互联网“征伐”零售二十年：传统社区零售小店凛冬已至

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互联网“征伐”零售二十年：传统社区零售小店凛冬已至

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狩猎者不会轻易退出，蛰伏只是为了更完美地猎杀。

互联网“征伐”零售二十年：传统社区零售小店凛冬已至

00:00 23:43

齐燕在给居民发社区团购的菜

钛媒体注：本文来源于微信公众号征探财经（ID：tectech6），作者：小五，编辑：山泉，制图：小五，钛媒体经授权发布。

新年伊始，关门大吉。

2021年1月1日中午，红色门面上写着的“鑫乐超市”四个大字依旧醒目，但从窗户外望进去，空荡荡的屋内，一片狼藉。

电商兴起、新冠疫情、连锁便利店围剿后，这家社区店倒在了社区团购狂袭的夜里。

“又关了一家。”齐燕一边收货一边嘟囔，“他们店开得太大了，去年又遇到疫情，加上社区团购这些的冲击，开不下去了”。齐燕的鑫乐超市（与倒闭的那家店恰好同名）距离这家店仅800米，两家超市门面装潢一红一蓝，横架在重庆市西南政法大学的南北门两端。

鑫者财富多金之意，只是如今面对社区团购的冲击，财富多金亦欢乐的“店名”，掩不住店家们几许愁。

这已经是2020年以来齐燕所在小区，关掉的第三家便利店和超市了，这些小店都是传统社区杂货店，其中以夫妻店为主。

2020年6月，滴滴旗下橙心优选上线成都，打响了2020年巨头社区团购的第一炮，多多买菜、美团优选紧随其后。0.99元秒杀、每日低价、十亿补贴，这些对消费者有巨大吸引力的词语，贴满了小区内大大小小便利店的门口。

此次“团战”的靶心虽然是生鲜市场，但是零散在社区中的夫妻店超市和社区便利店，成为各大电商巨头争抢的线下流量池。

请齐燕的店，左是日化、中间是快递，右是社区团购

一开始，这些社区零售小店以为这将给他们带来疫情下脱困的机会。

光齐燕的店里，就喜滋滋地接入了五家社区团购。“只要你有店，你就能干！”齐燕也认为社区团购是个商机，专门整理出超市5平米的货架，用以摆放团购产品。

唇亡齿寒，齐燕担心，抓不好机遇，下一个倒下的就是自己。然而，传统社区店正逐渐成为资本血洗的对象。

2020年12月12日，人民日报评论这场热潮，并警告资本巨头，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

此外，疯狂扩张的资本，也让旗下的员工付出生命的代价，2020 年 12 月 29日拼多多新疆买菜妹子下班路上猝死，她的最后一条签名是“为多多夺边疆”。

跑马圈地、低价恶意竞争、无节制的加班制度等负面新闻萦绕在互联网巨头身上，资本操控的这场社区团购大战带来的恶劣效应不断蔓延。然而格外惦记几颗白菜、缺乏真正创新的电商巨头，根本不会停下脚步。资本冷漠和无情的冲击力，依然会袭向齐燕等社区店主的身上。

“凛冬已至(Winter is here)。”（《权力的游戏》）最冷的冬天里，没有谁能够轻易度过。

01 入场

2000年，因为听了母亲一句：“重庆是直辖市，发展快。”20岁的齐燕一个人背着大包小包，坐着大巴车颠簸了一路，从河南南阳来到了山城重庆。

“这座城市坡坡坎坎多，机会也多。”2002年，齐燕与丈夫结婚，定居在重庆。第二年，齐燕辞掉流水线工作，进入鑫乐超市成为一名售货员。这时候，家乐福、沃尔玛也在中国跑马圈地，传统社区小超市和夫妻店恐惧地迎接着他们的冲击。

这一年的5月，购物网站淘宝网于马云公寓内创立，互联网商业模式开始悄无声息地蔓延。

对于普通人，互联商业的冲击，要延迟到后面许多年后。直到2010年，齐燕才在淘宝网上完成了她的第一次网购——一件29元的美特斯邦威羊毛绒内衣。便宜，是齐燕对互联网的第一印象。“当时大家买的都是衣服，没人能想到超市里的东西也可以上网卖。”

2012年，齐燕成为鑫乐超市的店长。2013年，有人找到她，希望能够在她的店里开通新的支付渠道——支付宝。但她拒绝了，理由是当时的社区居民很少有人使用支付宝，微信支付更是少之又少。

