科技猎进攻中低端、摆脱“小而美”，一加手机能做到吗？
进攻中低端、摆脱“小而美”，一加手机能做到吗？
连线Insight
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一加想走向主流，但困难重重。
文 | 连线Insight，作者 | 王古锋 ，编辑 | 李信
4月15日，一加9R正式对外发布，根据发布会消息，该手机定价2999元起，面向中端手机市场。而在一个月前，一加9系列刚刚发布，售价3799元起，主要面向高端手机市场。
单个手机品牌在一个月内接连发布两款新机，在国内安卓机阵营实属少见。不过对于一加来说，加速快跑才有可能在国内激烈的竞争中抢到市场份额。
2020年12月，一加手机创始人刘作虎在一封内部信中提到：在过去7年，我们一直被称为“小而美”。接下来，我们希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于“小而美”。
在一加手机以往的发展战略中，极少提到危机感和企图心。
这源于一加过去一直以海外市场为主，主打高端手机且保持较好的出货量。在2019年一加7T系列发布时，刘作虎当时表示一加已经获得全球高端智能手机（价格高于3000元人民币）第四的位置。
但从去年开始，随着刘作虎回归OPPO体系，一加也将重心放在了国内手机市场。
从一加已发布几款手机的价格和配置来看，其背后的意图很明显：实行两条腿走路的战略，一方面继续争夺高端机市场，另一方面向用户范围更广的、3000元价位以下的中低端手机市场进军。
不过，中低端手机市场也早已是一片红海。以一加相似配置的红米K40和摩托罗拉edge s的价格来看，其价格均已打进了1999元的价位，在安兔兔测评上，也成为0-1999元价位性价比最高的两款中低端手机。
0-1999元手机性价比排行，图源安兔兔官微
在性价比上有所欠缺，一加在中端市场，能靠小众的系统和独特的设计俘获多少用户？
值得注意的是，在2020年8月，刘作虎回归OPPO后，除了带领旗下的一加手机品牌回归国内市场，刘作虎也将承担起OPPO整个产品的规划和设计。
就目前而言，OPPO系共有三个品牌，OPPO、realme和一加，但去年归国的一加目前有些尴尬。
在OPPO体系内，中端市场已有realme抗衡红米，高端市场有OPPO Find系列对小米、华为展开进攻。
采取两条路行走的一加，势必将与OPPO Find系列分食高端手机市场份额，而一加正在大力拓展的中端手机市场，也将与realme形成竞争关系。
要避免内耗，并带领OPPO重新夺回此前失去的市场份额，同时带领一加从小而美迈向大众市场。对刘作虎而言，回国的这场战斗，并不轻松。
一加怎么摆脱小而美？
近些年来，国产手机品牌加速向高端市场迈进。
小米售价不断拉高。从2018年小米8售价2699元起，到2019年小米9售价2999元起，及至在2020-2021年，小米10和小米11两款手机售价均3999元起，近期发布的小米折叠机更是售价9999元起。
小米2020年第一季度高端手机布局，图源小米发布会
OPPO则在Find系列沉寂四年后，于2018年进行重启。据OPPO官方介绍，Find系列是OPPO的顶级旗舰，代表了OPPO在供应链、研发设计上的最高水准。在今年3月，OPPO Find X3也将售价锁定在了4499元起。
即便魅族这样的小众手机，也已经走向高端化。今年3月，魅族营销负责人万志强对于魅族未来的业务发展总结为“一体两翼”，以手机智能为核心，发展穿戴设备和家居，并且整体都会走向高端化。
与国内各大手机厂商集体冲击高端市场不同，此前一直主打高端市场的一加手机，近期却选择进军中端手机市场。
在2020年4月，多家手机领域媒体报道一加将在2020年释放ODM（贴牌生产）订单，这种设计、生产外包的模式也被视为一加手机正在加大中低端手机型号的产量。
2020年12月，刘作虎在一千四百余字的亲笔信中，表示2020年一加在产品战略上做出了重大调整，未来一加将攻入大众市场。
这个大众市场，指代的正是中低端手机市场。
刘作虎回归OPPO后，对一加手机做出这个调整，并非没有理由。
