉、可口可乐、红牛、雀巢，哪个都不是好惹的。
元气森林还能元气满满多久
2018年，唐彬森打算融一笔钱。那年元气森林营收只有2亿，但他想要10亿，他找李开复请求支援。李开复问他干嘛？他说，盖工厂。
李开复有点懵，斟酌一番没敢给钱——毕竟在当时，饮料品牌找代工是行业惯例，非要自己开一家，买地盖楼自负盈亏不够折腾的，图啥？
一门心思建工厂，是因为唐彬森嗅到了危险气息。饮料行业几十年发展早已成熟，巨头们把蛋糕分好，谁要来抢食，没有传帮带只有厮杀战。而工厂，恰恰是一条「隐形战线」。往后的事情，证明了唐彬森并非杞人忧天。
2019年元气森林一家代工厂突然毫无理由停产，什么时间恢复等通知。据说这家工厂和百事合作多年，是战略伙伴。
不止生产线，元气森林连买瓶盖都比别人难。市面上货就那么多，有次可口可乐突然大手笔囤货，元气森林的瓶盖顿时不够用了。
最险的还得是原料供应危机。元气森林的命门是0糖，0糖的秘密是赤藓糖醇代糖。放眼全国能生产赤藓糖醇的企业没几家，这其中三元生物的产能占行业三分之一。
元气森林和三元生物合作长达7年，曾是三元生物第三大客户，2020年买了5456万的货，都不是商业伙伴，简直是商业伴侣——然后就在「七年之痒」中「分手」。理由很简单，来了个霸总叫可口可乐，直接钱砸脸上问你要他还是要我。三元生物斟酌一下，给元气发来”离婚“协议书。
当时正值盛夏饮料销售旺季，断了原料的元气森林产能供不上，错失销售良机，损失近十亿。
屡次被人卡脖子，唐彬森铁了心要建工厂。2020年6月，元气森林第一座自有工厂投产，年产能9亿瓶。有实力渡过产能危机的元气森林，开始被大牌资本相中，2020年底以近300亿估值拿到龙湖资本和红杉中国的融资。
▲元气森林建起5座自有工厂
新消费的风在资本圈狂刮，热钱疯狂涌进来。手握挑战者创投的唐彬森混迹资本圈多年，对怎么融资可太懂了。
讲好0糖健康饮料故事，稳住新消费头部品牌地位，融资的事顺水推舟。2021年初，元气森林要融资的消息不胫而走，投资人从全国各地飞去北京，在亮马桥元气森林楼下蹲守，等着见唐彬森一面求合作。到2021年底，元气森林估值150亿美金接近千亿。
可钱不是万能的。
去年元气森林樱花白葡萄味气泡水卖爆，今年却被称为夺命樱花白。樱花白葡萄味是春季限定款，元气森林在营销上不遗余力，从电视剧植入到博主推荐一个没落。经销商被元气森林过去的产能危机搞怕了，去年大火的饮料想着今年肯定卖钱，一车车往库房里拉大批囤货。
爱是会消失的。今年春天元气森林主战场一二线城市好多人出不去门，根本没心情喝饮料。三四线城市和农村下沉市场，元气森林的渠道太弱太少。可口可乐在全国有300万+销售终端，农夫山泉接近300万，元气森林只有约100万。
还有6块钱的价格，也刚不过下沉之王蜜雪冰城4块的柠檬水。
好多经销商的货压库房里卖不出去，北方马上入冬喝气泡水的人越来越少，眼瞅要临期有商家形容：狗见了都摇头。
今年元气森林增长的速度慢了，唐彬森不再叫嚣着要颠覆饮料行业，反而要求公司从互联网行业来的高管们，俯下身子向传统行业的前辈学习，躬身入局。
做出一款爆品是运气好，持续做出爆品才是实力强。4年过去，元气森林除了气泡水，没再撞大运撞到第二个爆款。
距离成为中国可口可乐的目标，元气森林还差着好几个农夫山泉。
参考资料：
①增长黑盒Growthbox 《万字解读：企业如何在消费者主权时代构建增长策略？》2021-4-20
②增长黑盒Growthbox 《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》2021-03-29
③CCTV-经济频道《对话·挑战者元气森林创始人唐彬森》
④创业过程中的几笔学费-唐彬森
⑤晚点LatePost《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》2021-11-15
⑥36氪《元气森林融资故事：万千宠爱，有恃无恐》2021-05-26
29篇资讯
12关注
慢放
讲好每一个品牌背后的故事。
最近资讯
- 元气森林唐彬森，是懂互联网造富的
- 曾被韩寒代言的凡客诚品，是如何没落的？
- 为什么乌江榨菜越来越贵了？
本文来源于钛媒体钛度号。该文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
555人赞赏钛媒体文章
-
钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23 -
钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53 -
想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18 -
钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41 -
AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10 -
钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27 -
钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24 -
钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04 -
钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40 -
有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02 -
钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
腾讯视频还要吃字节多少哑巴亏？
全球8.28亿人面临饥饿，埃及宁愿“挨饿”也要种棉花，粮价上涨“肥”了谁的口袋？ | 全球粮食贸易动线研究
互联网巨头再次折戟医疗
合并、退市、倒闭，海外激光雷达的寒冬大逃杀｜钛媒体焦点
钛媒体“独家记忆”——“移动互联网十年”数字藏品重磅发布
业绩再创新高，这家半导体设备龙头进入快速成长期？
分享文章
