面对未来，淘宝具有更大的不安全感

最近一段时间，淘宝两次对微信痛下杀手。首先是7月31日以“保障消费者的用户感受和控制交易风险”的借口暂停了面向微信的第三方应用服务。紧接着又在8月9日宣布“即日起淘宝网站内含有外链二维码的图片将无法使用”，目的还是保障交易安全，规避卖家绕开淘宝正常的交易流程和管理体系而导致的安全隐患。

这并不是淘宝第一次对来自于上游的流量祭出杀器，五年前封杀百度，去年加强对导购平台美丽说和蘑菇街的控制都曾在业内引发热议。一直以来淘宝对流量入口的控制都极为小心，马云希望淘宝的流量入口是草原而不是森林。

阿里系（不含支付宝）几乎所有的收入都来自于广告，本质上是对其体系内流量的贩卖和变现。淘宝围绕商家打造了一套封闭的生态体系，通过牢牢的控制卖家的上游流量和下游用户，让他们尽可能多的商务活动都在这个体系内运行，包括广告、销售、支付以及物流等，而所有活动的规则都是淘宝所设定的，这样淘宝的流量价值就可以得到最大程度的实现，淘宝也自然是这个封闭帝国中的主宰者。所以淘宝最不能容忍的就是一切外部力量对其辛苦建立起来的流量体系和用户体系的破坏，因为这些都会极大的冲击淘宝的广告价值，从而动摇淘宝生存的根基。

虽然相隔五年，但是封杀百度和微信的道理却如出一辙，只不过一个是针对互联网时代封闭流量体系的打造，一个则是针对移动互联网。

对百度的封杀，淘宝一方面避免了消费者的网购起点更多地从搜索引擎出发，在国外这一现象非常普遍，实实在在的把自己打造成了网购的第一入口；另一方面，淘宝通过淘宝客等联盟的方式完善了自身的流量生态，并构建了基于这种流量生态的广告体系，这是今天阿里集团最重要的收入来源。在今天的电商企业中，淘宝也是流量构成最健康的一个，来自于直接搜索和内生流量的占比极高，与很多电商平台高度依赖搜索引擎或者门户网站的情况大不相同。通过对百度封杀，淘宝切断了搜索引擎想分一杯羹的可能，将上游的流量极大的掌控在自己手中，而这一套封闭体系的建成使得淘宝通过直通车、钻展等广告形式赚得盆钵盈满。

在移动互联网时代，淘宝显然希望复制同样的传奇。伴随着微信“快捷支付”、“扫一扫”等支付功能的开通，用户完全可以绕开淘宝在微信内完成整个购物流程。在这种情况下，淘宝不能容忍微信在自己上游形成一个大的流量入口，更不能容忍用户的购物习惯在微信中慢慢养成。因此淘宝选择了截杀微信，转而打造自己的流量入口。微淘则是其中最重要的一个战略性产品，淘宝希望以此替代微信成为一个移动互联网消费入口，像在PC端一样将上游的流量牢牢的把控在自己手中，将消费者的整个购物流程更多地留在手机淘宝，而非微信或者其他。

因为淘宝本质上是基于流量的生意，所以他会比任何一家电商公司都更加在意流量格局的变化和对流量入口的把控。但是今天不但是PC端的流量格局正在逐步的发生变化，移动互联网会给行业带来更大的影响，甚至颠覆掉原有的流量格局。笔者不久前做过一个关于电商上游流量的分析（不包含移动端），以后可以单写一篇文章再做分享。分析中发现的事实是今年上半年以来整个电商行业上游的流量格局已经发生了一些细微的变化，一些传统的流量入口占比正在缓慢下降，有些下降的还比较厉害，相反有些以前不被看好或者新兴的流量入口正在崛起。要知道这才只是半年的时间，如果往后推5年或者10年呢，作为一家立志于存续102年的企业是不能不小心这些变化的，也是不能不紧张的。所以有了今年上半年淘宝战略投资新浪微博和重启与百度的合作，对流量的渴求可见一般。

面对未来，相比亚马逊、京东等公司淘宝具有一种更大的不安全感。京东、亚马逊之类的公司掌控了供应链的更多环节，如采销、仓储、配送以及客服等，不管流量格局如何变化，总是需要通过供应链的服务将货物送达消费者手中，相比而言他们也更能适应流量格局的变化。但是淘宝则不一样，淘宝一切立论的基础就在于其封闭体系内部的流量价值，而这种生意是最容易受到新兴科技和新型商业模式冲击的。身处这样一个时代，以移动互联网为代表的新技术快速发展，新的商业模式层出不穷，新的流量入口随时都可能形成，颠覆掉现有的稳定的流量格局，跟不上时代对淘宝的打击将是致命的，最起码很难活的像今天这么滋润。

今天，很多商家已经在淘宝打造的这种封闭的生态体系内为流量付出了太高的成本，逐渐变得不堪重负，渴求来自于外部的甘露。但是淘宝基于自身的战略考虑，不得不把这一切都切断或者合理地控制，这里引用马云的一句话：“这不是一个完美的决定，但这是一个最正确的决定，在当时是最正确的决定”，只是苦的是卖家和服务商。

（作者贞元，关注零售电商，追寻最具穿透力的思想）