在过去几年，一加手机销量主要在海外市场。据此前刘作虎在一加7T发布会上表示，一加手机销量海外占比达到70%，国内占比只占30%。
一加在海外发展不错，这也导致其在国内并不知名。但借助刘作虎回归OPPO体系的契机，从中端用户群体出发，有助于一加扩大国内知名度，同时随着一加手机在国内知名度的提升，也可进一步帮助一加手机提升国内高端市场份额。
更关键的是，在如今全球手机市场连年下滑的情况下，留给小众手机品牌的生存空间越来越狭窄，走向大众市场成为必然选择。
一加手机在中低端市场的试水，也从海外开始。
2020年7月，一加发布了Nord手机，专门针对海外中低端市场。在印度、英国相继发售了定价在24999卢比（约合3360元）和329英镑（约合2880元）的版本。
在今年1月，名为一加Nord N10也正式登陆美国市场，一加Nord N10采用了骁龙690芯片，售价299.99美元起（约合1938元人民币）。
但这并非是一加手机首次走入中低端市场，在2015年的时候，一加曾推出一款名为一加X的手机，并借助自身的线下门店进行销售。但由于经营不顺被OPPO接管，并被贴牌成OPPO A30进行清库存，此后一加一直专注高端手机的发展。
如今，一加再次打入中端手机市场，也有意为切入国内中端市场做准备。
作为一加在海外推出的中低端手机，Nord销量数据表现不错，在印度和英国市场，预售的Nord手机很快售罄。
在美国，根据外媒PCMag报道，一加Nord系列手机在Metro by T-Mobile（美国三大运营商之一）销量超过200万台，这也促使一加在该运营商的销售额提升至15%。
或许正因为Nord系列的成功，让刘作虎对一加手机冲入国内中端市场充满信心。
在3月24日，刘作虎在一加9发布会后接受媒体采访表示，为了满足消费者更多元化的需求，一加今后也将不止做旗舰手机，还要打造价位段更丰富的，“Nord证明了这一点，Nord就是把旗舰的体验赋能到中端产品上”。
刘作虎，图为一加发布会视频截图
但是一加中端手机在国外的打法，能够成功复制到国内吗？
中国堪称手机厂商争战最激烈的地方，一个很大的原因在于，过去国内有数百家手机厂商，它们进行着机海战术，同时大打价格战，让用户习惯了手机的高性价比。
反观一加，不论是过去高端市场的布局，还是去年在海外中高端市场的试水，更多的是在产品设计上下功夫，走精品化路线。
如今，匆匆赶回国内的一加，要想适应国内的竞争市场，并不是一件容易的事情。
一加两头不讨好？
一加手机能否摆脱小众走向大众，在国内市场，还要看它的销售渠道能否跟得上。
据“某企业信息查询平台”数据显示，2015年11月，工商记录变更，广东欧加集团便成为一加实际背后控股公司，一加在研发、生产上与OPPO共用生产线。
一加回国后，其渠道也和OPPO的线上渠道进行了统一。2020年7月，OPPO商城微信小程序正式升级为欧加商城。在8月份的时候，该小程序又更名为欢太商城，同时原OPPO商城App也更名为欢太商城，小程序和商城入驻了OPPO、一加、relame三个品牌。
欢太商城界面，截图自欢太商城App
这也表明，在一加回国后，OPPO系品牌进行了线上渠道的整合。
相比于线上渠道，如今线下渠道更为重要，各家手机厂商都已经开始扩张线下门店。
小米在今年1月开展了声势浩大的开店行动，小米之家扩张到千店同开。荣耀则在2020年12月的线下经销商会议上明确了一个目标：新荣耀2021年的目标之一，就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。
线下渠道的激烈竞争也在考验一加，从目前的消息看，一加没有选择用OPPO线下渠道，而是选择自建渠道。
在3月24日的一加9发布会上，刘作虎表示过去两三个月内，一加已经建立起一支超过千人的线下渠道队伍。
去年12月份刘作虎的内部信中也写到：“我们在中国区的线下渠道也有了较大突破，目前已覆盖31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到了316%。”
