科技猎知乎IPO背后的三重选择
知乎IPO背后的三重选择
娱乐资本论
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未来依然还有诸多困境和问题，等待知乎给出答案。
知乎IPO背后的三重选择
图片来源@视觉中国
文丨娱乐资本论，作者丨胡凯 叶小彤
“我们在知乎平台的获客成本在100元左右，其他平台基本都要300到400元。”——某在线教育机构营销负责人
“知乎的网文业务是网文业内熟知的‘大神’萧何在负责，我看了下，很专业，都是业内比较好的书。”——某网文行业高层
“知乎上已经可以看《龙门镖局》，还有各种微短剧和短视频，平台低调谨慎，但他们对视频化非常有决心。”——某视频行业观察者
上周末，知乎招股书披露了一系列极为亮眼的数据，成立10年，依然实现了年收入增长超100%，年用户数量增长超100%，几乎是一个奇迹。
所有人都在问，知乎，怎么做到的？
过去的5天里，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投深度调研了多位知乎的合作方、投资人、行业研究人士，发现了一个陌生又熟悉的“新知乎”——
1、对于商业化早已不纠结，甚至成为了互联网广告圈的性价比之王，《知乎“知+”投放300万，半年回本的经验分享》等文章已是营销人士口耳相传的宝典。
2、盐选会员体系吸纳了大量优质小说，热度颇高；并开放MCN入驻、大力扶持视频号，知乎早已不是只有“人在美国，刚下飞机”的用户。
3、年初“硬刚拼多多”的决策，据说由知乎最高层亲自做出，而联合五条人、王源发歌，甚至举办了十年以来的第一场跨年晚会，让知乎不断破圈……
知乎用10年的时间，寻求扩大商业化和保持社区调性之间的最优解。
但在外界看来，未来依然还有诸多困境和问题，等待知乎给出答案。
引入MCN、推出知+，知乎有了自己的“巨量星图”和“dou+”
很多人都有这样的疑问，知乎，到底怎么挣钱？
招股书显示，广告，是知乎收入的顶梁柱。
2019年，知乎广告营收5.77亿元，占比86.1%。虽然2020年广告收入为8.42亿元，在总营收中占比降至62.4%，但去年知乎上线的新业务知+，专门为内容服务商解决方案收取服务费，实现收入1.35亿，占总营收10%。算起来，这块业务其实也是广告营销服务收入。
但至少在5年前，知乎的主要收入还不是广告。因为本身问答社区的调性和广告有天然冲突，一旦开始商业化，就会面临用户信任缺失。因此，知乎此前的商业化相当克制，直到2019年才变得激进起来。
2016年，知乎开始通过外包广告的方式试水广告业务，直到2017年才有专门的商业化团队接手。当时，广告都放置于开屏位、banner、信息流插件等传统广告位置，希望保持问答区的内容纯净度。
那时候，知乎是严禁用户在回答中夹带软文私货，甚至连插入引流链接，知乎都会对内容进行处罚。2018年3月，知乎大V张佳玮曾经因为在知乎私接广告而被封禁7天。
这也曾是知乎大V对于知乎的怨气之一，只有平台能接广告赚钱，自己努力奉献高质量内容却没有商业化的价值。“我的字比较值钱，不想免费贡献了。“一位已经两年不再知乎创作的大v说道。
那时的知乎对于MCN也十分封闭。2018年曾经出现，由于商业化环境不友好，出现了“兔撕鸡大老爷”号召知乎大V计划跳槽微博事件。
但是仅过了一年，在营收压力下，知乎打脸了。
2019年知乎在商业化上做了两个大跨步式迈进，首先，知乎开放引入了第一批十二家MCN机构，在又将知乎「品牌任务」正式升级为「知任务」平台。
「知任务」类似于微博的「微任务」和抖音的巨量星图，获得知乎官方认证的服务商和代理商可以在「知任务」上下单，创作者能够通过自选或者互选的方式接单。
换句话说，知乎答主可以在一篇高赞文章中插入带货卡，为广告主带货；广告主也可以通过知乎关键联系答主，给出报价，询问是否愿意接单。
据一位接近知乎的人士透露，目前知乎大概引入了一百四十多家MCN机构，从内容侧服务于优秀的创作者与品牌主，并且还在招募持续开放中，而商业侧的代理商则囊括了例如天下秀、微播易等行业内知名公司。其中，头部MCN都已经签约了100-200个左右达人，并且能够为品牌在知乎提供营销全案。
2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”。
