科技猎复盘酒店“混血”品牌的红与黑：如何找到最优解？
复盘酒店“混血”品牌的红与黑：如何找到最优解？
酒管财经
· 2023.02.06 19:17
更加深入的“融合”，才是中外联姻的关键。
图片来源@视觉中国
文 | 酒管财经
日前，雅高宣布以4.6亿美元的价格完成出售华住集团的股权。本次交易完成后，雅高集团不再持有华住集团任何股权。
二者自2016年开始战略合作并进行交叉持股，如今携手走过了7年的光阴。雅高称，自2019年以来的累计处置价值达到12亿美元，而初始投资不到2亿美元。除了投资净赚，通过与华住的合作，雅高也成功扩大了其在中国市场的业务版图。
实际上，外资酒店与本土酒管集团的合作不在少数，如希尔顿和铂涛、万豪国际和东呈酒店等等。在酒店行业的快速发展中，他们呈现出了多样的合作模式，诞生了众多的中外“混血儿”，当然最终也收获了不同的效果。
这当中有人欢喜，如雅高集团，不断扩大其在华朋友圈，帮助自身发展；当然也有人愁，如万豪国际，携手东呈并没有让万枫酒店变得庞大。
从最早的外资输出管理，中方提供物业，到后来的投资、特许经营、战略合作甚至股权层面的资本合作，创新合作模式层出不穷。那么，究竟何种模式才是外资与本土品牌合作的最优解？复盘行业成功与失败的案例，或许能够找寻到一些蛛丝马迹。
雅高+华住，赢在哪？
2014年，雅高与华住签署了战略同盟协议。与以往酒店业合作模式的不同是，雅高与华住之间的合作包括资本层面，双方进行交叉持股，相互得到对方10%的股份。2016年，双方完成了战略同盟和交叉持股。
根据当时的协议，雅高的经济型酒店将与华住的连锁网络整合，华住成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。
从结果来看，雅高仅通过出售华住股权就净赚了10亿美元，在中国市场的版图拓展和产品品牌打造，也收获了不俗的成绩。那从细节来看，二者究竟做对了什么？又是如何融合到一起的？
首先，二者在合作之前，就有着不少共同点。华住CEO季琦曾经说过，两者拥有许多共同点，都不谋而合奉行多品牌战略，拥有强大的分销网络和忠实顾客平台，扩展后的品牌和酒店网络也将招来越来越多的顾客。
其次，战略同盟的重点，就是打通二者的中央预订系统和忠诚计划平台。
中央预订系统的直连对接，可以实现酒店的交叉销售。在当时，二者的合作使得双方的会员能够触达到全球6000多家酒店。这给了客户更多的居住选择，二者在产品端实现了互补，满足会员不同情景下的住宿需求。
而忠诚计划平台的打通，则扩大了会员权益范围，在一定程度上相当于会员等级得到了提升，对于客户粘性和复购率带来了不小的提升。
再次，在规模扩张上，则是“对症下药，量体裁衣”。在战略同盟合作刚刚完成的2016年，华住针对中端酒店品牌美居和经济型酒店品牌宜必思尚品提供了加盟优惠政策，以吸引业务加盟；而对于对品质有较高要求的高端酒店美爵和中端品牌诺富特，则是双方共同开发，灵活切入市场。
直至2021年，华住旗下拥有219家在营的宜必思酒店、79家宜必思尚品、125家美居、15家诺富特、7家美爵，共合计445家。
最后，在酒店运营过程中，华住坚持了“五大不变”。即保持酒店团队基本不变、保持雅高品牌标志不变、保持业主的承诺不变、保持雅高优秀文化不变、保持雅高国际化品牌不变”。
实际上这五大不变，对二者来说是一个好的选择。一是在品牌上能保持外资调性，吸引业主和客户；二是在运营中，对华住来说也可以借鉴经验。
万豪东呈解约背后的启示
同样是在2016年，雅高之外，还有一家国际酒店品牌与本土酒店管理集团携手，带来了另一种案例。
