视频号，能否托起腾讯“电商梦”

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视频号，能否托起腾讯“电商梦”

鲸商

· 2023.02.09 11:38

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腾讯电商转型基础设施构建者，“连接”效果取决于货与内容的供给。

视频号，能否托起腾讯“电商梦”

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 王晓萱

从最早承载腾讯电商梦的“拍拍网”，到中间的“小鹅拼拼”等尝试，再到如今的视频号。电商一直是腾讯心头“食之无味弃之可惜”的板块。

2022年底，马BOSS罕见在管理层发火，除了提高员工危机意识外，也点出了“鹅厂人”未来的希望——视频号。

的确，虽然微信已经坐拥12亿多用户，但在用户使用时长上，以抖音、快手为代表的短视频平台，对其进行了疯狂的抢占。微信庞大的用户基数与迎合用户从图文向视频习惯的转变，让商家非常的心动。‍‍

毕竟“抖快”和“猫狗拼”等电商平台，已经十分内卷，大多数商家都期待微信能“弯道超车”，提供平台新一轮增长红利。实际上，从去年底微信视频号小店逐步开放入驻，而后又建立“优选联盟”，这些动作并非独创，都已在抖快身上验证过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而，腾讯以视频号小店入驻的高门槛设置为例，一贯保持着微信之父张小龙的“克制”风格，导致并没有和抖快在直播带货这件事上“大开大合”，所以当抖快已经经历一轮直播带货高速发展周期后，战略重心往“中心化”商城靠拢时，微信视频号这才发力商业化生态。

而一位做微信视频号带货的商家向鲸商反馈：他们坚持了三年，有小店后才有起色，期间好多商家都撤了，之前微信视频号有点温水煮“商家”，现在终于看到了一丝曙光。

随着政策再次鼓励平台经济创新，互联网大厂再也加快了发展步伐，今年春节开年抖音超市腾空而出，外卖业务也跃跃欲试，腾讯也没闲着。‍‍

近日，腾讯电商业务腾讯荟聚正式升级成了品牌发现，除了名称上的改变，后续业务也将从货架电商调整为推荐和发现品牌商家。加之腾讯对视频号不断加码，腾讯电商依旧希望寻得突破口。

“品牌发现”成货架电商“基建”

早在2005年，腾讯通过拍拍网，基于QQ的流量，模仿淘宝做成一个商城。由于经营不佳，2014年腾讯把电商业务打包并给了京东，换取京东股权。鲸商在《腾讯有梦想：直播带货！》一文中分析过腾讯电商过往的各种尝试。

到了2020年初，腾讯正式推出视频号。同年12月，“腾讯惠聚”小程序官方商城正式上线。腾讯惠聚将大量品牌商家的小程序汇聚起来，类似一个品牌商城，甚至出现在微信九宫格入口处，看得出腾讯内部对此高度重视，外界也认为这是腾讯又一次电商尝试。

2022年9月，腾讯惠聚更名为“腾讯荟聚”，在货架电商的基础上，提供方可领券、下单、抽奖、分享等一站式购物体验。腾讯荟聚仅有1元购等“薅羊毛”功能备受消费者喜爱，在品类丰富度和价格上都无法与微信内的京东和拼多多相匹敌。

再加上腾讯逐步把重心放在视频号上，此时的腾讯荟聚，或许正在为与视频号协同而进行“转型”。‍‍‍‍‍‍

但商家们对腾讯荟聚褒贬不一。有品牌方向鲸商表示，“改版前腾讯荟聚入驻费就要2万块（特定品类），未必能带来多少销量，就没入驻。” 他表示，腾讯荟聚像中介，用户不如直接搜索品牌小程序下单便捷。可以看出，经过两年沉淀，腾讯荟聚就像以往的电商尝试一样，仍然只是“ws煮商家”，无法为商家提供实际的便利与转化，无法为消费者提供充足的品类与实惠。

纵观微信生态内各大品牌小程序，其优势集中在私域层面，便于商家进行私域经营，以及线上线下一体化。相比于抖音、快手等短视频电商，过去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但纯线上电商部分更多的是基于社交裂变或拼团的交易场景。

更名后的“品牌发现”，不直接卖货，像一个品牌官方自建的小程序汇集平台，为各大品牌引流。

用户可在品牌发现首页的搜索框寻找品牌小程序，搜索栏下方为商超生鲜、食品酒水、潮流时尚、珠宝配饰等类目的热门小程序榜单。

榜单之外，首页还有推荐、活动上新、尖货发售和生活服务板块，将品牌线上小程序和本地生活服务小程序都囊括在内，其他频道则是商品热榜、奢品和收藏，分别对应了热门热销商品、奢侈品牌以及已经收藏的小程序和商品信息。

用户要想在平台上购买商品，需要二次跳转到商家小程序上完成交易。长链路的交易，让“品牌发现”无法在单个小程序内形成交易闭环。

不过，此次升级仍能看出腾讯没有完全放弃货架电商。之前腾讯还推出过“腾讯优选”，集合了拼多多、有赞等商城产品，为中小商家提供货架与分销机会。

说到这里，不得不说微信小程序在分销、线下餐饮服务，以及连锁零售等场景中具备较强竞争力。相关数据显示，2020年微信小程序DAU破4亿，小程序GMV突破2万亿。2022年小程序DAU预计突破5亿，再创近3万亿GMV。

