qq变胖，华为变短，全球大厂logo变形记 | 营销百观

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钛度君

· 26分钟前

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我们为什么需要logo？

关于企业为什么需要logo这件事，说起来理所应当，但听起来又有不少难以理解的地方。劳斯莱斯的一个小金人就值24万，相当于一款中档代步车；“中国李宁”为什么把四个大字用五色线纹在衣服上；苹果把所有产品都印上了咬掉一口的苹果，而宝洁却把自己的logo从所有的产品上撕掉；还有原研哉老爷子200万给小米设计出来的“微创”新logo等等等等，企业对logo的执念从未停止过。

我们整理了截至到昨天一些全球知名企业logo的第一稿和最新稿，发现了一些企业在设计logo的时候比较看重的规律。

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从认知到传播 logo影响用户的四维度

logo作为一种品牌标识，主要价值也是建立认知、便于传播两个目的，从品牌认知角度来说，建立与企业整体品牌的关联与建立与核心产品的关联，是企业主要选择的两条影响用户认知的路径；从传播的角度来说，logo设计的简洁、与日常生活相关性所带来的联想是两个有效降低传播门槛的方式。

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很多品牌现在的logo较之第一版都发生了很大的变化，比如诺基亚最早是从事木材业务的，后来转型做橡胶、电缆、通信业务，但其早期logo是一条鱼，与业务不能说一模一样、只能说毫不相关，logo图案也不够简洁。后来诺基亚发展为通信业务垂直领域的头部品牌之后，选择了直接以公司名“NOKIA”作为logo，不仅在设计上大大简化，也进一步借助logo将企业品牌与产品进行了强绑定。

很多企业随着公司规模的扩大、影响力的提升，都会将公司名称本身作为logo设计的主体，包括IBM、福特、海尔、三星等等，并且由于旗下主要产品线都属于同一品类，一般会采取品牌延伸策略，以企业信誉为各个业务线的产品进行品牌赋能，企业产品线越集中，logo与产品绑定也就越密切，同时简洁、与品牌一致的logo设计，也有助于企业在进行品牌营销的时候更加聚焦。

不过，企业名称与logo设计的打通，比较适用于产品已经建立了一定的用户认知、企业在垂直领域处于头部的情况下，如果产品刚刚推出时就过多的强调企业属性的话，相当于在用户的认知中强行将通用产品与特定企业进行绑定，不仅会引起用户本能的质疑与抵制，也浪费了logo这一能够基于联想实现直接用户触达的品牌触点。乔布斯出走苹果之后创办的NeXT公司的logo是一个值得思考的案例，当时乔布斯拿着卖出苹果股份的钱，准备继续留在他热爱的电脑行业，所以开办了一家面向企业端的电脑公司NeXT，并请了设计大师保罗·兰德为NeXT设计了一款新的logo，为此乔布斯花了10万美金，1985年的10万美金！后来因为各种原因，NeXT产品的市场表现一直不佳，NeXT品牌自然也慢慢被遗忘了。缺少产品的支撑，“乔布斯+保罗·兰德”的组合也不能让一个logo一开始就代表一个品牌。

保罗·兰德为NeXT设计的logo

在易于传播方面，在logo的主体设计中加入贴近生活的元素，能够天然建立用户与logo的亲切感，易于识别、便于认知、乐于传播。比如京东、QQ、苹果、壳牌的logo，都分别使用了人们生活中的动物和物品，这在与用户产生高频互动的C端公司中被广泛采用。除了logo的设计，很多公司在企业的命名中也喜欢用人们熟悉的事物，比如阿里巴巴旗下的动物园，包括天猫商城、菜鸟网络、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生等等，都是以“人们熟悉的动物+产品”的模式进行命名的。

还有一些企业的logo，从企业创立的时候一直到现在都变化不大，每次更新主要是一些修修补补的美化，线条、颜色更加丰富一些，但是主题元素并没有太多变化。比如小米、bilibili，做了跟NeXT类似的事，但是这类企业有一个特点就是早期都拥有一群独立标签的忠实用户，并在互联网的加持下，实现了精准卡位和快速做大，最后从“发烧友人群品牌”发展成了一个“大众品牌”，logo也成为了企业与用户的链接被一直保持了下来。

还有类似星巴克、大众等品牌，一开始就给自己的logo赋予了特定的含义，后来只是基于logo主体不断进行美化。比如星巴克的logo是海妖塞壬，寓意为“星巴克的咖啡如同海妖塞壬的歌声一样诱人”。大众汽车的德文为volkswagenwerk，logo中vw为德文名字中的头一个字母，logo图案也由三个用中指和食指作出的“v”组成，寓意“必胜、必胜、必胜”。另外，从logo美化的角度来看，很多企业logo从早期的“黑白底色”变成“彩色”也是一种演变方向。

C端企业logo演进的三阶段

相对于B端公司来说，logo对于与用户直接发生交互的C端公司来说，显然更为重要，影响logo演进的因素有很多，其中信息的流动、产品的交易以及企业与用户之间的博弈是一条可窥一斑的推动路径。

从信息流动、交易模式角度看logo发展三阶段

logo1.0阶段：此路是我开此树是我栽

如果从logo是身份代表的基本视角出发，印章可以说是最早的logo了，用于确认拥有者的权责，宣誓主权、也承诺责任，强调的是归属感，这个银票盖了我们钱庄的印章，你可以拿票子来换银子，你家的牛毁了我家的地，我可以拿你家牛脖子上的铃铛去找你索赔。

这个时候的logo不是为了交易，而是为了确认权利与责任，两个主体之间的信息传递也是线段流动的，彼此之间没有交易、没有博弈。不过，权利的界定是交易的基础，也是现代公司建立的基石。

Logo2.0阶段：故事里的事，说是就是

2.0阶段的标志性事件是通讯技术的快速发展，这里指的不是电报、电话，我们说的是电视，电视的价值在于，作为一个射线性的信源，极大打破了信息传递的时间和空间限制，作为即时性的大众媒体，电视让建立全国的、全球的品牌成为了可能。

这个时候，企业往往投入大量的营销预算，比如一代央视标王秦池酒、营销奇才健力宝、“洗脑”礼品脑白金，从默默无闻到家喻户晓，砸钱是最有效的方式。在一个供给无法满足需求的市场，用户买logo，以为买的是质量、是口碑，但实际上买的是企业的营销，企业与用户之间更多的仍然是单次博弈，这个阶段的logo也承载了营销所带来的品牌溢价，为了缩短认知链路，很多企业直接用公司名字作为logo，尽最大可能的降低从接收信息到购买行为中间的搜索成本。

logo3.0阶段：撞衫不可怕，谁丑谁尴尬

从电视到电脑，从电脑到手机，互联网时代的电商平台、线上社区提供了用户与企业进行多次博弈的场景，产品的信息不对称已经被各种用户点评不断抹平，信息的流动就像DNA的双链螺旋一样，相互吸引、不断修正。

多次重复博弈之后，所有人都获得了一份产品质量清单，按理说是闭着眼睛买就可以的事，但是战场突然就变了，在一个供给大于需求的市场，品牌抢夺用户的战场从空投一下子进入了巷战，logo变成了一种社交货币，用于定义自己、用于寻找同类、用于获得成就感，在使用价值之上，logo所代表的更多的社交价值被释放出来。

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