知+可以简单的理解为知乎的流量分发工具，类似于抖音的DOU+，或者快手的粉条。它能够通过在「首页推荐」「回答推荐」「搜索场景」等场景进行内容的流通加速，精准推送给目标用户。
通过投知+可以把生产的内容投放到热门答案第二位位置上，直到消耗完所充值的额度。这样在很多优质品牌的内容能够在短时间内实现规模化投放，转化效率更高。
特别是，知乎现在支持打开页面在京东、拼多多、淘宝等平台上进行下单，实现直接落地转化。
极简科技CEO大壮总结了两类目前适合知乎的品类。
一类是决策成本高的谨慎消费品，比如买房买车、医美教育等；另一类则是大众消费品，比如3C数码、母婴、美妆护肤等。
他说，曾经服务过的一个教育行业品牌，在其他平台上的获客成本大概要300-400元，但是通过知+等工具，在知乎平台上获客成本在100元左右。
目前品牌营销在知乎上的玩法路径和小红书比较类似，先铺内容，大V背书、KOC种草加强心智、最后找带货属性的达人进行转化。
不可否认，知乎变成一个越来越好用的营销平台了。但是这种商业模式对于知乎生态来说，确也存在相当大的隐忧。
知+的推出将平台上自然流量和付费流量画出了明显界限。
同时有一些领域的答主，天然和品牌带货属性贴的更近，比如消费、测评、教育的答主的内容更适合商业化，其商业价值也就更高；而一些小众冷门领域的答主，其商业化能力自然弱一些，久而久之，可能会导致知乎社区内容的进一步水化和集中化。
更重要的是，在社区氛围上，知乎不同于抖音、微博等平台，用户天然接受其KOL的发广告、带货行为，一时间，用户难转变心智。
试问，谁愿意抱着探求真知的目的来到知乎，最后却发现自己看的是广告呢？
同样是种草路径的小红书就有先例，从去年开始小红书平台方开始大力度整治社区软文，推出严打社区虚假推广的”啄木鸟计划“，首月就处罚了超过7383个账号，21万篇笔记内容。并且要求所有的品牌推广都必须走小红书官方平台报备，合作推广内容底部增加品牌推广标志。
知乎开启商业化确实在短期内迅速拉高了营收，但是长期如何平衡商业化内容和社区原本调性上，仍有很长一段路要走。
跳出知识付费，盐选会员变身网文会员？
快速提升商业化水平会损害知乎的社区调性，这一点，知乎一直以来都相当清楚。而为了保持社区调性，过去知乎商业化更寄希望于深度挖掘挖掘优质创作者的变现能力，实现作者和平台的双赢。
但是这条路，并不好走。
2017年至2018年，知乎注册用户迅速从1亿扩充到2.2亿，原有种子用户的高端知识内容面临被新用户内容创作稀释的风险。
就在2017年，头条系的悟空问答（现已停运）一口气从知乎挖走了百位大V。记得当时”恶魔奶爸“公开表示“而且是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。”
内容水化，大v大量出走，如何留住大v，实现内容与用户分层成为当时摆在知乎面前的棘手难题。
同样在2017这个时间节点，另一家知识付费公司——思维造物（得到）正风生水起，D轮融资后估值一度冲到70亿。
“李翔商业内参”上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元。李笑来的专栏“通往财富自由之路”， 1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元。2017年2月，公布的数据显示，得到APP总用户529万，订阅总份数130万，到了11月12日，总用户数就超过1200万。
得到的成功给了知乎思路，知乎迅速推出了多款付费产品，知乎LIVE，付费问答的值乎、知乎电子书等等。
一位知乎前员工告诉小娱，知乎专门组建了一个非常专业的编辑团队，对知乎站内的优质答主和内容进行梳理，帮助答主将优质内容转换成短小精悍的电子书或者出版纸质书，进行分成。
当时知乎还尝试过打造自己的站内网红IP，并将他们推广到线下经济活动或者线上综艺节目中去，走网红经济的路子，有点类似于得到推出的薛兆丰IP。但最后这个业务由于一些原因不了了之。
知乎在知乎付费的阶段可以说广撒网，尝试了各种形态的产品，但是这些产品相当分散，可以说都是“蚊子腿”，而且知识付费本身就有诸多问题，比如单个用户复购率低。
直到2019年，知乎终于跳出了知识付费框架，开启大会员模式。2019年3月21日，知乎推出了全新付费会员体系——“盐选会员”，整合知乎站内所有付费产品，打包电子书、Live讲座、读书会等所有产品开放给会员用户。