现在，微信下场汇总小程序，对爱逛、有赞、微店等供应商来说，哪怕接受了腾讯投资，也是一次沉重的打击。就像抖音没有闭环时借助淘宝、京东的供应链。微信在货架电商无法完备时，也在借助第三方服务商和小程序。

视频号发展好坏，决定腾讯电商“上限”

腾讯之所以再次发力直播电商，或许与2022年，几乎整个互联网行业都在强调的降本增效相关。

过去一年，腾讯把QQ影音、搜狗地图、腾讯WiFi管家、看点快报等非核心业务砍掉，并裁撤了近30款游戏。而这些被裁项目都是市场有限且盈利不高的存在。腾讯不愿再做此类项目，而是集中资源把拳头产品做大。

另外一方面，马化腾提到腾讯的优势是连接，把小程序电商服务和产业互联网数字化结合起来才是腾讯应该做的事，“在不下场做电商的前提下把电商闭环做好……我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

随后，腾讯荟聚就宣布升级。视频号正式成为全公司的希望。

其实，腾讯早在2013年就推出来微视，并将其定位于“8秒短视频分享社区”，刚开始微视的成绩比较可观，下载量一度稳居App Store免费榜前5。但之后的表现平平无奇，于是2017年微视宣布关闭应用。

此次腾讯再战视频号，主要看中了直播电商的威力，想在微信现有的存量中寻找增量，重新探索微信与短视频电商的结合点、创新点。毕竟以往腾讯短视频领域屡次受挫，少有商家能从其中沾到多少“甜头”。

比如，过去商家在视频号直播带货中更多的使用有赞、微盟、微店等服务商的店铺承接，不仅在视频号直播开播前的商品审核过程久，成交后还又多了一道渠道费。直到2022年7月底，微信视频号小店服务上线，直播“挂车”的橱窗才完成闭环，解决此前的低效局面。

后续，腾讯视频号能否“一雪前耻”，还是非常值得期待的。根据一个月前微信公开课消息透露，今年视频号直播将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助认真开播的每一个个体有冷启、有成长、有收入。

但对小程序、视频号来说，如何“克制地”挖掘商业价值成为问题。

贝诗珠宝创始人钟卫平向鲸商表示，视频号正在聚合小程序，其受众多为35岁以上的用户，在视频号做珠宝分销，比其他平台更有优势。与此同时，腾讯视频号做电商，如果不把原来的东西切掉，回归视频号小店，是不可能实现电商梦的。

此外，钟卫平还认为在视频号完成交易闭环，要给商家好的环境。

何谓好的经营环境？就要看视频号能否切实为商家提供便利了。很多商家从2020年就进入到视频号，熬到2022年年底才看到希望。且目前视频号小店的门槛较高，比如珠宝行业押金就要10万元，平台技术服务费为5%。

或许是为了方便达人与商家经营，不久前，微信发布了一个手机号可注册两个账号的信息。

也就是说，商家、达人可以一个手机号注册两个账号，目前视频号内部各项机制尚未完备，时常需要商家、达人递交各种资料，以审核资质。倘若一个号被封了，可以继续用小号带货。日常运营中，商家、达人还可以把大号的粉导到小号里。

另一方面，从微信整体的用户体量来看，已经到了瓶颈期。让用户注册小号，每年业绩报告中才会有持续增长，资本市场更有信心。

当前，腾讯没有完全放弃货架电商，只是角色转变成基础设施搭建者了，如今不断发力直播带货，可以看出其希望二者未来可以结合，这也是“货架+直播”业态的理想化的状态。

连接关键：内容与货的供给丰富度

抖音已经把直播电商做完了，然而抖音基于兴趣电商的即时下单，导致退货率比较高。而且布满视频广告的抖音会让用户体验很差，并不是所有商家、达人都能做到东方甄选那般言之有物。为了培养用户心智并满足用户长尾需求，抖音开始加码商城。

抖音电商商城、餐饮外卖等领域发力“冲刺”。还在探索直播电商的视频号，是更具私域属性的短视频平台。正所谓祸兮福所倚，福兮祸所伏，视频号的优势与劣势，如何平衡发展，正成为其头等大事。

在劣势层面，首先，视频号是私域的流量分发机制，用户冷启动难。且在短视频、直播电商中，用户使用时长是一项基础。根据极光大数据，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟；快手三季报披露的人均单日时长有129分钟。据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不及抖音和快手的三分之一。所以对视频号来说，如何提升用户使用时常也是一项考验。

其次，视频号目前变现较难。这与视频号尚未搭建简约流畅的交易闭环，商家达人较少，用户暂未形成购物习惯相关。抖音、快手基于过去的内容基因，诞生了大批头部达人以吸引用户；基于流量分配机制，吃到了直播带货的第一波红利。这些视频号暂缺的变现基础，仍值得完善。

反之，视频号的优势在于用户生态和基础设施。微信拥有12亿多的用户，国内暂时没有任何其他APP可以与之匹敌。并且，微信域内的公众号、小程序、企业微信等设施，可以与视频号相互打通，便于用户成交，多触点再次触达用户形成复购。因此，视频号的商家、达人与消费者之间黏性更强。这是抖音、快手目前无法做到的。