全球第二，养不活奢侈品电商

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全球第二，养不活奢侈品电商

道总有理

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寺库不是个例。

全球第二，养不活奢侈品电商

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文 | 道总有理

10月4日，中概股“奢侈品电商第一股”寺库集团开盘走跌超4%，股价报1.2美元/股，总市值8900万美元，次日，股价继续下跌。

早在2017年，寺库头顶光环登陆纳斯达克，这也是自阿里巴巴上市后首个在美国上市的中国电商科技股。公开数据显示，寺库IPO共发行850万美国存托股（ADS），发行价为每股13美元。然而上市仅4年时间，其股价从历史新高的15.48美元/股一路下跌，股价跌幅超过92%。

寺库不是个例，去年，趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目，至今已经宣告失败，趣店竹篮打水一场空。再往前看，尊享网、品聚网、佳品网等垂类奢侈品电商的“尸体”也早已凉透了。

作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，也是全球增长最快的奢侈品市场，我国为什么养不活一个奢侈品电商呢？

用户增长之谜

去年疫情在全球蔓延，却没有阻挡国人对奢侈品的消费热情。

据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元，是10年来首次规模下降，相当于回到了2014年的水平。不过中国市场表现抢眼，从2019年的约11%增长到2020年的20%，市场份额几乎翻了一番。

该研究将反弹归因于“四个引擎”：中国购物者在国内而非国外购物；中国在海南岛设立了免税店；千禧一代和Z世代消费者；奢侈品网购的持续增长。

参考这四个增长引擎，奢侈品电商本应该迎来一次大爆发，可是从寺库来看，并非如此。

从寺库的月活用户数来看，2019年到2020年第三季度，寺库每季度的活跃用户数虽然从30万增长到52万，但同比增速也从89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急剧降低到11.5%、9.2%和7.5%。

与国内日益增多的奢侈品消费者对比，50万的活跃用户着实有些偏少，而且今年1月寺库称接到创始人李日学的私有化要约，这一消息意味着寺库的用户和财务数据或许更加糟糕。

为什么国内奢侈品市场表现亮眼，而奢侈品电商越发疲软呢？

我们可以先看另一组数据，去年11月1日-11日，京东奢侈品成交额增速超100%，奢品首购用户同比增长超200%；2021年前三个月，天猫奢品销售额飙升159%。另外，据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示，天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位，报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，京东的这一比例则为44%。

天猫、京东等综合电商平台吸引了网购熏陶下成长起来的Z世代，他们恰恰是奢侈品购物的新主力。与之相反，寺库这类的垂直奢侈品平台似乎不再为消费者信任。

目前，在黑猫投诉、21CN聚投诉、电诉宝、知乎等平台，有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉，以黑猫投诉为例，目前投诉量为609条。国内电商专业消费调解平台“电数宝”最新统计数据也显示，其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中，寺库排名前三。

国内奢侈品市场爆发的最终受益者不是寺库，而是天猫和京东。表面上看，这是综合电商对垂直电商一贯的“压制”，但追根究底，还是在于寺库无法解决奢侈品购买的消费者信任难题。这长期制约着奢侈品电商活跃用户的增长或复购，也导致其无法吸引新的消费群体。

寺库不懂奢侈品？

去年虎嗅 X Vouge Bussiness 携手发布了一份《年轻人奢侈品消费分析观察》，报告提及，在购买渠道上，80后钟爱在免税店购买奢侈品，90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品，而对于00后来说，通过品牌官网购买的使用比例相对较高，达到46%。

对于渠道的选择，除了考虑是否为正品外，大多人购买奢侈品普遍存在着一种消费优越感，专属客户的优质服务和购买时被满足的炫耀心理，让消费者更加倾向于品牌专柜这类线下渠道。这也是为什么奢侈品电商诞生后渗透率一直增长缓慢的原因，线上购物效率上的优势在奢侈品消费上反而成了劣势。

而寺库押注直播带货的战略恰恰加剧了这一劣势。

去年，寺库与短视频社交平台快手、抖音建立合作关系，进行了一系列的跨平台直播活动。除此之外，为了打造奢侈品直播的规模化，引导其向更精品化的方向发展，寺库还将北京三里屯本部大厦改造成为一个占地7000平米的三层奢侈品直播基地。在寺库APP上，我们也可以看到“直播live 5折起”的直播专栏。

直播带货是疫情后掀起的最大风口，寺库看中了直播带货风口裹挟的庞大流量，但是它却没考虑直播和奢侈品的适配性。当用户在快手或抖音上看到一群主播高喊着“老铁（老妹），香奈儿、LV包包要不要来一个…”，任何奢侈品的逼格都会瞬间被拉下。

去年6月6日，寺库联合明星在快手开启直播首秀，1秒钟售空上千个古驰虎头腰包，10分钟带货1000万，但第二天小伊伊直播间就被曝光数据造假。

直播并没有给寺库带来新的流量，反而使其在资金链上承担了巨大的风险。从2021年年初开始，多家寺库供应商在网上爆料，称未能按时收到寺库的款项。据他们所说，已经被拖欠货款半年左右，在其中一个名为“寺库-还钱”的微信群中，有超过200位家供应商，欠款金额在几十万到上千万不等。

寺库的失误不单单是对直播带货的跟风，去年，寺库的另一个大动作是引入趣店的1亿美元投资，而引入资本后，寺库也学习了趣店那套“百亿补贴”的打法，618期间，寺库开展瓜分2亿补贴的活动。

奢侈品越卖越贵，越贵越买。2020年，各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价，路易·威登平均涨价8.3%，Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%，但在国内，这些奢侈品的销售依然很好。

无论是趣店的百亿补贴还是寺库的补贴活动，短时间内或许能降低奢侈品的购买门槛，可是并不能帮助平台抓住奢侈品的核心用户。

二手奢侈品能拯救奢侈品电商吗？

近几年来，奢侈品的购买门槛在降低，但推动其门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴，而是二手奢侈品逐渐被大众认可。

据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%，他们购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味，还能更合理的取悦自己。头豹研究院的《2021中国二手奢侈品行业概览》也显示，Z世代在二手奢侈品交易平台表现活跃，有超过50%以上的消费者年龄是在30岁以下。