科技猎特价频道背后，抖音电商想抢占双11制高点？
特价频道背后，抖音电商想抢占双11制高点？
刘旷
· 2022.10.20 09:27
直播电商和传统电商不是二选一，而是多选题，抖音电商都可以做，这是最为根本的原因。
特价频道背后，抖音电商想抢占双11制高点？
图片来源@视觉中国
文 | 刘旷
抖音电商终于忍不住掏出特价武器了。近日抖音极速版商城板块被爆正在测试特价购物频道，档位包括9.9元、4.9元。
特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩，因此不少观点直指抖音电商此次测试的目的，是效仿拼多多，进一步掘金广袤的下沉市场。
今年下沉市场格局有所扰动，京喜收缩战线，拼多多跑到海外高举低价战略，对抖音电商而言，国内下沉市场处于一段特殊的发展窗口期，拥有了更多操作空间。
抖音的劲敌快手也在加速下沉，“新市井电商”战略出新后，快手电商倡导大搞快品牌，强化美妆、服饰等下沉市场消费需求表现最为强劲的商品和服务生态。
高比例下沉用户为抖音电商做特价频道提供了相当底气。QuestMobile报告显示，2022年4月，抖音下沉市场用户活跃渗透率高达58.1%，其次是快手37.1%、快手极速版20.5%、抖音极速版20.1%。下沉基因显著，抖音电商切入特价商品赛道实则是水到渠成之事。
而且在抖音电商测试特价频道之后，今日头条近日也被爆已上线独立“购物”频道，接入抖音电商，满足用户搜索购物需求。
眼下正值双11前夕，这两个动作的时间节点非常敏感，纵观主流电商玩家，业已在紧锣密鼓备战双11，快手被爆在就电商和商业化部门进行人事大调整；罗永浩被爆将在淘宝双11再度开启直播电商事业；天猫和苏宁易购均为此次双11延长了价保时间。
从近几个月的社零数据来看，消费呈现慢复苏趋势，加上年中618大促还算不错的成绩，让目前备受战略收缩、环境波动困扰的电商玩家都对双11寄予厚望。
由此来看，抖音电商很可能在双11前正式上线特价购物频道，向拼多多、淘特发起全面宣战，以获取更多来自下沉市场的GMV。
GMV焦虑加深
去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标，但后来似乎并未达成，有券商分析预测抖音电商2021年GMV总量在7000亿到8000亿之间，达标率约80%。
彼时字节上市传闻此起彼伏，TikTok在海外表现亮眼，外界都对抖音电商的变现空间有着非常大的期望，认为抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键衡量尺，这也给抖音电商带来了一定的变现压力。
今年不但字节跳动逐步更名抖音，而且抖音电商有了一次战略和策略的更新，定位升级为“全域兴趣电商”，但不论从抖音的动作，还是外部情况来看，抖音的GMV焦虑并未减少。
第一，热衷造节。像618、双11的大促节日，是电商快速提升GMV的捷径。今年618之后，抖音电商还分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”，两者均持续13天，而且后者是首次举办。
以618和双11两个标志节日看，全年电商大促已经覆盖1个月至1个月半月左右。但抖音似乎并不满足此，频繁造节将大促日常化，意图不停刺激消费者掏钱购物，为其贡献更多GMV。
第二，海外失利。据相关媒体报道，TikTok的直播电商业务今年在英国受挫后，已经放缓进军其他海外市场的计划。今年早些时候，抖音旗下跨境女装独立站Dmonstudio还宣布正式关停。
基于TikTok的全球影响力，抖音向海外市场要GMV再正常不过了，但从阶段成绩来看，海外电商业务开展不顺利，无疑会削弱抖音GMV增长的势能和预期。
第三，更迭战略。不久前抖音和饿了么宣布正式合作，自此开启全新的本地生活服务时代。在此次合作官宣之前，有媒体曝出抖音将本地生活业务GMV目标提升到500亿。有趣的是，去年抖音曾对外回应不进入外卖行业。
选择成熟的本地生活服务平台对抖音而言，是最快提升GMV体量的良策，但推翻既往战略，也证明GMV对抖音的引力要远大于战略调整可能带来的成本和风险。
种种GMV焦虑抖音甚是难解，于是特价商城呼之欲出，但切入特价对抖音而言是一个可靠的选择吗？
特价有代价
抖音电商冒着被外界戏谑拼多多化的舆论风险，也要上特价频道，因为抖音电商需要更多的鸡血来刺激GMV增长，但特价战略的持续实施可能需要抖音电商付出不少代价。
其一，品牌定位陷于传统。以兴趣电商面向行业，抖音和快手一样，想通过全新的电商服务模式来驱动平台增长，和最开始拼多多提出的新电商概念如出一辙。
