再解密微博营销对90后大学生，究竟有什么影响？

新浪微博刚刚发布了2014年的财报，称已经首次盈利，微博用户年对年净增长4700万，成为史上最高增长。其中，有一个数据引起了我的注意，那就是中小和自助客户从2014年初的8万猛增到32万，并且信息流广告同比增长234%，微博支付用户达3500万。这从某种意义上意味着，微博营销、微博广告从前几年的探索阶段已经慢慢趋于成熟和稳定，越来越多的企业认可并尝试这种营销模式。

在微博用户中，年轻用户越来越多，80后和90后慢慢成为主力用户，并且90后大学生在微博用户中的数量不可小觑。因此，越来越多的企业加入微博营销大军也就意味着，他们越来越重视针对年轻人群体进行的微博营销活动。而相对来说，微信营销以及广告模式依旧在初期摸索过程中，微信在朋友圈广告测试也是刚刚尝试新的广告模式。

因此，在大家不亦乐乎的谈论微信时，我仍很好奇微博营销这一相对来说已经稳定的模式对年轻群体究竟有什么样的影响，而这种影响的持续性和稳固性都会更强，在未来也会成为常态。所以便有了《微博营销对90后大学生究竟有什么影响？》的实际调查，这篇文章给出了初步的数据分析，一些研究结果和规律令人意外却也耐人寻味，值得企业细想。

从数据上来看，90后大学生参与过微博营销活动的比例较高，达到54.8%，微博营销在促进他们二次信息收集、二次传播和购买行为等方面的作用明显。但还需要更深入地了解这些行为和现象背后的原因，了解他们的消费心理、参与心理、分享和传播心理，以及对微博营销信息不屑一顾的心理等。所以，这次项目又挑选了合适样本，对72位90后大学生进行了一对一面对面的深度访谈，继续深度解读他们的行为。

 

 一、参与微博营销的行为解读

在前期数据调查中我们考察了90后大学生参与微博营销的原因，自己感兴趣、活动形式新颖、互动性强是他们参与的三大主因。我们在访谈中又细致了解了受访者为什么会参与某些微博营销活动，通过分析将他们参与的主要目的总结为以下方面：

1、参与起来简单不复杂，有利可图很重要

对于许多受访者来说，参与某些微博营销活动是因为这种营销活动设置的环节非常简单方便，他们可以通过微博营销信息就可以快速了解到活动内容，并且参与的环节也简单。如果给他们设置重重障碍，或者让他们觉得精力投入过多，可能就会放弃参与。但很重要的一点是，分享方便、不复杂是他们会参与转发和分享的一个重要原因。比如，有受访者说，“只要轻轻动动手就能看到信息内容”、“只要转发就可以了”，那么他们就愿意参与到这个过程当中。

当然，转发背后是存在激励的，这种激励在受访90后大学生看来是需要具有“切实的好处”。他们比较看重直截了当的利益刺激，比如，转发就能马上得到他们想要的奖励（电影票、可消费的优惠券、抽中奖品等），或者让他们“感到获利的机会和可能性较大”、“自己可以得到好处”，他们“就会特别愿意参与”。如果环节复杂、噱头太多或华而不实，那么他们便会放弃参与。

2、向朋友炫成就感，寻找价值认同

我在以往针对90后的系列研究中，多次发现他们的一个心理便是，十分重视成就感和存在感。而在参与微博营销活动这件事背后依然体现出较为明显的成就感心理。不少参与过微博营销活动的受访者表示，他们希望将获得的奖励“向朋友炫一下”，并且希望自己的这种“炫”带动朋友也参与到其中。因为如果自己分享的东西能获得朋友的认可，并且能吸引朋友一起加入的话，便能跟朋友达到某种价值认同，在这个过程中，他们又会获得某种意义上的成就感。

因此，如果微博营销活动能让这群年轻人在参与中获得成就感，那么他们就十分乐意跟身边好友分享并传播相关微博营销活动信息，甚至主动邀请朋友参与。

 

二、消费行为和心理分析

我们在数据结果中发现，受访90后大学生在看到促销类微博营销活动后进一步购买相关产品的比率都超过1/2，看到企业发起的主题活动后进一步引发购买行为的比例也接近1/2。并且，在90后大学生参与这些活动后，其购买相关产品的比例都达到66%以上，购买行为大幅增加。这些数据在一定程度表明，如果能让90后大学生参与进来，那么就会更大几率上引发他们的购买行为。而我们通过大量深度访谈，进一步解释了这些数据。

1、希望亲身参与；体验后购买的可能性大

在访谈中，我们的确清晰的发现，多数受访者在面对有可能感兴趣的微博营销活动时，非常希望能够亲身参与进来，对微博营销活动中所宣传的进行验证，如果的确是真实的，那么他们便会愿意分享给好友，并愿意购买。比如，受访者A表示：“自己吃过，不会骗人，而且自己又在现场”，所以TA会把自己的体验分享给朋友。受访者B也表示：“感觉东西还是自己亲身体验一下比较好。”同样，受访者C也有同样看法：“对于这些营销，当然还是觉得自己的亲身体验会比较好，自己尝试过了才知道这种东西是好是坏。”