“盐选会员”体系推出后，知乎付费收入总量得到快速提升。知乎曾表示，该体系推出成为知乎的转折点之一，此后，知乎的定位逐步向基于社区的高质量数字阅读平台转变。
但是翻看知乎的招股书发现，在2019年知乎盐选付费会员数量为57.4万，2020年达到236.2万，付费用户比例从2019年同期1.2%上升至3.4%。2020年会员收入3.2亿，同比增长264%，对总营收的贡献也从2019年的13.1%上升至23.7%。
增速不可谓不快。问题来了，知乎是如何拉动付费会员增长？单靠整合知识产品吗？
打开知乎APP会员页面，或许能够找到答案。
在盐选热度榜前20位中，有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。例如TOP2——TOP5分别为，《深夜惊奇2：敢不敢把梦变成真》、《长门怨：白月光废后的崛起生涯》、《傀儡妖妃：今天也要攻略臭和尚》、《武林外外传：赤焰狂魔莫小贝和她不承认的初恋》。好家伙，单看名字还以为是在逛网文平台。
一位知乎爱好者调侃到，我现在看盐选会员页面就像是起点+故事会。
可以看出，知乎在C端商业化上完成了潜在客户群和孵化IP思路的转变。知乎对会员内容进行升级大力发展小说业务，这些处在热榜上的专栏都是知乎独家和自制的内容。
与此同时，付费通过回答问题的方式在站内流通引流，比如我们点开“为什么说女性非常理性是很可怕的？”这个问题下边有个1.2万赞的回答。
答主讲了个我的婆婆李素珍，一个做了一辈子家庭主妇，就连公公出轨她闺蜜，都不敢说话，但是对新媳妇却百般刁难的传统女性。如何在我的教导下智斗闺蜜+出轨老公，完成婆媳关系大和谐的故事。
好一个女性崛起的爽文，情节精彩，冲突反转层出不穷，看到最后突然发现，该内容选自盐选专栏“情难比金坚：谈钱伤感情的虐心故事”，想看全部文章，要么付费20元，要么开个盐选会员即享全站内容免费看。
套路挺深，甚至品出了超前点播内味了。
观察发现，很多盐选专栏的内容在知乎问题回答下都会处于高赞位置，曝光量大，泛娱乐的受众天然比知识付费的用户基数大很多，为盐选会员的增长带来了极大助力。
知乎还向阅文等上游网文平台购买了一批网文的版权，并在会员专题页上架小说页面专门呈现。一位网文行业从业者告诉小娱，知乎买的这些网文都是业内比较好的书，内容质量和收益已经验证。
对于已经拥有3亿注册用户的知乎来说，通过泛娱乐的故事黏住用户，不仅能够提升会员付费率，也是让用户能够更长久的停留在知乎上，抢占用户时间。
同时，我们会发现知乎走得并不是传统网文路子。知乎签约和制作的大部分都是短内容，在定位上就与阅文等平台错位竞争。
这些短故事，故事高度浓缩，反转性更强，随着今年以来微短剧等新模式的兴起，知乎平台上储存的这些IP在未来还有更大的二次授权开发潜力。
从泛知识视频到微短剧，知乎视频化前景几何？
在2C领域，知乎还试水了视频。“我竟然在知乎看龙门镖局。”2021年2月，一个用户在知乎的视频专区里感叹。
知乎并非这两年才开始视频化。早在2017年，知乎用户就可以上传视频了。2018年6月，知乎首次在APP上线“视频”专区，不过到了2019年，该专区下线，视频回答入口上线。2018年底，知乎内测过一款名叫“即影”的短视频APP，但半年后，项目组解散，客户端也停止更新。
从去年开始，知乎开始重新力推视频业务，甚至开始在“放映厅”专区中上线电影和电视剧。虽然数量不多，而且都是多年前的老电影，比如《画皮》《搜索》《盲探》等。不过，知乎正在通过购买非独家的电影剧集版权，逐渐填充视频库，试图让用户形成在知乎看视频、看剧、看电影的习惯。
就连今年的新风口——微短剧，知乎也早已在布局。
1月，知乎宣布与兔狲文化联合出品的都市悬疑短剧《嘘！看手机》正式杀青，这个系列微短剧共12集，每集8分钟左右，预计将于上半年上线。
“2019年年末，知乎就跟我们在聊做剧情向的微短剧了。”兔狲文化CEO邱其虎透露，兔狲文化在2019年底出品的微短剧《不思异：录像》用小成本的投资做成了一个爆款，知乎应该也是看到了这个微短剧的机会，所以来寻求合作。
“他们很敏锐。”邱其虎说。
邱其虎认为，就像B站通过后浪宣传片和跨年晚会来“破圈”，知乎做自制剧也是想要找到新的用户圈层和做新的内容增长。所以，《嘘！看手机》在内容IP上希望能展示知乎独有的调性，12个关于手机的故事中，很多故事改编自知乎上的高赞回答。