但特价模式是传统电商的标志。一方面，抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众，暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务；另一方面，特价已经成为拼多多、淘特们的代名词。
因此抖音做特价频道就是一个复刻传统电商模式的过程，不论是否区别于拼多多，特价频道的上线，都会加重抖音电商的传统基因，比较不利于其主打的兴趣电商品牌塑造。
第二，烧钱需求提高。从业内来看，特价电商往往是一门烧钱的生意，京喜、淘特都是例子，目前主流电商或多或少都涉足特价电商业务，形式可能有所区别，因为要专攻下沉市场。
抖音做特价电商不是例外，如果想要从拼多多、淘特手中抢需求，抖音这个新人必定要花更多的营销资本和精力。即使要吸引内部生态的用户，抖音也需要对特价电商有所包装。
目前抖音电商的特价商城还处于加速招商阶段，抖音电商至少要以流量扶持来提高对商家的吸引力，而长期来看，如果抖音电商决心要把特价模式做大，必须要有资金层面的持续投入。
第三，扰动原有供应生态。特价购物一直是直播电商的特色之一，抖音上线特价频道，有可能会对原有的电商直播供给生态造成冲击，比如平台内的不良价格战，如此便容易产生零和博弈，反而不能给抖音电商来额外GMV增量。
不想丢掉大西瓜
被外界认为跟随拼多多、特价直面诸多竞争，想必抖音在推出特价模式之前，一定有想过这些风险和挑战，但抖音为何还要做特价，直播电商难道不香吗？
直播电商和传统电商不是二选一，而是多选题，抖音电商都可以做，这是最为根本的原因。
事实上，抖音电商在今年升级战略时就提出要“通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。”这明确告诉外界：直播电商我做，传统电商我也要做。
虽然直播电商目前处于高速发展的时期，而传统电商已经相对疲软，但从体量上看，传统电商的盘子仍然要比直播电商大得多。
根据摩根士丹利研报，2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%，而传统电商GMV占比高达86.3%。
而且抖音电商如果做传统模式，其GMV空间或许可以参照淘宝和淘宝直播。淘宝直播上个财年GMV已经超过5000亿，而淘宝GMV总量保守估计可能在3到4万亿，直播电商占比大约六分之一到八分之一。
从用户规模来看，两者的MAU数据已经比较接近。这意味着抖音电商如果全面铺开传统模式，长期来看至少也有数倍的GMV增长空间。这样的诱惑抖音电商显然无法拒绝。
做特价模式只是抖音电商加速开启传统模式的起点，为了不错失这块更大的GMV盘子，抖音电商必然会想方设法构筑起和淘宝、拼多多类似的传统电商平台模式，从而将自己做成一个多模式并存的综合电商平台。
兴趣基因不好刻
今年双11对电商玩家的考验并不小，一方面在于疫情压力下物流效率可能会受到不利影响，另一方面在于产业链备货预期可能也会面临疫情压力。
但不变的还是价格争夺，相同商品更低价格仍然是抓住消费者购买力的核心，而且今年不少消费者对价格可能会更加敏感，原因其一是支出预算分配收紧，其二是平台和商家促销力度加大。
因而特价或许是一个不错的流量黑洞，而抖音电商也可借此次双11全面练兵，加速布局多模态电商生态，以完善全域服务能力。
不过抖音电商也面临一个核心问题：如何将商城和搜索两种传统电商模式做出差异化，或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势，从而建成独一无二的“兴趣电商”生态。
抖音电商的优势是庞大的以短视频和直播为主的内容资源，但商城和搜索模式似乎很难与此构成较强的消费闭环，因为前者是货找人，后者是人找货。
如果由内容引导至商城或搜索，那是否也是直播电商的变种，只是购物链路的线性延伸，能不能带来新GMV增量也是问题。
比较理想的情况是，抖音电商希望用户在非观看内容时间能够使用商城和搜索模式，也就是在出现自然购物需求或意愿的情形下到抖音来逛着买东西。
“兴趣”的确是一个非常好的引子，但是在电商大比价时代，如果没有美丽的价格，用户的消费需求转化率很难做好看。这其实是抖音电商必须试水特价模式的一个现实条件。
从整个电商行业来看，拼多多GMV依然保持高于全行业的增速水平，说明特价模式确有可取之处，但低价流的特价模式绝对不是激发规模GMV的良策，抖音电商恐怕需要早日找到真正契合自己的特价之道。
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