科技猎一起教育流血上市背后，在线教育走不出集体困境
一起教育流血上市背后，在线教育走不出集体困境
连线Insight
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烧钱不能停。
图片来源@视觉中国
文 | 连线Insight，作者 | 李信，编辑 | 叶丽丽
12月4日，一起教育登陆纳斯达克。
“8年前，在线教育还在地推的阶段，一起教育就做好了死磕三五年的准备。8年过去了，终于到了收获的季节。在一起教育的平台上，每月有来自全国300多个城市，超过2000万学生在一起学习，这是一个了不起的数字。”一起教育上市当晚，雷军在其个人公众号上表示。
然而，虽然一起教育位列行业前五，也有雷军、徐小平等一众大佬热捧，但市场似乎对其并不认可。
一起教育发行价为10.50美元/股，上市后短暂飙升到11.83美元后，开始出现下跌，最终收盘报价为10.57美元/股，仅微涨0.67%。
一起教育上市首日股价变化图
更受关注的是一起教育的亏损状况，其2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。
事实上，这也不是一起教育一家的困境。
目前，在线教育行业普遍处于亏损之中，市场营销大战导致成本高昂是一大原因。
铺天盖地的广告带来了新用户，续课率却不一定高。
据招商证券研究表明，在线教育的转化率（低价转正价的比例），夏转秋平均为15%-30%；留存率（正价用户续班的比例），平均在50%-80%，转化率和留存率均处于较低水平。
K12在线平台销售费用率对比，图源招商证券
这意味着，机构要一直花钱拉新，在获客成本越来越高的在线教育行业，也就意味着只有不断融资，才能活下去。
在整个行业投入巨额资金后，注定这是一场比拼耐力的长期战争，没有人想落后，也没有人敢落后，毕竟一旦落后，意味着所有的投入都前功尽弃，最终有多少玩家能够撑到盈利？
亏损，在线教育的集体困境
在疫情影响下，今年在线教育行业的确迎来了丰收之年。
根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据》报告显示，2020年中国在线教育市场规模约为4003.8亿元，同比增长24.1%，疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响。
中国在线教育市场规模及预测，图源艾瑞咨询
这个机遇谁也不想错过，以往在寒暑假期间爆发的行业营销大战，持续了大半年，今年各大企业均在市场营销上砸下了巨额费用。
从一起教育招股书可以看到，截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。
其实，从2018年以来，一起教育的市场营销费用就居高不下，三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。
这些年一起教育挣的钱，根本入不敷出。
追溯过往，一起教育成立以来就采取了进校模式，面向教师，提供在线备课、作业布置等产品，但这些产品完全免费。
通过这一模式，一起教育的确在进校方面，取得了不错的成果，其招股书显示，已经为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用，目前服务全国7万所学校，覆盖全国三分之一的公立中小学。
一起教育主要业务，图源招股书
作为一家企业，仅提供免费产品显然不能支撑其长久发展，为此一起教育需要找到其他商业化变现的项目。
最开始，一起教育采用的是平台模式，接入其他教育机构，为其产品导流，通过成交返点赚钱。
“曾经不到一个小时，我们卖出了近千张学习卡，大家一度以为商业模式跑通了。”一位一起教育前员工曾对媒体表示。
然而好景不长，平台模式运行一段时间后，一起教育发现优质教育机构转化率高，但不愿支付过多返点，而稍差的教育机构不仅转化率低，还会损害平台信任度，很快一起教育就放弃了这一模式。
随后，一起教育孵化过O2O项目“淘名师”和学习产品“成长世界”，前者的商业模式是帮助学生寻找一对一的线下辅导老师，后者则是一款游戏化产品，通过“闯关”形式，带动孩子提升学习兴趣，而一起教育在其中加入了需要付费的道具。