齐燕不知道的是，在那一年，支付宝先后与美宜家、红旗连锁、7-11等便利店合作，仅上半年，已经有2万家便利店支持支付宝。

在新的支付技术支撑下，一场以O2O为名的电商巨头争夺战也在全国打响。2013年，京东在山西太原试水O2O，推出“1小时达”服务。用户在网页上选择唐久便利店的商品，可在当日1小时内实现就近配送。

各大巨头入场O2O时间轴

O2O模式是一种粗糙的互联网零售模式。它依托手机支付与线上定位，能够实现线上购买，线下体验消费，即“Oline to Offline”。社区夫妻店和便利店因为靠近社区，人来人往密度大，是天然的流量池。

那年年末，京东创始人刘强东谦虚地说：“移动互联网的大船上也需要服务生，京东愿意做服务生”。但显然，京东的野心不止于此。

京东在社区零售业布局图

2014年3月17日，获得腾讯投资的京东宣布和国内十家连锁便利店展开合作。3天后，阿里巴巴宣布以53.7亿元港币战略投资银泰商业，并于同年10月推出“闪电购”，1个月正式上线iOS和Android，两个月拿下上海核心商圈，地铁沿线，并在广州与深圳同时铺开。这为马云2016年提出新零售打下了伏笔。

看着马云的大手笔，拥有腾讯背景的京东也要加把劲追赶。京东与阿里，注定要在争夺零售业的路上互相撕咬。

2015年8月7日，京东转换赛道，43亿元入股永辉超市，借永辉生鲜和门店优势发力O2O。三天后，阿里宣布与成为苏宁云商的第二大股东，并达成全面战略合作。

2016年，京东新通路事业部成立一年之际，面向全国的中小门店推出一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”。同年阿里巴巴B2B事业群宣布启动城市合伙人计划，为城市零售店提供货源、配送等一系列服务。

京东与阿里在社区零售业的布局对比图

这场O2O大战最终未能有结果，没有谁成为绝对的王者。究其原因，首先线下零售业，不仅仅盘踞着众多零散商户和供货商，还有复杂的供应链物流体系，以及众多的大型超市集团也布局了社区店，庞大的社区零售业市场，互联网巨头很难在短期时间内，掠杀其他成就霸业。另外消费者彼时也没能养成在APP里下单然后到商店自提的消费习惯。最终，巨头们陆续放弃这个赛道。

虽然战场陷入相对的静默，但这次入场也給社区零售业埋下了互联网电商的种子。“狩猎者”不会轻易退出，蛰伏只是为了更完美的猎杀。

然而，齐燕最初可能不知道，现在由互联网巨头们打响的社区零售热潮，与当年的O2O，已经不是一回事了，危机正在一步步临近。

02 赶场

经过那一轮互联网巨头的洗礼，社区小店也逐步融入了互联网生态。“过去这几年，我的店也离不开这些互联网电商。”在齐燕的超市里，除去烟草，阿里零售通的供货比已经占到35%。与她相邻的天猫小店零售通供货比则更高。

O2O是把便利店的货上架到网上，卖的依旧是便利店里的东西，便利店掌握主导权。这个赛道上，互联网巨头的商业模式并未直接对社区小店商家们，造成实质性的伤害。

但这次社区团购战则完全不同，都是社区团购巨头们直接卖货。定价权也在他们手里。

其次，O2O涉及到的物流比较少。彼时的巨头们对物流环节并没有过多渗透，而社区团购涉及到的是整个供应链，巨头们的货从哪来、怎么来、怎么存储、怎么运输、如何分发，这条供应链上的商家都要受制于巨头们。互联网巨头，瞄准的是整个产业链的控制权。

最后，当时O2O主要涉及的是零售业，在生鲜领域的布局较少。而这次社区团购的靶心是生鲜。

互联网巨头可怕的资本实力和巨大的流量优势，远远超出齐燕等人的想象。2016年，在阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”，这是O2O模式的升级版，大物流、大数据、云计算被“算计”进社区里。

一方面，吸取此前的经验，腾讯、阿里、京东、苏宁开始不再单纯和便利店合作，而是自己下场开店，孕育新的零售市场。

2017年4月10日，京东宣布未来将在全国开设超过一百万家的京东便利店。2017年8月28日，阿里旗下零售通宣布，首家天猫小店杭州开店，预计到2018年3月底将突破一万家。

