科技猎小罐茶走下高价神坛，营销大佬杜国楹为何“妥协”？
小罐茶走下高价神坛，营销大佬杜国楹为何“妥协”？
小罐茶在“打造茶业标准化”与“开拓更广阔的市场”这两件事上，无疑还有很长的一段路要走。
图片来源@视觉中国
文丨创业最前线，作者丨冯羽，编辑丨蛋总
曾经疯狂收割80后“智商税”的营销大佬杜国楹，如今正将炮筒对准90后甚至00后。
在操盘过背背佳、好记星和8848等现象级产品后，小罐茶是杜国楹的下一颗“消费大棋”。
最初靠“大师作”高调营销、定位高端礼品市场“出位”的小罐茶，最近正式上线了“彩罐”系列，不仅包装采用鲜嫩的马卡龙配色，价格也更加亲民——在某电商平台旗舰店中，5罐4g装小罐茶售价为78元，一罐仅售15.6元，折合一斤的价格约为2000元，主打年轻人的饮茶解决方案。
在同品牌价格体系中，相比6000元/斤的金罐系列，彩罐显然已经走下“高价神坛”。
和操盘手杜国楹一样，小罐茶走的也是“黑红”路线。从2016年横空出世、缔造出颠覆茶行业的新物种形象，到2019年初被质疑过度宣传，只用了2年多时间。
如今花一杯奶茶钱就能喝到小罐茶，它为什么妥协了？所谓“打造茶行业标准化”是不是下一轮的“智商税”？杜国楹的营销套路到底还有多深？
1、“以退为进”
今夏最热的剧集《三十而已》，最初被认为是剖析30+女性职场和生活困境的“大女主”戏，虽然最后有“烂尾”嫌疑，但剧中负责“完美担当”的角色顾佳一度引发全网热议。
8月初，《三十而已》刚完结落幕，小罐茶就邀请了顾佳扮演者童瑶担任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），让人们忍不住对这个营销手段拍案叫绝，“杜老板这打的是‘出圈’的算盘啊！”
但就算没有观众对顾佳的感情分，小罐茶也已经足够“出圈”。
杜国楹最早为小罐茶总结出几个超级记忆点——茶叶是非遗项目制作技艺传承人的精品之作、品牌采用独立小罐金属包装保证新鲜，这些特点经过央视等媒体平台的“轮番轰炸”，很难不在消费者心中留下印记。
如果熟悉杜国楹的人不难发现，这些并非为小罐茶打造的独家营销方案，而是在重复20年前屡试不爽的成功套路。
时间倒回1997年，彼时的杜国楹还是一名销售。与其他普通销售不同的是，他的教师经历让他具备洞察客户心理的卓越技能——当时他拿下了某教授推销的矫正带专利，并辅之以“魔性洗脑”的广告策略——1998年，背背佳一经推出便在矫正带市场掀起波澜，成为街知巷闻的畅销产品。
虽然，后有专家指出“背背佳没有长期矫正作用”，品牌也被扣上“过度宣传”的帽子，但至少，从0到1的营销奇迹，杜国楹实验成功了并且深谙此道。
事实上，杜国楹在营销上的最大成功，并不在于草莽时代突出的营销技巧，而是在于他提出行业标准、并重新定义一款产品的敏锐嗅觉。
背背佳和好记星的崛起，无一不是抓住了家长们对孩子成长的焦虑；甚至此后的8848钛金手机邀请王石代言，给产品打造出“奢华尊贵”的身份标签，也正是戳中了高端商务人士内心无从满足的虚荣感。
同理，小罐茶品牌的精妙之处在于：过去传统茶行业有品类而无品牌，它的出现利用工业化思维帮助行业建立起标准，并在农产品和文化产品之间找寻到茶叶的另外一条出路。
事实上，早在2019年5月，小罐茶就推出了多泡装，大容量可供多次冲泡，一罐50g售价150元，这一价格算是打入大众市场的第一步。
彼时，杜国楹也曾明确提出：中国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选择。
可见，小罐茶发力多品牌战略的野心呼之欲出。
尤其是在今年疫情的影响下，高端礼品市场备受打击，坚守高端市场无异于自断后路。
不过，在部分从业人士眼中，小罐茶主打高端茶叶市场的定位略显尴尬。
长期为厂家提供茶叶代加工服务的“学渣柯先生”（化名）对「创业最前线」表示，如果小白用户分不清茶叶等级，可以直接选择小罐茶这样的品牌。但对于老茶客来说，即使是6000元/斤的价格，这类茶的品级仍然不够高，他们往往会购买品质更好的茶叶。
“尤其是送礼标准往往会依据客户群体而变化，比如当要送老板、领导时，买小罐茶的人相对来说还是少一些。”他说道。
