科技猎“超话”正在为微博开辟第二战场
“超话”正在为微博开辟第二战场
李程程
· 刚刚
微博提出了一个新的主张，逐步引导用户向超话社区转化，增加用户的主动访问意愿。
图片来源：视觉中国
在个人隐私无处遁形的社交媒体时代，一个正在事业上升期的年轻明星艺人，该如何处理婚讯？
许魏洲是这样做的。他先是在个人认证的账号 @许魏洲ZZ 上，发布了一则非常简短的结婚消息，配图是两张结婚证，再也没有任何多余的表达。
显示在个人首页的婚讯
然后，在“许魏洲超话”的社区内，这个账号发布了一篇长内容，向粉丝们耐心解释和安抚，为何要在此时公布婚讯，以及选择了结婚的理由。
婚讯在“超话”中的内容呈现
不仅是内容不同，在这两条信息底下，粉丝们的评论反馈呈现，也差别极大。个人账号底下的评论，表示支持的内容点赞上了评论区前列；而在超话底下，排名靠前的讨论，则是粉丝们的不解和骂声。
而微博产品经理的设计，使得两条信息的呈现有了区隔。如以上这条，个人账号的公布的内容，可以在其账号首页显示，而发布在超话社区的内容，个人首页就无法看到，必须点开“超话”社区才能发现。
“超话”的角色正在变化
微博，正在把它的下一个故事，押注在了“超话”这个产品上。
微博最新的财报数据显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。
财报表示，这一切得益于四季度，微博强化热点和社交等核心功能的产品竞争力，着力提升用户活跃度，因此收获了流量增长的新高峰。
在当前所有的社交产品将用户以视频流的形式提高黏性之外，微博提出了一个新的主张是，“加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别，结合产品策略，逐步引导用户向超话社区转化，增加用户的主动访问意愿”。
从官方的表达中，钛媒体APP发现，社区业务在微博生态中的重要性越来越高。
“超话”一开始设计的初衷是，为了加强明星与粉丝之间的沟通。作为明星偶像们与粉丝沟通的重要渠道，微博是粉丝们为偶像宣传的重要阵地。
超级话题不同于普通的微博话题，普通话题用户在搜索之后就可以发布动态、表达观点等。但是超级话题有着严格的规则，它拥有一套筛选机制，将不是真正热爱某一事物或者明星的人给排除掉，以此来保证这个社交圈子的调性。
比如说，在超级话题中维持秩序的人“超级话题主持人”，申请人必须经过严格的考核，才可以获得超级话题主持人称号。一个基本条件是，想要申请超级话题主持人的用户，需要连续一个月在超级话题中签到，缺少一天都不行。
在娱乐行业和“饭圈”整顿大潮之下，超话的定位也受到冲击，因此正在做出调整。从财报的表述看到，超话正在转向为“兴趣社区”，甚至涉及到了底层架构的变化。
2021年，微博大幅丰富了超话社区品类，并对超话底层架构做出升级和调整。目前，超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%。
去年12月，体育、游戏和校园的社区用户规模同比显著提升。未来，微博还将对超话社区进行产品升级，大幅扩展微博兴趣社区的类型覆盖和用户参与，让用户在微博社交黏性和活跃度的进一步提升。
在投入的方向上，今年微博也将继续加强热点和社区的产品运营投入，与媒体、文娱、游戏和体育等各方战略合作，保障微博基于热点及IP的讨论供给。
从“热点运营”向“兴趣社区”进军
“超话”定位的变化，体现了微博在运营策略上的调整。在互联网领域竞争最为激烈的社交媒体方向上，微博能够巩固江湖地位至今，很重要一个原因就是凭借“热点”运营的竞争优势。
而超话的关键词是“兴趣”。兴趣和社区的结合，是近些年在社交媒体上被看好的趋势。比如说，此前抖音在探索商业化之路之时，就主攻“兴趣电商”的理念。而B站更是以“二次元”兴趣社区，逐步“破圈”，扩大影响力，成为了一个持续在增长的，综合的且容纳长短视频的社区平台。
对于一家社交媒体来说，增长似乎永远是核心的主题，之于微博亦是如此。在财报发布后的电话会上，微博CEO王高飞向分析师解释了过往一年微博是如何实现用户增长的，以及接下来的增长策略是什么。
他称，在疫情刚爆发的2020年的上半年，微博的用户增长，在一季度达到了一个峰值。以往一些“热点型”的消费用户，在热点过去之后，会继续留存下来，然后对娱乐内容或者其他垂直内容进行消费。
但是，因为2021年疫情的影响，以及下半年娱乐方向上的内容受到了比较严格的管控等因素，这部分新增用户的留存率，相比往年有所下降。这也是微博在去年第二季度和第三季度的用户规模出现下降的原因。
因此，在四季度，微博在用户获取以及用户留存所方面做出调整，所以用户数量也出现转好。
这种调整体现在，相比此前以用户规模MAU为重心，当前，微博的管理层更关注的是用户在微博上消费内容的频次指标。在数据体现上是，微博更关注日活跃用户，以及用户在微博上停留的时间和消费的频次，一方面可以提升微博的竞争力，另一方面也会提升商业化的库存的消化。
以兴趣为特征的精准推荐，是提升社交平台用户黏性被验证过的途径。改进和提升超话的目的也正在与此。
而提升用户的消费频次等用户黏性的目标，最终是要消耗广告库存，以实现商业上更好的转化。
财报显示，随着微博在重点行业营销能力的加强，微博的流量变现效率得到提升，微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。
虽然广告营收得到了提升，但之于微博来说，依旧挑战不小。微博方面预期今年利润率同比会有所下降。原因是因为激烈的竞争环境，微博正在广告和研发部门增加人员数量和提升员工薪资。而从财报中，钛媒体APP也发现，阿里巴巴作为微博最重要的广告主，其在微博上的广告营销投入也正在逐年削减之中。
微博正在逐渐降低对于阿里系广告投入的依赖
在广告营销上，微博需要更多的新故事面对广告主。基于兴趣为导向的“超话”社区，会在热点和娱乐内容之外，给微博带来新的生意吗？以及在竞争白热化的兴趣推荐社区的方向上，微博会给市场探索出新的增量吗？又或者这只是又“讲”一个新故事而已？
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
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李程程
钛媒体记者。chengchengli@tmtpost.com
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