Netflix将入华，乐视们将遭遇“野蛮人”危机？

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前几日表示，Netflix计划在中国推出流媒体视频服务，目前正与中国监管部门展开谈判，据说入华谈判进展顺利，将很快获得牌照。

一 石激起千层浪，中国很多视频网站早就扬言要做“中国的Netflix”，如今它的真身要进来了。对于Netflix在华的发展，很难让人第一时间抱以乐观 的态度，前面已经有Google、雅虎、百思买等数不胜数的失败案例，况且Netflix所做的业务又是监管最为飘忽不定的内容上面。

但政策很难去捉摸，本文将从纯市场的角度来分析Netflix入华的机遇。因为尽管Netflix国内不乏模仿者，但它的业务模式和中国同行差异巨大，Netflix所使用的全付费模式与中国传统的免费+广告模式格格不入。

Netflix的机遇取决于全付费模式在中国是否走得通，此时的入华恰逢中国消费主义的崛起，中产阶级对于优质内容的付费意愿节节升高，用户付费习惯正在培养起来，Netflix的定位应该是服务商，而非版权商，这会成为Netflix入华最大的契机。

用户喜欢免费，但也开始喜欢收费

中国互联网的免费思潮在小米崛起后一度甚嚣尘上， 免费+增值服务的模式甚至拓展到了硬件领域，于是看到一大票成本价甚至是免费赠送的硬件，包括当时很火爆的360智键，周鸿祎也在极力宣扬硬件免费的模式。但那一拨潮流并没有带动硬件消费，也没有成功的案例出现，即便是小米也在走量当中迷死，前不久魅族李楠还说要克制对量的追求。

其根本原因在于，用户的需求和免费并没有多大关系，免费只是推广手段，用户留存下来的原因还是需求是否得到满足。需求满足的越好，哪怕产品收费很贵，用户也是买单的，iPhone的畅销就是最直接的例子。

在内容方面，苹果App Store也是一个例子。以前很少有人花钱购买软件，最开始很多用户只是在App Store上下载免费应用，但App Store接入银联之后，大量的用户开始花钱购买软件。2014年11月，App Store开始支持银联付款，并进行1元促销，App Annie的数据显示，第一周软件的下载量是上周的12倍，应用内付费之外的收入增长超过50%。方便的购买流程加上实惠的简单定价是数字内容销售的关键 驱动因素，但也说明需求其实一直被压抑着。

中国中产阶级的崛起应该是这背后的原因，如今越来越多的人走出国门旅游，在海外大肆购物，花几千上万购买马桶盖和电饭煲，就是因为用户觉得这玩意好，花钱买个舒服。同样在数字内容消费方面，用户开始认可花钱购买好的数字内容服务。

这种商机也在中国的智能手机领域显现，一个典型的例子，锤子手机毫不掩饰他们的定位是中产阶级。罗永浩前不久在极客公园的活动上说道：“中国人变得越来越富裕了，这是一个非常好的现象...所谓的互联网手机终归是一场泡沫，因为我们卖一两千块钱的东西在完全没有利润之后，这个终归是行不通的。”

中国的智能手机增长趋缓，开始步入成熟期，内容和服务的重要性越加凸显，Netflix所拥有的恰恰是精品内容，这也会成为它入华一个很好的时代和行业背景。

视频付费用户的增长

视频付费用户正在中国崛起，前不久，爱奇艺发布了2015年第三季度《网络视频个人付费行业白皮书》，显示中国视频行业个人付费市场规模突破10亿大关，达 到11.9亿，同比增幅达256%，环比增长137%。会员的消费人群从一二线城市扩展到三四线城市，另外，用户的使用时长也在增多，该季度付费视频观看 剧集时长由二季度的0.9小时增至1.2小时。

线下的电影市场同样如此，2015年中国电影票房达到了440亿，同比增长48%，全年观影人数12.6亿次，同比增长51%。从整个行业来看，这折射出中国网民数字娱乐消费习惯的巨大变化，用户数字内容付费正处在一个爆发期。

爱奇艺CEO龚宇在去年6月份就预言：“视频付费业务的风口已经到来”。可以说，一大批视频网站将从用户习惯变迁中受益，那么谁将会受益最大？从产品角度讲，Netflix的内容无疑会成为它吸引用户的杀手锏。

一个普遍认知的现象是，Netflix的美剧质量上要比国内电视剧更高，它的制作更加精良，剧情更加精彩，受到年轻用户和白领的热捧。虽然政策监管会限制国内影视剧的发挥，但从投入上来看，美剧的成本要高得多。《迷失》单集制作成本在1400万元，国内很多电视剧也才几十万元，《甄嬛传》导演郑晓龙曾经表示，美国电视台广告收入60%是拿来在创作，而中国电视台只拿出10%。

而本土视频网站的优势在于丰富的附加值，通过打包多项服务来吸引用户，比如乐视的会员在购买手机、电视的时候会更优惠，以及享有乐视影业许多衍生活动的优先权。有些视频网站还打通了演唱会直播，音乐等内容，甚至对会员开通“剧透”的特权。

Netflix在中国会有多少用户？

先来看看Netflix主打的美剧在百度指数上的变化，百度指数显示：2009年以来的七年多时间里，美剧用户关注度（即“美剧”作为关键词在百度的搜索规 模）不断攀升，从2009年1000多的关注度，到2014年一度达到1.2万的高位，增长了10余倍。笔者刚刚搜索了一下，这一指数已经达到了1.48万，最高峰是去年7月份的1.9万。也就是说，美剧在中国的受欢迎程度越来越高。

澎湃新闻在去年夏天对90后用户进行了一次调研，调查显示，45.7%的90后在最感兴趣的国家电视电影中选择了美剧，美剧成为最受90后年轻人喜爱的剧种。此外，根据视频网站的数据分析，美剧的受众主要是海归、白领等“三高人群”和大学生等年轻人，这些人恰恰是对周围人群最具影响力的人。

而另一组数据可能可以测算出Netflix在中国将吸引多少用户，英国《卫报》曾经报道，根据市场调研公司GlobalWebIndex的反馈表 明，Netflix的“非法”用户已经达到三千万，这几乎是现有订户的一半，接下来才是重点：这三千万用户除了来自于澳大利亚和南非这两个英语国家以外，竟然还有超过两千万的中国用户！这两千多万用户都在用VPN观看Netflix，而且还需要购买Netflix的会员费。

尽管这一数字没有得到Netflix官方的证实，但国内翻墙看Netflix的用户应该不在少数，在许多网站上都有翻墙看Netflix的教程。如果Netflix进入中国，在保障内容质量的情况下，超过2000万付费用户应该并不难。

但Netflix在中国是否采用全付费模式还存在很大疑问，没准它也采用免费+广告模式呢？这种情况似乎也很政策，现在国内视频网站购买的美剧也都是通过免费的模式播放，而美剧广告的优势在于，高质量的用户将吸引大品牌客户的投入，广告的收益将十分可观。

不管Netflix将采取何种付费模式进入中国，Netflix既然选择这个时间点，必然是看中了中国用户在内容付费习惯的形成，以及美剧风靡中国的事实。这对于同样在追求版权和付费模式的国内视频网站来说，恐怕也要遭遇一次“野蛮人”危机。

【钛媒体作者介绍：牛老师商业评论；微信号：niubsir；微信公众号“吹牛”；转载请保留版权内容。个人微信immarconiu。】