不过，这两大商业化探索，最终均因不同原因停止运行。“淘名师”是因为O2O投入太大，在测试后就停掉了；“成长世界”虽然在2018年带来了2.17亿元的营收，但因为政策原因，也不得不终止运行。
“2018年我们经历了几乎创业以来最大的坎坷。”2019年一起教育年会上，创始人刘畅直言。
而在年会上，刘畅也明确了一起教育的新发展方向，即“坚守校内，做大校外”，也就是校内免费，校外押注在线大班课，通过K12在线教育进行变现。
据一起教育招股书显示，2018年、2019年以及2020年前九个月分别实现营收3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元。
一起教育营收数据，图源招股书
这其中，一起教育的主要营收来源就是K12在线教育，数据显示2018年、2019年以及2020年前九个月的在线教育营收分别为9388.3万、3.6亿、7.5亿元，占总营收的30.2％、88.5％和93.0％。
但在这条赛道上，已经挤满了学而思、新东方在线、跟谁学、猿辅导、作业帮等一众实力雄厚的竞争对手。谁都想挖K12在线教育的金矿，但一二梯队的玩家都陷入了亏损的境地。
原先，跟谁学是唯一宣布盈利的在线教育企业，但最近其发布的2020财年第三季度财报显示，净亏损达到9.33亿元，而去年同期为盈利190万元。
好未来和新东方在线也陷入了亏损。据好未来2021财年二季度财报显示，其该季度的经营亏损为4910万美元，上年同期经营利润为6080万美元。归属于好未来的净利润为1500万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为2350万美元。
新东方在线在2020财年营收为10.81亿元，同比增长17.59%，净亏损为7.58亿元，同比扩大近11倍。
除了上市公司的财报难看外，目前还未上市的独角兽们，也鲜有宣布盈利的。
从当前情况看，在线教育行业竞争激烈，短期内补贴获客不会停止，而这或许意味着各家的亏损也将持续进行。
在线教育，为何亏损？
“在线教育之所以兴旺，全靠资本输血。每收入1分钱，要花掉2块钱。行业融了这么多钱，收入只有几百亿元。”在今年11月举办的亚布力中国企业家论坛，新东方创始人俞敏洪感叹。
俞敏洪提到，2020全年，资本向在线教育输入了近150亿美元，但在线教育的收入大概只有几百亿人民币。
俞敏洪一针见血地指出了在线教育行业陷入亏损的重要因素，那就是烧钱营销，而规模越大的企业，融资能力强，烧钱也更猛。
在今年跟谁学二季度财报电话会上，跟谁学创始人陈向东表示，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
根据多知网报道，今年暑期猿辅导广告投放力度最大为15亿元左右，学而思网校为12亿到13亿元，作业帮在10亿左右，跟谁学旗下的高途课堂则在8亿到9亿之间。
高途课堂表示，2020年“娱乐营销”是品牌营销战略的重要一环，当前已经与《中国好声音》《极限挑战》等知名综艺达成合作；网易有道与其如出一辙，旗下K12网校有道精品课请了郎平代言。
高途课堂与极限挑战合作，图源网络
巨头们都想通过烧钱的方式，快速抢占市场份额，从而达到规模效应，而短期内的烧钱的确也起到了一定效果。
今年三季度，学而思网校长期正价版超过290万人次，增长率达到116%；跟谁学K12在线课程正价课付费人次达到114.7万，同比增长140.5%。
猿辅导和作业帮也给出了暑期正价课的相关数据，其中猿辅导宣布暑期正价课用户数据为150万人次，作业帮的数据为暑期正价课学员为171万人次，随后猿辅导公布秋季正价课付费人次达到220万。
当整个行业正在进行投放大战，大部分公司已经身不由己。因为跟进投放，公司会陷入巨额亏损，但如果不跟进投放，则可能意味着后续掉队，这对企业的打击更大。
面对两难，大部分公司都选择短期内陷入巨额亏损。
除了营销大战，老师也是在线教育公司的一项重要成本，尤其是依赖名师的企业。
据网易有道招聘职位显示，其主讲老师年薪高达40万到100万元，高中大班课主讲老师年薪在50万元到100万元，优秀者甚至可以解决北京户口；字节跳动旗下教育项目招募老师200万年薪上不封顶；跟谁学的头部名师收入更可达到千万级别。
作为教育企业，平台的课程质量和内容，决定了是否有更多学生愿意买单，这也是整个在线教育行业的决胜关键点。因此，在争夺教师方面，企业们可以说是不计成本。