因此，我们不难理解小罐茶为何会在今年疫情后正式推出中低价位的新品，用“以退为进”的策略，满足不同消费者群体对茶叶的需求。
不过，更令外界好奇的是：在推出多元化产品后，小罐茶“打造茶业标准化”的进度条走到了哪一步？
2、“茶业标准化”能行吗？
纵是风光无限好，2019年1月，小罐茶迎来了自品牌诞生以来最大的滑铁卢。
“8位制茶大师，敬一杯中国好茶”，这样的标语喊多了，很快就被外界抓住漏洞。
有人算了一笔账，“8个大师，平均一个大师一年炒了2.5亿的茶”、“假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”
“大师累了”一时成为热梗。
小罐茶在回应中表示，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准，把关原料采摘和生产过程，更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。
这其中似乎存在一个逻辑误区，高端茶品的制作离不开手工环节，而强调手工制茶的价值和工业化、规模化似乎有所冲突。据小罐茶相关负责人透露，目前小罐茶的生产流程还处于“半工业化”的阶段。
至于小罐茶所提“用工业化流程制茶”的宏伟目标，拆分开来就是每一个制茶环节都需要花更长时间去做工业化改造，为此小罐茶筹建了一家大型工厂。
在2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地，将于今年年底竣工。据了解，这家茶叶智能工厂集研发、检测检验、智能立体仓储及全自动分装等功能于一体，预计年产值达100亿元。
但做茶叶生意，从源头来说，首先要接受的不确定性便是“靠天吃饭”。
学渣柯先生告诉「创业最前线」，现在自己包茶园种植的品牌较少，因为前期的养护以及加工成本太高，而收购毛茶（鲜叶初制后的产品）再进行后续加工仍是主流。
“每年天气不一样，因此每年收获的茶青（鲜叶原料）质量也不同，可以说规范化种植短期内难以实现。”他补充道。
在他看来，高级茶需要人工采摘，其它加工环节基本都是半机械化，目前国内还没有全机械化的茶产业链。“人工采摘的技术和工具很早就有，对于便宜的茶叶肯定要靠机械化，但品级较高的茶叶则离不开人工采摘。”他说道。
不过，标准化似乎也并非茶行业的唯一追求。
据小罐茶相关负责人透露，品牌正在逐步模糊产地概念，继而打造更多的创新茶品。
“对于初级茶人来说，他们可能觉得标准化流程在安全性等方面更有优势，但更多资深老茶客追求的仍然是核心产区。”学渣柯先生表示。
这或许也解释了为何在部分人眼中，小罐茶一直缺乏忠实客户。“小罐茶毫无疑问是成功的，但该品牌缺少一些忠实客户，而像八马茶叶等老品牌都有很稳定的客户群体。”一位业内人士如是说。
当客户买来送人的茶叶需要体现其价值时，小罐茶是一个不错的选择，因为它的价格足够透明，主打高端的定位也很明确——在这一层面，小罐茶似乎也扮演起社交货币的角色。
3、小罐茶的新位置
事实上，中国茶行业长期处于散、乱的小农阶段，“中国六万茶企不如一个立顿”也时常被从业者拿来自我调侃。
这一调侃来源于一组数据。《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，中国茶企有6万余家，只有87家的总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。烟酒行业大牌林立，相比之下茶行业的茶叶品种和产地总比茶企知名度更高。
在一定程度上，小罐茶的确打破了中国茶行业“有品类无品牌”的僵局。但在年轻消费者群体中，小罐茶也不一定要扮演行业“老大哥”的形象。
在某电商平台小罐茶旗舰店中，消费者对于经典多泡系列的评价大多集中在其华丽包装上，比如“包装精美”“看着高档”“适合送礼”等。
图 / 淘宝
“小罐茶的目标客户群体其实不包括老茶客，品牌需要的是那些年轻消费者——他们想喝茶，但不知道去哪里买，同时也不愿意费心学习茶叶知识。”学渣柯先生说道。
