独家详解阿里巴巴“双十一”商标杀伤力到底有多大？

钛媒体注：满城风雨论阿里巴巴与京东“双十一”商标之争，到处都是“双十一”被阿里注册了，京东等其他电商不能使用的言论，或者说阿里不能或者不应该注册拥有“双十一”商标。其中是是非非到底怎样，看看钛媒体相关商标研究作者撇开云雾的详细分析：

 

我看了看目前网上言论，大概有几种说法：

一说：有传言说阿里注册了“双十一”，“天猫在媒体封杀京东。临近双十一放大招，绝对是蓄谋已久的要一举弄死京东东等等言论。有网友评论：京东好可怜，天猫感觉好叼的样子。 

二说：“双11”商标是不能注册的，是大家都可以使用的一个词语，不能独家作为商标使用。甚至有知识产权业内人士也造谣说阿里巴巴注册的是“双11狂欢节”和“双十一狂欢节”，并不是“双11”!!，老兄，别造谣的，别丢人了。

三说：其他电商不能使用任何有关“双十一”形式的广告宣传字样，否则就侵权了。导致京东安排好的发布会等都临时调整。

等等等等的观点，老高还听过不少。看完了大部分言论观点，发现很多常识性错误。当然有一些从电商经营，从品牌战略等方面分析的文章有独到之处。但有一些观点则是对商标基础知识的误认。

 

一、阿里巴巴注册了“双十一”商标，是真的，也确实是已经注册成功，获得商标权。

坊间流传的“双11”商标不能注册，肯定是错误的。请看阿里巴巴注册的商标：

可以看到，阿里注册了：双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节，分别注册的是第35类、第38类、第41类。

在阿里这一批商标中，可以说最有杀伤力的是在第35类注册的包括第10136470号在内的几个含“双十一”的商标，指定类别包括主要为：为零售目的在通讯媒体上展示商品（3501）、广告（3501）、商业信息（3502）、 商业管理辅助（3502）、为消费者提供商业信息和建议(消费者建议机构（3502）、组织商业或广告交易会（3502）、替他人推销（3503）、计算机数据库信息分类（3506）、会计（3507）、寻找赞助（3508）。尽管商标法界对第35类服务能否能完全覆盖商业零售服务有一定争议，但不足以妨碍阿里向京东主张注册商标权。

有关第35类服务商品内容的分析参考之前写的文章，也可以参考尼斯分类书关于第35类的注释：本类尤其包括：

为他人将各种商品（运输除外）归类，以便顾客看到和购买；这种服务可由零售、批发商店通过邮购目录或电子媒介提供，例如通过网站或电视购物节目；

广告单位的服务，以及直接或邮寄散发说明书或者样品的服务；本类可涉及有关其他服务的广告，如银行借贷或无线电广告服务。

 

各位看官，特别是注释中尤其包括这一条的说明，可以很好的帮助我们理解。

再进一步查询，阿里关于“双十一”的商标基本都已经注册成功：最早在2012年下半年就已经获得商标权，13年双十一后，我已经写文展示过，今天再给大家看看商标网截图，以正视听：

篇幅有限，这里只展示“双十一”的三个商标。其他的可以发挥您宝贵的想象力。

 

二、那么说了这么多，阿里注册了这么多“双十一”。京东能不能使用“双十一”呢？

当然不能，注意是不能直接单纯使用“双十一”。不是说得完全屏蔽“双十一”。为什么这么说呢？大家看看下图：

从图中可见，京东也并非没有注册过有关“双十一”的商标，只是在“双十一”前加了“京东”二字。 

这让老高不由得想起几年前“微信”商标事件（虽然微信商标现在还处于异议，没有完全解决），但我们可以参考。当时腾讯推出微信时候，注册商标被某企业抢先注册，导致迟迟拿不到商标权益。目前还没有拿到微信的核心类别38类信息传送方面的商标权。

