游戏出海进入下半场，人口红利消失后成熟市场成“新宠”

过去几年，在国内市场人口红利消失、竞争白热化、监管趋严的环境之下，出海成为游戏厂商趋之若鹜的新“风口”。

过去 2 年，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了 60%，市场份额从2017年的10%上升到2019年上半年的16%。

然而，伴随着全球市场范围内人口红利的消失，新兴市场游戏下载量趋缓，“重金买量”的边际效应在不断递减，用户付费能力更强的成熟市场重新受到关注。

在这样的背景下，日前App Annie日前联合Google发布《2019年中国移动游戏出海深度洞察报告》，旨在帮助出海的中国游戏公司洞察全球移动游戏行业发展态势，了解重点市场的竞争格局。

从人口红利到经济红利

《报告》显示，全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头，同时尽管下载量的增长趋于平缓， 用户使用时长显著提高。

从全球范围来看，除了俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥仍维持5%以上的下载量增速以外，其他市场的增速都趋于平缓。从新兴市场来看，印度上半年的游戏下载量同比增幅只有1%，而越南、土耳其、泰国都是负增长。这究竟只是短期内的技术性回调，还是一个长期趋势，值得持续关注。

根据App Annie 大中华区负责人戴彬的观察，下载量趋缓不是短期现象，已经持续了两年半时间。它预示着全球游戏竞技进入了发展的中后期，进入了下半场。

下半场既意味着关注点从下载量到用户支出的转移，也意味着投入重心从新兴市场向成熟市场的倾斜。

从盈利能力来看，美国、日本、韩国等成熟市场依然是游戏用户支出最高的市场。当全球移动游戏的“人口红利”正在枯竭之时，接下来的增长就要依靠对经济红利的挖掘。

虽然中国游戏发行商 2019 年上半年在成熟市场用户支出年平均增长 51%，但平均市场份额尚不足20%。

因此，在戴彬看来“我们对于成熟市场的投入还有待增加，还没有到这个市场的应得的重视程度，导致我们在这些成熟市场里面还有可观的增长空间。”

中国游戏厂商在新兴市场是绝对优势地位，在成熟市场却处于较为初步的阶段。从下载量和收入来看，成熟市场并没有得到应有的重视。

在成熟市场，中国游戏发行商在 2019 年上半年平均所占市场份额不足20%，但用户支出年平均增长了51%。“成熟市场在变，他们有付费能力，他们有付费习惯，他们想玩新游戏，而正好中国有一大堆各种各样类型的新游戏，干嘛不试一下？” 

一个有趣的例子是进入上半年中国手游海外收入TOP 30的《叫我官老爷》，这款极具“文化特色”的国产游戏并非是为“出海”而打造，却意外吸引了很多欧美玩家。这说明，对于出海游戏发行商来说，一个重要的机会在于，海外主流市场人群的口味在不断变化。

开放市场与封闭市场的不同机会

在成熟的海外市场中，中国游戏厂商面临着美、日、韩国以及本地厂商的激烈竞争，而且不同国家的开放程度和用户习惯都不相同。

日本和韩国是两个相对封闭的市场，本土厂商占据着绝对的“地利”优势，分别占据了78%和64%的市场份额，中国厂商只拿到了11%和16%。相比之下，美国是一个更加开放包容的市场，本土厂商只有不到一半的份额，中国厂商拿到了21%。

所以，出海企业可以发力的重点在于那些市场足够大、接受度足够高、玩家付费意愿强烈，但本土竞争相对较小的游戏类别。

在日本市场，虽然角色扮演和动作类游戏增速最为迅猛，然而本土厂商的优势是压倒性的，中国厂商只能持续发力。但在冒险类游戏市场，中国厂商有着更好的市场表现，值得深耕；在韩国市场，策略类游戏是中国游戏厂商未来的机会；在美国市场，中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不 俗表现，但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。

而观察一个游戏市场的特点，预测现成产品的出海表现，平均在线时长是一个相对较好的判断指标。

比如，在美国单局时长和打开频次呈现明显的反比趋势，越是重度的游戏打开频次越低。但是在日本，单次打开时长基本上固定在10分钟上下，这意味着日本人的碎片化时间基本上是固定的。

“所以大家去设计游戏的时候，不要去挑战人家的固有习惯。我只有10分钟，你给我做一个单局过关都需要15分钟的游戏，那你觉得你适合去这个地方吗？”App Annie 大中华区游戏商务总监张国威表示。

手机游戏正在越来越“轻”

今年，全球手机游戏市场的另一趋势是超休闲游戏飞速席卷全球各个市场的免费榜。据了解，在美国市场，重度游戏都正在向“轻量化”方向演进，变成中度游戏，而超轻度游戏则希望不断拉长用户留存。

除了用户时间被短视频、直播、社交应用“切分”地越来越“碎片化”之外，主机游戏的冲击也在挤压手机游戏的单局时长。

2019年初，App Annie发布的《2019移动游戏市场报告》曾经对2018年全球移动游戏经济做过总结，发现2018年除了手机游戏高歌猛进之外，家庭主机游戏的收入也保持了高速增长。

当主机游戏和游戏电竞占据了越来越多玩家重度游戏的时间，留给手机重度游戏的空间就变得越来越小。

在2019年6月的中国游戏出海收入排行榜上，不再由SLG游戏垄断，三消，休闲射击，放置类等轻度游戏都同样表现抢眼。

然而，伴随着轻度游戏生命周期的越来越短，靠一款游戏拯救一家公司的励志故事将会越来越难。

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