一加大力发展自身的线下渠道，或许也是有意避开OPPO。过去OPPO大行机海战术，无形中损耗了品牌力，一加回国后，意图重塑自身的独立品牌形象，所以必然不能与OPPO关联太深。
不过自身经营线下渠道困难重重，模式选择上便有诸多不便，撇开成本不谈，如何吸引加盟的店主也是一大难题。
线下渠道强如OPPO和vivo，也是经营多年的结果，如今又碰上小米、荣耀在线下抢夺市场份额，在品牌知名度在国内尚且不高的情况下，一加面临的中端市场竞争并不轻松。
荣耀独立华为之后，荣耀CEO赵明表示，荣耀将全力冲向高端，作为昔日中端市场的一员悍将，荣耀没有恋战中端市场，或许可以缓解一加在中端市场的压力。
但是余下的玩家都不好对付，小米、OPPO、VIVO等手机品牌都已经实行多品牌战略，例如作为子品牌的红米、IQOO等镇守中低端市场。
以红米为例，在今年3月，红米K40 Pro版本的发布，在搭载骁龙888芯片和三星 E4 AMLOED屏幕的条件下，把价格打进了3000元以下，为此红米负责人卢伟冰也自封“旗舰焊门员”。
以这次一加发布的9R手机来看，骁龙870芯片配合三星E3 AMOLED柔性屏幕、65W快充，8GB + 128GB版本售价2999元，比红米K40系列已处于劣势。
甚至对比黑鲨4游戏手机，一加9R的定价也受到质疑，毕竟黑鲨4在同样骁龙870配置下，采用E4的三星屏幕和120W的快充，同样8GB + 128GB版本售价2699元。
在OPPO体系内，一加的定位也颇显尴尬，OPPO高端市场有Find系列，低端市场有realme系列。一加手机的产品线，难以避免与OPPO、realme撞车。
短期来看，外部强敌环伺，内部产品撞车，一加要想突破小而美，实属不易。
与此同时，作为一款曾经定位于科技爱好者的小众手机，摆脱小而美进入主流市场，一加还要经历“成长的烦恼”。
在一加成立之初，其建立的社区便吸引了不少极客入驻，在手机采用何种屏幕、芯片的使用上，一加团队也会和众多极客进行商量。包括工科出身的刘作虎，泡一加社区论坛也成了每天必做的事情。
但如今，要走向大众市场的一加，必须改变过去只注重科技爱好者这样的产品定位，为此一加正面临越来越多的顾虑。
从用户层面来说，一加手机开始变得两面不讨好。
作为原生用户的极客们认为，一加手机正变得更加臃肿。在过去一加成功吸引极客，一个很大的原因就是因为一加别具特色的操作系统——氢OS。
一加氢OS操作系统界面，图源一加手机官微
这样一款操作系统采用的是安卓原生操作系统，不添加任何的第三方应用，没有强行绑定的软件，更没有令人眼花缭乱的广告，持有一加手机的极客们甚至可以轻松修改手机root（超级管理员权限），从而整体上以自己的喜好来重新搭建操作系统。
这种超级权限，也让一众极客们沉浸在刷机（修改手机操作、语音、声音等）的乐趣之中。
针对新用户，虽然一加9推出了color OS系统，但相比于苹果的IOS、小米的MIUI等操作系统，一加原有的氢OS系统还是显得太过简陋。
在知乎上，一则“如何看待一加风评变差？”的主题贴下，引来不少新用户吐糟，一位名为“五十笑一百”的用户说到：“系统更新得太慢了，一整年了，论坛想要的aod(手机屏幕显示功能) 还没有，更多的字体还是没有，邮箱这个软件还是没有，小窗模式还是残废，游戏模式还是那么迷惑，还是没有一键暗色模式等等。”
在一加走向大众的过程，需要找寻新的定位，即便在操作系统上抛弃原来的极客属性，朝类似MIUI一样的方向前进，其面临问题还包括，如何追赶别的厂商沉淀了近10年的操作系统，以及如何抢夺新用户。
想要摆脱小而美的一加手机，还有很长的路要走。
一加能不能帮OPPO扳回一城？
回国的一加还能带来哪些变化？
一加的股权结构显示，其背后所依靠的广东欧加控股有限公司，是一加手机的实际控股股东。广东欧加控股有限公司也是OPPO的母公司，其实际股权结构如下：
OPPO系品牌结构图，数据来源“某企业信息查询平台”，连线Insight制图
因此，整个OPPO系里，OPPO、realme、一加三个品牌，彼此存在千丝万缕的关系。
一加回国，对于OPPO，可以说在国产手机的竞争中请来了一位强有力的队友，也是一次产品系列的重新整合。从过去几年OPPO的发展经历来看，也确实需要一加的帮忙。
