为什么说网红是提前消费的兴奋剂？

明白了网红和粉丝之间的关系后，我们来分析一下网红是如何向粉丝潜移默化地传达消费信息——影响力营销（Influencer Marketing）。消费社会里，人并不是从某件商品的使用价值出发，而是希望通过消费某一件商品（大部分是通过某某品牌）来定义自己，反映我们的价值观、品位、及社会地位。

网红通过社交媒体向他的粉丝展示了一种“Shoppable Life（可购买的生活）”——这是一种可以通过购物而轻易获得的美好生活方式。网红的视频或文章里永远清晰地标签（Hashtag）出她所使用产品的品牌信息，比如：吸尘器是Dyson的，护肤品则是La Mer的，口红用的是Chanel的姨妈色。

回想一下，哪个社交平台没有标签或话题功能呢？人们通过标签来展示自己的消费选择，进一步定义自己的品味及社会地位。比如：成功人士的标签是劳力士、保时捷跑车、头等舱等。鲍德里亚在《消费社会》里关于消费符号讲到：“让一个符号参照另一个符号、让一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。社交平台里的标签和话题功能，是现代社会对鲍德里亚的消费符号化的进一步升华。

粉丝在观看网红视频或浏览照片的过程中，会在无意识的情况下被激起她们对于某一特定物品的强烈占有欲。就像拉康在《不可能的存在之真——拉康哲学映像》中说的那样：“欲望着他者的欲望”。粉丝可能原本并没有想要购买那一款球鞋，也没有设立相应的消费预算，但看到网红推荐后，内心强烈的占有欲被勾起，这会让他辗转难眠。在大脑的即时倾向驱使下（不知道什么是“即时倾向”，请阅读用行为经济学来战胜消费陷阱一文），出现超前消费的行为也就不足为奇了。

再比如：当粉丝需要购买衣服的时候，首先想到的就是去社交媒体看喜欢的网红，看看她最近在推荐什么样式的衣服。通过视频看到网红穿上某件衣服的“真实”情况：又美又气质。然后粉丝就会不假思索地按照网红所给的链接去往电商平台，同时内心还会感谢网红帮助她快速找到喜欢的衣服。电商平台上显示这件衣服已经卖了几万件，看来大部分粉丝都买了这件衣服，真受欢迎。而自己作为该网红最忠实的粉丝，当然也要来一件。于是粉丝动动手指，就购买成功了。

这一切都是在无意识、条件反射的情况下完成的一系列消费行为。英国著名哲学家怀特海 （Alfred North Whitehead）就曾断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”我们生活在一个极其复杂的环境中，每天都要面对太多的选择，但是我们的时间、精力、和能力都是有限的，为了能最快做出选择，我们需要捷径——网红推荐就是粉丝做消费选择的捷径。同时心理学研究还表明：人在观察与之相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这也是网红强大带货能力的原因之一。

大家在线观看视频的时候，都很讨厌视频开播前必须要看的30s广告。作为消费者的我们，讨厌被商家强制决定我们观看的广告内容。但是，粉丝却会主动去搜索喜欢的网红对于某一产品的的测评视频，尽管这个广告视频长达30分钟，粉丝也会坚持看完，然后进行留言、点赞、分享、及购物的行为。

影响力营销改变了传统广告营销中，消费者只能被动去接收信息的模式。商家们和网红之间也不再是传统的聘用关系，而是更复杂的战略合作关系。对于商家而言，网红创作的文章或视频内容，可以帮助提升品牌的知名度，更可以帮助商家进行更精准的营销。

网红经济下，网红的影响力来源于他的照片是否够美，视频是否够好笑，文章内容是否有趣，vlog是不是精彩。在网红经济之前，只有知识最渊博、思想最独特的人，比如：作家、明星、艺术家等才能具有影响力。现在却是截然不同的标准，影响力的质量也在逐渐受到侵蚀。除此之外，一波又一波展现奢侈富有生活方式的网红也成为众多年轻人追捧的偶像。这也是导致一部分年轻人超前消费而负债的间接原因。

社交媒体也在潜移默化地改变我们的思考方式，我们开始慢慢习惯在线浏览的新方式：按照平台算法的推荐，阅读我们喜欢的内容，观看我们喜欢的网红视频，在这里我们的观点不再被挑战。

汤姆·尼科尔斯（Tom Nichols）在其2017年的著作《专长的死亡》中写道：“我们寻求的信息仅能证实我们的信念，接受只会加强我们偏爱解释的事实，并摒弃挑战我们所接受的真理的数据，这是我们使用社交媒体的主要动力。“

汤姆的话值得我们每个人认真思考。