阿里在社区零售业布局图

另外一方面，无人便利店也成为热潮。2017年7月3日，国内首家投入商用的无人便利店缤果盒子宣布完成超过1亿元的A轮融资,并计划一年内在国内铺设5000个网点。根据艾瑞咨询数据显示，截至2017年底，全国无人零售货架累计落地2.5万个，无人便利店累计落地200家。

尽管无人便利店首先针对的是办公、商业区，但普通社区小店已经开始感到恐惧。

2017年，齐燕做了一场促销活动想带动销售，促销产品大多为一些饮料与零食。她希望能够通过打折，低价换取更多的社区流量。“但一点用也没有，被吸引的顾客少之又少。”

山西省迎泽区的刘丽亚也在试图拥抱互联网，追赶这波热潮。2017年，刘丽亚加入了京东便利店。在此之前，她的福万家超市经营了近十年，之所以加入京东便利店，她的想法是：可以接入快递。

但是事情并没有她想象的那么简单，加盟京东便利店令她收益甚少。尽管京东便利店仅仅是合作制，无需提交加盟费用，只是在购货时上交近万元的押金以保证正品售货、诚信经营。但为了更换门面，她花了将近一万元，之后来取快递的人也寥寥无几。干了一年，她算了笔账，接入京东快递一年下来，纯利润不到500元。

相比较刘丽亚，齐燕赶的场子要多得多。2013年，她的鑫乐超市成为最早一批入驻美团外卖的社区超市。“我们当时的老板让我们上架的东西都要便宜几毛钱，说互联网的特性就是便宜。”但这样的方法并不奏效，便宜的商品并没有带来新的客户，反而挤压了原有的利润，线上的利润少之又少。

在新零售的大潮下，齐燕这样的社区超市主就像是在赶场，他们急急忙忙从一个新的场子赶下一个场，积极地适应新的零售环境。但是赶场的结果往往不是由自己掌握的，互联网电商新红利就像是赛道上的终点线，期待万分，却似乎永远跑不到终点。

新零售的冲击下，除了零散的小店，连锁便利店品牌也在不断地在赶场中摇摆，试图投靠一家互联网巨头。2012年，北京好邻居便利店与京东商城展开合作，在北京市13个好邻居便利店提供京东自提服务。但不到一年，好邻居便利店便与京东“分手”，彼时传出双方合作存在矛盾。2017年10月好邻居又受让15%的股权给阿里旗下生鲜公司易果，正式成为阿里系下一员。这背后是互联网巨头的争夺。

当然，新零售下并不是谁都能够起舞，也不断有雷爆出，如曾经火爆的无人便利店就频频暴雷。2018年，缤果盒子无人便利店相继曝出裁员、高管离职以及业绩不达标等负面消息。而曾大规模布局无人便利店的邻家便利，也在2018年7月31日关闭了北京的160余家门店。

除了实力无比巨大，还未施展“强权”的互联网，其他人的赶场都带着悲壮的意味。

03 战场

2020年，被人们誉为社区团购元年。疫情也在这一年改变了很多人，很多事。

“团购”早就不是新鲜词。2010年3月，王兴创办“美团网”，开启团购时代，仅在一个月时间以内就搜罗到18万用户。当年的团购项目主要针对的是餐饮、健身、美容等领域，消费者达到团购模式后，便可享受4折甚至更低的折扣。短时间里，拉手网、满座网、爱赴网、窝窝网等数百家网站上线，开心网、腾讯网等老牌网站业不甘落后，这场争夺被网友誉为“千团大战”。

2013年“千团大战”进行到下半场，团购网站数量仅943家，这一数字相对于团购历史上最高纪录的5058家相比，存活率仅为18.6%。低价倾销、烧钱圈地，互联网电商的“伎俩”十年前就已经成熟。

而在社区团购的赛道上，这种厮杀有过之而无不及。

2020年，早在四年前就使用预售+自提模式的社区团购老玩家兴盛优选获得腾讯与京东多轮投资。资本面前，资历并不重要，符合资本的口味才重要。滴滴橙心优选上线后，美团优选、多多买菜纷纷上线，紧逼兴盛优选，新老团购电商的一场鏖战必不可少。