近些年来，在线下渠道、产品业务上，OPPO都处在一个转型期，但目前来看转型过程并不顺利。
2019年，OPPO就定下了全球扩张的计划，届时OPPO宣布成立全球销售体系和全球营销体系，原海外事业部总裁吴强任全球销售总裁，原中国大陆事业部总裁沈义人担任全球营销体系总裁。
然而，2020年突如其来疫情，打得OPPO措手不及。一方面是国内线下市场受到影响，另一方面是疫情原因带来的物流运输问题，给原本准备大力拓展全球市场的OPPO也产生极大影响。
而在高端手机市场，OPPO Find X2并没有带来预期的效果，其探入的5000元价位市场，是华为、苹果的阵地，很难攻打。
在其发布4个月后，OPPO官方就宣布OPPO Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。
据wise财经报道，由于该机定位高端，因此导致该机销量一直不佳，这或许是OPPO选择降价的原因。“在市区的店一天还能卖上几台，但在县城压根就没人买这么的贵手机。”一位OPPO线下经销商提到。
数年时间里，OPPO的渠道改制也是热议话题，原因也在于传统经销代理体系以及线下的蓝绿品牌形象，已经越来越不适合现有的手机市场竞争格局。
2020年，OPPO曾发起一场针对云南市场实地调研活动，并邀请了徐林在内的媒体和业内人士。这次调研，最终以一份简约版报告《你从网上看到的，也许是错的——OPPO区域渠道市场调研报告》（以下简称《报告》）在“楠爷”的知乎主页发出。
《报告》指出的问题主要在三点：
机海战术，型号过多引起经销商的不满。云南省代到底层经销商看法高度统一：“无法接受对资金占用和价补政策要求苛刻的机海战术，只能倒逼OPPO在产品端研发上发力，做精品。”
销服一体化的发展不健全。即销售和售后放在一起，过去OPPO线下疯狂开店，通过各个街道冠上OPPO的品牌名，割裂了消费者和服务，导致最终流量转化率比较低，门店的维护成本较高。
对用户的缺乏尊重。“云南死掉的经销商，都是一锤子买卖，对用户不尊重的。但凡手上有个几千用户，你也甭管他的用户都在用啥手机，他们都死不了。”
线下门店朝向精品化发展，也逼迫OPPO重塑线下门店形象。
OPPO线下门店
一加对于OPPO的重要性在于，刘作虎本人的领导力，以及一加手机在高端市场的打法和经验。
从工作能力上看，刘作虎堪称一员悍将。从1998年入职OPPO，刘作虎历任开发部长、OPPO蓝光事业部总经理，在职期间曾将OPPO蓝光播放机打入美国高端播放机市场，并受到追捧。
2013年刘作虎离开OPPO之后，带领一加开拓海外高端市场，并让一加在印度、欧美市场取得成功。
OPPO召回刘作虎，也有意借助刘作虎的成功经验重新规划产品路线。
与OPPO不同，一加手机的优势体现在精简的产品路线，每年只会推出1-2个系列的手机，市场定位比较明确，只做高端，因此比较容易形成用户认知。
一加的品控做得也比较好，这源于一加不实行机海大战，从产品设计和供应链选择上都有更长的时间打磨。
这两点都可以顺承给OPPO，前者帮助整个OPPO调整产品思路，甚至开拓海外高端市场，后者可以提升用户口碑，维护消费者的关系。
不过一加和OPPO又不太一样，一加起步在高端，OPPO起步在中低端。
这也导致在消费者认知上，OPPO“厂妹机”的标签很难撕下，并因中低端打法在销售、渠道、经营思路上都形成了一套固有模式。因此，要将一加的优秀经验传达给OPPO，也并非短期可以实现。
不过对于OPPO而言，当下最重要的还是抓准市场的时机，从去年华为Mate40最后一次足量供货后，未来1-2年华为用户也将带来高端机市场的换机潮。
在此期间，树立高端品牌形象是不可或缺的，同时借由一加的加入，OPPO与一加、realme组建的手机品牌联盟，也可以集中力量对抗其他手机厂商。
如今的OPPO与一加，可谓是相互依存的关系，而一加能否帮助OPPO扳回一城，或许在不久后就将见到端倪。
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