在他看来，小罐茶没有必要去和龙头企业竞争，毕竟用户差异很大，不需要陷入相互竞争的状态，品牌只要做好营销老本行就足够了。
不过，小罐茶的对手早已不仅是那些老茶牌了。
有人曾将茶饮市场分为原叶茶、方便茶（偏快消领域）和新茶饮。
如果说后两种场景更容易打通的话，那么随着中国茶饮市场主要消费群体的年龄增长，他们消费的产品也会从甜味更高的新茶饮、奶茶等转向原叶茶。
从商业角度看，以新茶饮为代表的茶味糖水，也比原叶茶更容易获得资本青睐。
以喜茶为例，截至2019年底，喜茶在全国拥有390家门店，单店一年最高卖出100多万杯饮品，据悉喜茶最新估值约为160亿元。而小罐茶2018年公布的销售额为20亿元。
目前，备受资本看好的喜茶尚在单店盈利上挣扎，那么小罐茶到底挣钱吗？
据公开报道，杜国楹曾算过一笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用，只剩下5%的净利润。而市面上常见的净利润在8%-10%左右。
此前，小罐茶曾预测2019年将实现盈利，但在去年年初的风波后，小罐茶一改往日高调，未再向外界公布销量和盈利情况。
据小罐茶北京区域负责品牌加盟的相关人士透露，基于已有门店加盟，针对多泡装需缴纳5000元保证金，首批进货2万元就能获得小罐茶一年的品牌授权。而金罐系列保证金为1万-2万元，首批进货额为5万，总体算下来纯利润空间约为35%-40%。
目前，除了商场内的直营门店外，小罐茶在北京区域的加盟店有100多家。
此外也有分析认为，如果能赚钱品牌都自己开直营店了。换言之，对新手来说，盲目加盟品牌将要面临的恐怕是一潭深水。
在经历过营销风波与疫情影响后，小罐茶为保住现有位置及市场口碑，正在精致的包装之外努力地寻找第二增长曲线——中低端产品。
不过，希望“让更多人简单方便喝到好茶，让中国茶重新走向世界”的小罐茶，在“打造茶业标准化”与“开拓更广阔的市场”这两件事上，无疑还有很长的一段路要走。
42篇资讯
18.4k关注
创业最前线
中国领先的创投新媒体，每日为百万创业者及投资人提供创投+科技最新报道内容。
最近资讯
- 小罐茶走下高价神坛，营销大佬杜国楹为何“妥协”？
- 家族内斗、三次变革、亏损关店……“中国鞋王”达芙妮的陨落往事
- 90后戒油戒糖，00后吃代餐…那些“要健康也要爽”的年轻人
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
377人赞赏钛媒体文章
-
一潭浑水 赞赏了
豆瓣评分4.8的《花木兰》，真的那么烂吗？
昨天 -
钛粉59301 赞赏了
市值超四千亿，创造首富，农夫山泉为何这么“甜”？
约5天以前 -
钛粉14259 赞赏了
到95后的茶杯里兴风作浪
约5天以前 -
钛粉55117 赞赏了
中国APP出海“变形记”：再见工具，你好社交
一周以前 -
钛粉96933 赞赏了
银行与实体经济如何产融对接？产业要全面深入，数据需...
2020-09-05 09:42 -
钛粉86548 赞赏了
代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？| 钛媒体深度
2020-09-01 16:39 -
钛粉22511 赞赏了
【书评】光环效应，另一种乌合之众
2020-08-21 09:43 -
钛粉92962 赞赏了
【钛晨报】Airbnb向美国证监会秘密递交IPO注...
2020-08-20 13:30 -
苑晶 赞赏了
完美世界“杀入”邮箱红海意欲何为？
2020-08-14 09:47 -
钛粉20283 赞赏了
汽车行业新老势力竞逐新赛道，谁会是幸存者？
2020-08-12 13:31 -
钛粉54633 赞赏了
腾讯发起虎牙斗鱼合并建议，结束同质化竞争
2020-08-11 12:02 -
钛粉20377 赞赏了
Zoom在中国暂停直销，或与TikTok“同因”
2020-08-04 15:21 -
钛粉88981 赞赏了
华为改变松山湖，松山湖改变东莞
2020-07-27 10:37 -
钛粉88609 赞赏了
WWD CHINA与量子云合作，成立营销机构“华耘...