除了互联网电商，早已布局社区O2O的地产公司也开始蠢蠢欲动，进入社区零售业。

地产集团布局的社区零售业

与此同时，一些小型创业公司也在不断入场。2020年8月，杭州本地一家注册资本为100万元的赞麦源选科技有限服务公司上线。公司内部一名BD告诉征探君，他们原先是主要做医疗、器械等服务，从2020年开始全力转向社区团购。为了避开互联网电商巨头，他们重心在于立足杭州本地，通过一个小区一名社区团长、现金激励等方式来维护与社区团长的关系。

但这些并不是互联网电商真正的对手。

2020年10月份，橙心优选“学艺”拼多多：微信群转发拉新可得100元现金。而拼多多也不甘示弱，连续推出新人全额返券40元、邀请好友可以0元拿指定商品等拉新活动。多家平台也推出拉新补贴和限时秒杀活动，抢占新用户。两家平台的明争暗斗可见一斑。

各家电商的补贴政策

征探君了解到，目前滴滴为了补上缺少公阈流量入口这一缺点，正准备向网约车推广橙心优选。乘客扫码网约车车主专属二维码，注册成为新用户可享受0元商品，相关提成也会进入网约车车主的账户中。

橙心优选分公司内部员工告诉征探君，在去年8—10月份，橙心优选、美团优选、多多买菜等疯狂发展社区团长，给予社区团长补贴与奖励。他们内部每天要进行工作复盘，分析对方平台下单奖励和下单人数奖励，监控对手平台上的价格，以此来决定是否在第二天修改策略（调低价格、增加补贴奖励等）。

除了电商巨头，这样的战场也在小区内展开。王丽亚刚接入多多买菜不久，她的周围就冒出5、6家线下提货店。“旁边的烟酒店、书店、水果店的店长都成了团长。”王丽亚说。团长，似乎听起来比店长更加大气上档次。

某社区团购平台工作人员告诉征探君，在社区团购发展的前期，主要是争抢社区团长，扩大覆盖率，实现用户随时随地下单，因此在前期基本都是疯狂扩张，会出现一个小区里多个社区团长的情况。

不仅一个社区多个团长分单，店里原本生意也受到了影响。王丽亚的店里有一台冰柜，每年冬至都会卖出几十袋饺子。但今年的销量减少了一大半。“社区团购上2.99元秒杀，我邻居全家人都在抢。你说这种情况，咱家的饺子能卖出去吗。”

除了生鲜，零食和日用品也受到社区团购的影响。王丽亚举了个例子，自家的虾条进价7毛，卖一元，赚3毛钱利润。但是社区团购平台上只卖6毛，对方比自己的进价还低。

一位专攻江苏、浙江地区日化用品的多多供应商告诉征探君，“我从去年8—9月份开始，每日供给多多买菜上千单，但后面利润越来越低，基本是以批发价售出。”

“拼多多更看重供应商价格低，我们比方一个产品进价3元，我们直接卖给便利店，大概能卖到4-5元，便利店再以5-6元的价格卖出，这样大家都有钱赚。但我卖给多多买菜，它会让我们压价到比如3.9元这样的价格，我中间只能够毛利几毛钱，我们基本没有利润空间可言。”

而在社区担任团长的社区店主们，也感受到了社区团购升级后的压力，低价格正在反过来剿杀他们自己的基本盘。“我最开始做的是兴盛优选，每天都会往群里发一些秒杀啊，低价信息。但是和我们商品冲突的我们也不敢发，会影响自己的生意。”一位芙蓉兴盛便利店店主说。

04 转场

2020年12月22日，“九不得”政策出台后，开在重庆市宝圣大道小区门口的芙蓉兴选便利店的菜一天比一天少，因为互联网巨头开始“收敛”，社区团购的补贴减少了。“大家也不是傻子，之前都是抢便宜的东西，现在没那么便宜了抢的人肯定少了。”

本想拥抱社区团购以此抓住商机，但干了几个月，齐燕就慢慢察觉出不对劲。一方面五家社区团购一个月能带给她的利润，加起来不足1000元（这样的收入与周围其他店比已经属于佼佼者），与宣传的相差甚远。另外一方面社区团购虽以蔬菜等生鲜类产品为主，但是一些零食、日常用品的秒杀产品也不在少数。“这和我卖的（商品）本来就是冲突的。”在她看来，导入社区团购无异于慢性自杀。