当然，我们也考察了那些不会购买微博营销中产品的人，结果发现他们不会购买的原因，主要是因为重视实际的体验。这种体验要么是自己亲身体验过产品，要么是“同学、家人或朋友体验过微博营销中的产品”，否则他们不会单凭微博营销的宣传信息而轻信，也不会轻易地去消费。

2、对微博营销有较为理性的消费观

在《不喜欢沉默的90后，为何在匿名网络中“失声”？》这篇文章中，我曾提到，有很大一部分90后大学生的思维理性，考虑问题也比较理性，这让他们在嘈杂的网络环境中能够独善其身。而在这次调查中，我们同样发现，有很多受访者对待微博营销信息也十分理性，虽然微博营销在引起他们最终的消费行为上有明显作用，但是他们对于消费有一定主见，不会轻易受忽悠，也不会盲从，消费观很理性。

因此，“希望亲身参与和体验”同样从侧面反映了这种理性。受访者D的话就很典型：“通过网络营销的东西可能会不真实，或者是假的。不过，如果有那种自己真正喜欢的东西，比较实惠的，并且我在实体店也看到过，那我就会仔细比较营销里宣传的，觉得合适我就会考虑购买。”受访者E一语中的：“不会盲目，不会微博营销出来一个产品我就去买。要理智、合理、理性的去消费，贵的不一定是好的，适合的才是最重要的。”

所以，靠噱头或纯为赚眼球的微博营销方式或许并不能打动他们，能让他们感觉到实实在在的体验，才更可能走心。

3、对微博营销信息的鉴别较为谨慎；微博营销面临信任挑战

如今，微博营销模式虽然趋于稳定，但狂轰乱炸、五花八门的信息也十分泛滥。因此，要想取得目标用户的信任，对企业来说也更加困难。在访谈中我们也发现，受访者对微博营销信息的鉴别十分谨慎，对隐私泄露、虚假信息、恶意病毒等情况较为敏感，他们不会轻易相信或完全依赖信息内容，但这些信息可以为他们的购买决策做参考。

或许，直接听听他们的声音，更有说服力。“越来越多的人会接触这种网络媒体，但也正是由于这样的营销信息太频繁，我们不知道该不该相信。”“现在骗子太多、病毒太多，你转发的信息可能会泄露你的私人信息，或者让你的电脑中病毒，造成不便。”“我觉得微博上信息有一点泛滥，会有一种不真实的感觉，就是感觉产品信息有点不太靠谱”……

所以，想在泛滥的微博营销信息和方式中脱颖而出，并且还能引起90后群体的关注甚至参与，企业的确面对不小的挑战。

 

 三、圈子内乐于分享传播的原因

 受访的90后大学生看到的微博营销信息多来自于“朋友转发”，占比达53.3%。会把看到的微博营销信息“专门分享给朋友”的受访者占比也非常高，达到58.5%。所以，他们乐意在自己所属的巢穴（圈子）内搬运和分发信息，十分符合信蜂特点（有关信蜂可详看《“信蜂”蔓延——圈子传播的新兴群体进化》）。那为什么他们愿意在圈子内分享微博营销信息？

1、对朋友有所帮助，希望给朋友提供建议

我们在访谈中发现的一个令人意外的事情是，当他们看到自己感兴趣或者认为有意义和有价值的微博营销信息时，他们往往会想到，这条信息可能会对自己的朋友有所帮助，会给处于纠结或决策阶段的朋友提供参考建议。比如，朋友特别喜欢手机电子产品或者化妆品或者服装之类的东西，那么当他们看到相关营销信息时，就会专门分享转发给朋友。如果碰到有优惠活动的营销，他们也本着共享的精神而选择与朋友分享。

于是我们发现，这部分年轻人较为关注朋友的分享信息，经常从朋友那里获取信息，同时他们又十分愿意根据朋友的喜好和兴趣将“有用”信息推荐给朋友。因此，他们在所属圈子里沟通和传播信息还是较为活跃的，在圈子内的信息传播甚至购买决策受到朋友的影响较大。这种强关系对他们来说较为稳固和可信，所以为了维护圈子内这种关系，他们理性地看待营销信息，乐意亲身体验，最终才会将“经过证实”的信息传递给朋友，因此这种经过“过滤的”信息更能赢得朋友的采纳和参考。

长久以来，社会化营销一直强调关系营销，希望通过关系与关系之间的推介去传播和推广营销活动，并且希望朋友推荐能够在社会化营销中发挥作用。而我们的调查发现，90后大学生接触到的微博营销信息多来自于“圈子”内，并且他们更多地在“圈子”内再次分享传播这些信息，但他们并不积极向“圈子”外主动传播信息。因此，这部分年轻人的圈子维护和圈子内信息传播形式，或许可以带来有用的启示。