不仅如此，过去一年中，知乎在视频产品和技术上动作频频，显示出急切转型的心态。
2020年10月9日，知乎上线了视频自动创建工具，可以为图文内容一键生成AI配音，并自动匹配图片生成视频。这个“傻瓜式”的创作工具，虽然在实际剪辑过程中并不太智能，但的确大大降低解说类视频的制作门槛。
10月12日，知乎App首页在原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”外，新增“视频”专区，成为次于热榜的二级流量入口。知乎还推出海盐计划，将通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者。
进入2021年，视频在知乎产品中的地位进一步升级。
1个月前，知乎APP中的视频专区移到了首页底端第二栏，该页面设置了推荐（UGC短视频）、放映厅（电影和PGC视频）和海盐计划（视频扶持项目）三个专区。
早期知乎用户只能上传55秒以上的视频，而现在支持发3秒以上的视频，知乎将视频时长缩短，降低了发布视频的门槛。同时，在个人创作页面，发布视频的积分权重也比图文作答要更高。
现在，当你打开知乎APP，在首页的推荐栏浏览问答时，会时不时看到插入的视频。你还会在某个问题下，看到视频作答的内容。如果在输入框搜索某个关键词，会出现视频一栏。
知乎视频专区的推荐页面，也以瀑布流的方式展示了各类UGC视频。其中最常见的，是知识、职场和科普类的“干货”视频，专业性较强，构图上不少是作者对着镜头说话。这并不令人意外，因为这类解读视频很契合知乎作为问答社区的调性。
“知乎的视频专区看起来像B站的知识科普区。”这是很多受访对象的感受。这种评价其实非常扎知乎的心。
过去十年知乎沉淀了大量知识类内容，本是一个天然素材库。但成功将知识类短视频做出圈的，却是B站。最典型的代表就是半佛仙人，他早期在知乎成名，却在B站做出大火的泛财经视频。而另一个财经up主“巫师财经”曾被爆出抄袭知乎回答，也侧面说明知乎的内容库在给别的平台做嫁衣。
观察发现，已在B站出圈的up主，例如半佛仙人，同款视频在B站上播放量更高。而一些新晋视频创作者的视频播放量则在知乎更高，例如理工科博士后Labgirls在知乎上的视频播放量平均要比在B站上多几万到十几万。
可见，刚开始发展视频业务的知乎，对于新手视频创作者而言，仍然存在一定的红利期。
一些品牌方和MCN认可知乎视频发展的潜力。“我觉得知乎的视频是在很好的一个上升过程中，今年明显地感觉到品牌方对于知乎视频的需求比以前要更旺盛。”极简科技CEO大壮说。
当然，尽管知乎的视频内容在PGC和UGC上都做了大量的扩充，而且也被广告主品牌方看好。但知乎的视频化转型，仍然处于早期阶段，面临不少问题。
知乎上有一个话题，“如何看待知乎短视频？”
让知乎运营者尴尬的是，问题下的41个回答中，有人在分享如何一键屏蔽推荐页的视频，有人调侃自己是“上知乎看快手、抖音和B站视频”，还有人说很反感在知乎刷到纯娱乐视频。大部分回答对知乎短视频都不买账。
知乎新增的视频，不可避免地会给原来的问答社区氛围带来冲击，以至损伤用户的体验。大部分用户吐槽的点在于，知乎新增的泛娱乐视频内容和原有的专业问答调性不符合。
而且，知乎的不少视频内容和其它平台差不多，缺乏差异性。部分视频内容创作者只将知乎作为一个分发渠道。一些知乎上的视频，甚至还留着“一键三连”的结尾或是快抖的水印。
“知乎的视频和它原有的图文问答，好像没有融为一体。相当于另起炉灶建了一个视频体系，还是一个比较独立的产品。”某投资行业人士提到。
知乎视频化的关键，在于不能仅仅是单纯地开辟视频区域，更重要的是如何与原来的核心业务——问答产品做好结合。
目前，知乎用户在作答时，可以选择图文回答，也可以选择视频回答。但据剁椒娱投观察，很多视频作答一般都附上了大段的文字，也就是说，知乎的问答还是更适合图文回答的形式。
这并不奇怪，对回答问题的人来说，文字的生产成本显然更低。而对于一个想要快速了解某个具体问题的用户而言，文本的阅读效率也比视频要更高。
知乎上市后，能否在视频转型上开拓新的局面，让我们拭目以待。
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