“我现在得清楚我能做什么，我不能做什么。”齐燕说。对于齐燕以及许多齐燕这样的社区店主们，他们扛过了疫情最严重时候的关门歇业，面对互联网巨头抛来的橄榄枝，他们迫不及待地想抓住。

“汝之蜜糖，彼之砒霜”——亦舒《曼陀罗》

“提成越来越少了。之前各大社区团购平台的提成虽然有所不同，但大多数都在10%左右。而且每个商品都有提成，现在商品不同提成不同，甚至有的商品就没有提成。”齐燕说。

近日，橙心优选内部员工向征探君透露，不仅仅是提成，团长的专属下单人数奖励也在降。目前对社区团长的补贴确实在减少，不同平台的方向是一致的，都在将补贴团长的钱补向新用户。

上述日化用品的多多供应商也表示，“利润和数量都不稳定，政策出台后，平台补贴少了，我们供货量是下降的。现在同类供应商的竞争压力很大，我们利润被压得越来越小了，已经不想干了，没意思。”

在刘丽亚所在的东米市小区79号楼附近，共有4家连锁便利店、2家夫妻小店烟酒超市、1家商业超市，竞争已经十分激烈。为了扩大人流量，今年她接入了菜鸟物流。每天两次，一次一麻袋，一麻袋40多个快递，被层层叠叠地摆放在超市的角落。

晚上6点是取快递的高峰期。五分钟内超市内人流量达15个，其中10个是取快递的，2个是拿社区团购菜品的，真正能够消费的人只有三个人，还有一个看见人太多转身离开了。

对于社区商业店主来说，一些原有的固定老客户都转换成了社区团购的忠实客户。失去他们，也就失去了基本盘。

齐燕原本想抓住机遇，但没想到这次社区团购又是一地鸡毛。她已经算其中心态比较乐观的一个，她说“我觉得这还是有可能成为我们店铺的一个转折点，我愿意等” 她相信现在的等待会有结果。

然而，齐燕的等待或许只是一厢情愿。社区零售巨头们只是想着如何在这个“战场”中赢得胜利，“战场”中小兵小将的生死，只是可忽略的过程。

一方面，这些便利店、供应商，从这场社区团购大战中获取的利润越来越少，部分开始考虑“转场”。另一方面，互联网巨头们已经从社区便利店零售业转向了生鲜，转向了供应链。巨头们不仅仅拘泥于开拓社区团长以此打开出口，更开始追溯生产链。

首先表现在对地域的控制上。目前社区团购的区域布局可分为两种模式。第一种是周边城市包围核心城市，以十荟团、美团优选、滴滴为例。第二种是在原有供应链基础上，向中心城市进发。以多多买菜和兴盛优选为例。

而且在重点地区上，滴滴布局重庆和成都、兴盛优选布局湖南、拼多多选择广泛的三四线城市……各大社区团购都有自身难以撼动的地域，这些地域本身的政策或者资源支持也成为社区团购电商的重要发展支撑。

五大社区电商平台区域布局

此外，本次电商巨头社区团购的下半场将在供应链的争夺上，这也将是一场恶战。

“某企业信息查询平台”数据显示，2020年多多买菜在全国共开拓了33个相关服务经营个体。这些经营个体多为二三线城市，承担着食品加工、仓储、运输、零售不同的功能。阿里系的十荟团也有66家新的关联公司出现，其中交通运输、仓储和邮政业占29家。兴盛优选则更多，232家新关联公司中仓储与运输占58家。

随着供应链上的夯实，互联网巨头们的话语权将会更大，加速绞杀社区夫妻店之外，处于这条供应链之上的众多供应商、批发商也将成为互联网巨头的绞杀的目标。

目前，能否在互联网团购平台上上架，话语权也掌控在互联网巨头手中。为了上架，供应商得绞尽脑汁。征探君了解到，多多买菜供应商的线下群里，甚至有人打起了歪主意，称可以提供多多供应商排期（上架产品）的服务，一次3000元。但对于这种说法，一位多多买菜供应商否认，“这种都是假的，不能信，做的人多了，骗子也就多了。”

而当供应链也被巨头掌握，未来议价权更要落入他们手中。当生鲜蔬菜市场都成为池中之物的时候，齐燕等来的或许是更凛冽的冬天。

社区团购生鲜电商深度