与此同时，在线教育企业也需要花费大量资金建设技术护城河。比如一场大班课，一堂课可能有成百上千的学生同时在线听课，这时候就需要保证没有延迟、卡顿的情况，否则将会大大降低学习效果。
当前，在线教育企业不仅需要强化自身优势，还需要抵抗对手入侵，多方面因素下，整个行业也就陷入了亏损的泥沼。
“在线教育的窗口期还有两年，如果两年之内没有一家公司跑出正向循环的模式，即扣除所有的成本费用后盈亏持平或者有利润，资本立刻会对这个领域冷却化处理，后续不再投入，所有的在线教育公司外部的输血将会被停止，最后的结果是一片狼藉。”俞敏洪认为。
在线教育，离盈利还有多远？
今年8月，在线青少儿英语教育品牌VIPKID宣布，公司单位运营利润已经连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%，各项业绩保持持续增长。
在具体落实上，VIPKID提出“一节课赚一块钱”的目标，并开始进行精细化管理，其北京办公区从原本的5A级写字楼搬到了东五环外，也大幅度减少了地铁广告、电梯广告等线上营销费用。
不过，VIPKID并没有公布付费人次，这是其保持盈利能力的关键所在，而从当前状况来看，激烈的竞争或许让VIPKID很难持续保持盈利。
在一二线城市竞争激烈的情况下，不少在线教育企业瞄向了下沉市场，这是玩家实现规模化营收的关键市场。
“三、四、五线城市增长潜力很大，但各家都还在寻找有效的传播渠道，光靠广告烧钱是不够的，广告对触达一、二线市场有效，但对三、四、五线市场，触达有效性还不高。”一位在线教育机构COO曾对21世纪经济报道表示。
疫情后在线教育新增用户城际分布 ，图源上海证券
与此同时，各个地区教学内容不同，有时候在线教育企业需要针对地区做出调整，但又不能放弃标准化输出，这也是对内容水准的一大考验。
在产品上，当前双师大班课是验证可盈利的模式，跟谁学就以此盈利，但问题是高度同质化，各家都没有牢固的护城河，头部公司都有行业名师，教学内容水准相差不大，技术水平也没有太大壁垒。
企业要想盈利，要么给到辅导老师的薪资减少，要么扩大单堂课平均学生人数。如果给辅导老师高薪资，那与小班课也没有差别，而要是扩大学生人数，那教学效果或许就很难保证。
当前，跟谁学已经扩大了双师大班的规模，今年2月跟谁学财报电话会上，陈向东表示谁学的在线大班课平均一堂课在线人数达到1700人，已经是业内最高水平，而时隔一个季度，在第三季度财报电话会上，跟谁学CFO沈楠提到的最新数据是平均班容量升至2800人。
从规模上看，平均班容量越高，企业的收入也越高，但作为在线教育企业，更关键的是保证教育质量，这是其立足的根本，也是后续不断获客的招牌。班级人数上升到一定数量，就不能再上涨，否则教学质量的下滑，将影响学生的留存。
在一些细分领域，部分企业也在通过各种方式降低成本，增加盈利。
51Talk在三季财报显示，已经连续实现4个季度的盈利，营收同比增长31.8％，毛利率也有所提高。
作为在线英语培训机构，51Talk近些年主推“菲教”模式，也就是使用菲律宾籍英语教师，而不是英美加澳等英语主流国家的老师，其关键就在于成本低，由此收费也更低，通常每节课在百元以内。
51talk海报，图源其官网
而51Talk也在突破下沉市场，相比一二线城市对英语教师的高标准要求，下沉市场对“菲教”的接受度或许会更高，这或许也是其实现盈利的核心关键。
“在线教育机构要做两件事。一，让获客成本比竞争对手低，但现阶段这基本是个伪命题，大家都在竞争投放，现在获客成本几乎占到学生所缴学费的50%。二，提高留存率/续班率，在线教育续班率达到80%是‘生死线’，低于这个比例活不了。”今年11月，俞敏洪在少儿在线教育品牌豌豆思维融资发布会上表示。
从当前状况来看，短期内的烧钱获客显然不会停止，而没达到生死线的企业，在烧完融资的钱后，最终只能被淘汰。
在线教育的洗牌其实一直在进行，行业内的转型、倒闭、被收购一直在发生。头部玩家还在打价格战，局内者在期待剩者为王的时代到来，不过，在线教育市场高度分散，这也意味着竞争将是持久战，想要笑到最后，恐怕还得再烧几年钱。
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