2020-07-24 15:57 -
钛粉22894 赞赏了
AI芯片的十字路口：RISC-V能带来下一代芯片吗...
2020-07-21 12:35 -
钛粉46303 赞赏了
中国的暗网，迷失的闲鱼
2020-07-13 19:44 -
钛粉32504 赞赏了
实现高级自动驾驶，一定要用激光雷达吗？
2020-07-11 09:15 -
钛粉53982 赞赏了
太空旅行离我们还有多远？亚轨道距离为零，地球轨道还...
2020-07-10 12:45 -
LS邋遢道人 赞赏了
黄峥辞任CEO，大佬们为什么都要退居幕后？
2020-07-08 13:50 -
钛粉90243 赞赏了
英特尔“断货”浪潮信息背后：真的只是虚惊一场吗？
2020-07-07 14:27 -
钛粉11017 赞赏了
美的空调回应格力举报：清者自清，这是第一次也是最后...
2020-07-06 23:20 -
钛粉09803 赞赏了
比瑞幸造假更夸张，中概股金凰珠宝上演200亿黄金大...
2020-07-06 03:54 -
躬身求索路 赞赏了
跑马圈地三年，新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒...
2020-07-05 02:57 -
科技新视角 赞赏了
黄光裕的电商梦：砸数十亿战京东斗苏宁，为何还是输了...
2020-06-30 09:52 -
钛粉98650 赞赏了
Telegram传奇：一个关于俄罗斯富豪、黑客、极...
2020-06-30 03:55 -
钛粉94590 赞赏了
抖音小姐姐请“喝茶”背后，我们翻出来了一整条涉黄产...
2020-06-25 22:53 -
钛粉20375 赞赏了
赵爷：呼吁重审王振华猥亵案
2020-06-25 07:25 -
钛ifWjWY 赞赏了
张小龙在下一盘大棋
2020-06-23 22:00 -
htEqmw 赞赏了
不要再拿“学历不重要”的谎言，骗正在“入海”的95...
2020-06-20 16:06 -
钛粉11567 赞赏了
一位从业8年运营达人自述：从门外汉到COO我经历了...
2020-06-20 00:17 -
hPqOpl 赞赏了
一家仅成立5年的台湾公司，是如何为淘宝“装上”AR...
2020-06-19 17:08 -
h3mAvN 赞赏了
ARM中国“夺帅”罗生门：关乎中国芯片产业未来？
2020-06-12 09:31 -
钛粉57273 赞赏了
王健林电商帝国梦碎：曾拉拢腾讯百度组局，一年换一个...
2020-06-11 10:20 -
钛粉65850 赞赏了
【钛晨报】苹果成为首个市值超过 1.5 万亿美元的...
2020-06-11 08:39 -
hZTD1B 赞赏了
被B站“背叛”的二次元，正成为微博的基本盘
2020-06-10 19:19 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
抖音和快手，哪个平台更适合明星“再就业”？
2020-06-10 14:44 -
钛粉59182 赞赏了
快手教育，能教育快手吗？
2020-06-07 11:08 -
hfJF9q 赞赏了
首发丨企鹅杏仁集团构建深圳城市模型，全面布局基层医...
2020-06-04 08:38 -
商长君 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛粉10448 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛ispSfx 赞赏了
从高端走向平民，这位蔚来前高管想让每个人都玩得起赛...
2020-05-30 22:33 -
钛粉15606 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:35 -
钛粉58399 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:34 -
钛粉08710 赞赏了
华为海思深入无人区
2020-05-23 21:17 -
钛粉79603 赞赏了
美国“卡脖子”的技术清单中，EDA软件如何突围？
2020-05-22 20:50 -
钛粉63198 赞赏了
凯风创投文纲：多数人看重医疗大平台机会，我更看重深...
2020-05-22 16:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
独家最全解密：全球新冠疫苗竞跑大冲刺 | 钛媒体封...
2020-05-22 16:44 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
Keep 完成8000万美元E轮融资，投后估值已超...
2020-05-22 10:21 -
钛粉15007 赞赏了
瑞幸裁掉了毕业生的胆
2020-05-21 21:27 -
钛aEMs4A 赞赏了
梁建章、董明珠、李彦宏......谁能站上《直播1...
2020-05-18 11:06 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