彼时，万豪酒店与东呈酒店达成协议，万豪将中国内地市场的“万枫”开发权和管理权都交给东呈运作。彼时的合作模式也是突破常规之举，由万豪输出万枫品牌，经过培训后，东呈进行开发和管理，而品牌标志和设立由万豪把控。
万枫品牌是万豪酒店旗下第二大的酒店品牌，在美国、加拿大、墨西哥和印度拥有850多家酒店。但是在中国市场，直到2019年万豪与东呈解约，仅有不到30家的签约规模。
这个发展速度并不符合行业预期。站在当前回顾二者的合作可以发现，万豪与东呈可能一开始就是不合适的联姻。二者并未在万枫身上，体现出默契的融合。
首先，从运营经验上来看，2014年东呈刚刚推出中档酒店品牌，在此之前并无中档酒店的运营经验，携手万豪时也刚刚有两年的运营经验。运营国际品牌，对于东呈来说是一种学习的机会，但更多的是一种挑战；
其次，二者的品牌调性有一定差异。彼时东呈酒店“城市便捷”已经开设了500余家，而万豪酒店在中国市场则是以高端品牌为主，品牌调性并不契合。
再次，回顾合作细节可以看到，彼时的万枫，是由万豪提供设计，而东呈负责施工和运营。而万豪对于中国市场的研究和观察，是值得质疑的，例如此前将西藏列为“国家”，员工点赞藏独，说明其内部对于中国消费者和业主的并未深入了解，因此在设计上并不能保证适合中国市场的口味。
也有观点认为，万枫的失败一方面是因为万豪几乎苛责的入门标准，和近乎开放式的希尔顿欢朋有巨大的区别，坊间传言，当年铂涛郑南雁刚开始先接触的是万枫，后来看到准入标准知难而退。
而对万枫另一个失败原因解读为，就是品牌名称的问题，欢朋的成功很大一方面原因在于名称，在于“希尔顿”的加持，而万枫是个陌生的叫法。
《酒管财经》注意到，在去年9月前后，万豪旗下中国区“万枫”酒店宣布更名为“万豪万枫”。并且，这个更名将经历较长时间的过程，万豪直接管理的部分万枫酒店会先行更名“万豪万枫酒店”；特许经营的万枫酒店会在2024年开始实施更名。
实际上，如果仔细回顾二者的合作模式可以发现，所谓的“突破常规”，也仅仅是特许经营的模式，并未有太大创新。
再看具体动作，似乎并没有像雅高+华住、希尔顿+铂涛那样，进行会员、销路、扩张等方面的融合。
融合是第一要义
古今荟萃、中西合璧，越来越多的“混血”已经活跃在市场之上，并且即将迎来激烈的市场竞争。
实际上，外资在进入中国市场时，在成本控制和本土化运作上，远不如本土酒店品牌灵活，外资有着太多的束缚和流程，这也是众多“混血儿”诞生的原因。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在论坛上直言“近两年中国饭店市场出现了一种新兴的代孕妈妈模式——本土酒店集团成为外资酒店集团旗下品牌特许经营的代孕妈妈”。
2014年，希尔顿携手铂涛，诞生了中国希尔顿欢朋；2016年，港中旅与英国Kew Green Hotels共同研发了“睿景”；在锦江集团一系列收并购整合之后，维也纳获得了凯里亚德、康铂、郁锦香三大国际品牌在中国市场拓展的授权；2019年2月首旅如家宣布与凯悦集团宣布成立合资公司，并于推出全新酒店品牌“逸扉”、主攻中高端商旅市场。
我们可以看到的是，目前“中西合璧”出现了各种各样的合作模式，华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾评价，在铂涛与希尔顿的合作中，品牌、产品、会员体系、运营都是双方共同定义，由铂涛集团独立操作，这是属于品牌层面的合作，而华住与雅高互相持股的模式将本土酒店集团与跨国酒店集团的合作从营销联盟层面发展至资本渗透层面。
简言之，传统的提供物业或者特许经营，未来只是基本操作。更加深入的“融合”，才是中外联姻的关键。
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