2、受身边朋友影响较大

也有部分受访者表示，他们之所以参与某些微博营销活动的转发主要是因为受到身边朋友的影响。比如，如果看到朋友转发或对微博营销信息点赞，那么他们也会去关注这条微博营销信息，如果确实有趣，他们也会转发或点赞分享。所以，这仍然可以从另一个角度说明，他们受到朋友推荐的影响较大，朋友传播的信息对他们的参与甚至消费行为有一定作用。同时，他们也较大程度地影响着朋友。

3、自己喜欢，乐意分享；“体验—分享传播—决策”模式明显

当然，除了上述两种原因，有些受访者分享传播微博营信息是因为，他们确实认可某个微博营销活动，对自己的口味和喜好，在这种情况下，他们就十分愿意“晒”自己，并希望告诉周围的人这个消息，希望大家也去关注。或许，用“口碑营销的高手”这个词可以形象地说明，他们对自己认可和喜欢的东西十分乐意分享的态度。当然，前提是你要赢得他们的认可和喜爱。

通过上面的分析就可以发现，90后大学生从重视微博营销的体验开始，如果达到自己的预期或有好的体验效果，那么他们愿意分享给他人，最终他们自己可能会产生购买行动，并且他们的分享也成为朋友决策的重要参考。这个过程似乎形成了“体验—分享传播—决策”的模式。这张图可以更形象地说明这个过程，其中“乐于分享传播”是关键所在，也是发生更大连锁作用的节点。

                    

 四、十分看重微博营销的宣传手法和形式；传统广告元素有待重归

正如上文分析的那样，在注意力稀缺和碎片化的时代，微博营销信息想在平台上脱颖而出或者说引起受众的兴趣和关注变得越来越困难。这次数据调查结果显示，“奖品丰富，奖励吸引人”、“活动有趣，有吸引力”、“活动形式新颖”这三大特性最能吸引他们注意（具体数据详看《微博营销对90后大学生究竟有什么影响？》）。

但这三大特性只是基础数据。微博营销信息在平台上出现时就像一扇门，只有让人愿意推开并好奇这扇门背后是什么，才有资格去谈门里的东西是否是他们感兴趣的，甚至是否是他们所需的和想要购买的。于是，我们在深度访谈中重点探究了这个关键问题：90后大学生点击查看微博营销信息的原因到底是什么？什么样的微博营销信息能吸引他们点击查看？

令我们意外的是，受访者表露更多的信息并不是我们通常认为的“互动性”，而是他们对微博营销信息的宣传手法、方式和宣传语方面非常重视，微博营销的宣传内容或形式有新意、独特、新颖别致、创新、吸引人等都是能吸引他们主动关注该微博营销的原因。

一些典型的说法代表了他们对这个问题的看法：

1、“之前看到微博上有一个宣传手链的，宣传语写的比较好，是用古诗开头来宣传产品，当时看到宣传标语我就感到很特别，之后就详细看了看，感觉手链各方面都挺好的，个人

又比较喜欢，而且价钱也不贵，所以就买了。”

2、“总的来说，这个微博营销的宣传语吸引了我，吸引了我之后才会去看他的商品，看了之后又比较喜欢这个商品，而且价格也适合我，就买了。”

3、“这个信息没有什么特色的话，一般不太可能会去看。”

4、“感兴趣就会点进去看。主要是因为产品是现在自己需要的，广告新颖也是重要的一方面。”

5、“看到微博上卖衣服什么的就会挺讨厌，产品不太喜欢，广告语也是不喜欢的一部分。广告我喜欢小清新、创新性的。”

6、“能吸引住人的眼球，吸引用户我觉得才是最重要的。”

7、“有一些微博营销信息的标题比较吸引我，我会看一下，如果觉得确实好的话，我会转发一下。”

8、“有些信息觉得挺新颖的，我就会分享转发。”

9、“有些很搞怪的，或者比较有创意的那种微博营销，一般会刺激我进一步关注产品。”

受访者更多类似的表述不再一一列举，这些信号已经告诉我们，微博营销活动想要吸引90后年轻人注意，不应只纯碎的靠“转发送奖品”或“积分送奖”噱头等较为低端的宣传手段，而应把传统广告中讲求的创意、创新、文案、别致设计等融到微博营销或其他社会化营销当中，这似乎是传统广告的元素在互联网社会化媒体时代的重新回归。

当然，这更是年轻用户的需求，沉浸在混乱的信息时代，他们对营销越来越有新的审美和要求。在目标用户接触的媒体上，用特殊的创意形式戳中目标用户的痛点，这种创意形式并非传统广告的创意，而是结合了媒体平台的特点和目标用户口味的创意。只有先被吸引，后续的系列行为才不是扯淡。（限于篇幅，更多内容继续关注后续文章。）（本文首发钛媒体）

 

备注：此次项目调查的系列文章独家首发钛媒体，研究结果供有关人士参考，转载或引用数据观点等请注明作者和来源！

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