该企业商标注册成功后，腾讯对其商标提出异议，按照现在查询到的信息，异议应该是失败了，接着又提出异议复审，目前待审中。那么腾讯为了使用微信商标名正言顺，做了这么一件事，注册了一个新的“腾讯微信”商标，见下图。目前已经注册成功。但估计是被异议，目前同样处于异议复审中。但至少从中可见， “腾讯微信“商标是获得授权过的。

同理，我们看上述京东注册的“京东双十一”商标，老高查询了其注册的几个类别的状态发现，虽然同一日申请的，但第38类的商标已经通过初审（老高疑惑，商标网显示初审公告，但没显示公告日期。公告期为第1431期，但实际现在公开的公告至1429期，1431期应该还没有到时候，不知是否商标局数据有误），如下图：

这里按照一般商标申请规则和已有的诸如腾讯微信等案例，老高认为京东注册的“京东双十一”商标获得授权的机率很高。那么这时候，其在使用中，只要不突出使用“双十一”，而是同京东一起使用“京东双十一”那就是完全合法的。谁也不能阻止 。

那么其他人怎么使用“双十一”呢， 查询了“当当双十一”、“亚马逊双十一”、“苏宁双十一”等等 多家电商注册的商标，没有任何发现，只有京东。可以说，京东这两年在知识产权方面的保护也越来越成熟了。但也的肯定的说，阿里的知识产权保护值得所有企业学习。

 

三、上面说了那么多，可以归纳为四点：

1、阿里注册了很多关于“双十一”的商标，且获得授权。文中图片可以看到，其他企业包括电商企业，在指定的相关类别确实不能使用双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节等这些阿里已经注册的商标。

但个人认为像京东注册的“京东双十一”，注册成功后，合理的按照法律规定的使用，是合法的，也不会侵犯阿里的权益。同时，很多网友提供了诸多方案，什么11月11日等等，在商标不突出使用“双十一”等的情况下，通过优美文案展示，同样可以获得很好的效果，也很难说构成侵权。

2、任何企业都要重视商标等知识产权。知识产权做足了充分准备，才能在发展中所向披靡。优秀的文案可以弥补一定程度上的知识产权缺陷，但治标不治本。同时尊重原创，尊重知识产权。微软收购诺基亚时，交了22亿美元专利许可费，在美国和欧盟地区拥有的数万件专利，每年仅授权就创收数亿美元，其商标除了卖给微软的lumia等，现在拥有的多个包括声音商标在内的都价值不菲。

3、像“双十一”此类有日期含义的商标，如果过于宣传造势，惹得同行业争相相仿，可能未必是好事。一个标志在注册时虽然不是通用名称，但在标志的使用中却可能因为各种原因失去商标应有的显著性从而由一个商业标志逐步变成普通名词/通用名称，一旦发生这种情况商标注册人就难以禁止他人使用商标且可能面临商标被宣告无效。这方面案例很多，去年“金骏眉”就是个活生生的例子。

4、当然，像阿里的口号，一向强调“让天下没有难做的生意”一样，需要靠区区“双十一”商标来保护自己吗？目前来看马云觉得是需要的。看得远一点，老高觉得不需要。想起去年5月22日，Twitter宣布获得“下拉刷新”技术专利的同时，也承诺专利只用于保护，不会用来发起诉讼。换句话说，只有在其它企业发起诉讼时，Twitter才会用专利反击。

假如阿里获得“双十一”商标权的同时，也宣布只用于保护，不用来发起诉讼，那么会是一个什么样的场景呢？是不是会让“让天下没有难做的生意”的口号更加真实呢？那样今天的电商环境又会是怎么样的场景呢？说白了一个“双十一”商标，不管你怎么阻止，其他电商还是会有层出不穷的方法应对的。竞争无止境！ 消费者才不管你什么“双十一”商标， 你优惠，你服务好，我就买你帐。（本文独家首发钛媒体）

【本文作者：高锦荣，万文知识产权员工；微信公众号： IPtalks】

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