7年不温不火，互联网家装如何走出低谷？

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7年不温不火，互联网 家装如何走出低谷？

王新喜

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互联网家装，为什么始终火不起来？

7年不温不火，互联网家装如何走出低谷？

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图片来源@视觉中国

文丨王新喜

2014年前后，伴随O2O线上线下一体化的产业化热潮，大量互联网家装公司如雨后春笋般冒出。

2015年是互联网家装的爆发之年，据艾瑞咨询统计数据显示，2015年中国互联网家装行业融资事件达到123起，为2011~2019年融资数量最多的一年。但2015年之后，资本热情迅速褪去。

而成立于2005年的土巴兔曾完成三轮融资，但自2015年之后，就再也没有一次融资。

2018年，国内互联网家装两大头部平台齐家网和土巴兔都向港交所提交上市，彼时齐家网成为互联网家装第一股，但土巴兔却败兴而归。尽管如此，齐家网如今的现状也并不乐观。

2018年7月刚上市之时，齐家网总市值高达55.91亿，如今，截止2022年1月22日，其市值已缩水至15.21亿港元。

三年之后，土巴兔在今年再冲IPO，但是否能成功上市依然要打上一个问号。

据Fastdata《2020年中国互联网家装行业报告》显示，2016年以来，我国互联网家装平台活跃用户规模持续增长，由2016年的1617万人增长至2020年的3156万人。

与此同时，2020年中国家装行业市场规模已经达到2.61万亿元，家装行业线上交易占比仅为9.7%。

7年过去了，在家装市场，始终没有诞生大体量的巨头。虽然天猫、京东、国美、苏宁等互联网大厂也都已入局，但它并不是各大巨头的战略业务。

万亿家装市场，7年来行业发展不温不火，问题到底出在哪？

互联网家装的主流模式与痛点

从过去来看，传统的装修模式是一种劳心伤神的选择、甄别与决策的过程。

随着移动互联网的发展，年轻一代的消费者成为家装消费主力，部分需求开始转移到线上，数据显示，95后线上家装增速为17%。从建材到设计，从装修到家居，年轻消费者更希望能用更加性价比的方式把这几项进行整合，通过平台一站式整合式服务，省心省力的完成装修，搞定自己的新家。

在过去，处于家装上游产业的家居建材行业，无法直接对接到C端，营销成本和渠道费用、获客成本逐年上升，他们也倾向于一站式家装降低获客成本与营销成本。

因此，大量的市场需求与流量集中到了互联网装修平台。彼时众多的装修论坛与网站摇身一变成了互联网家装平台，都宣称能给业主节省不菲的装修费用。在多年的发展过程中，互联网家装大致发展出了三种主流模式。

一种是类似天猫的流量分发、信息撮合模式，这种模式让不同规模的第三方装修公司进驻后为业主提供服务。比如，土巴兔，齐家网等。 一种是自营B2C，类似于家装行业的京东模式，以家装e站、爱空间等为代表，这种模式是深入家装产业链，平台自营模式直接对接顾客的家装需求。 还有一种是设计平台工具类模式，比如酷家乐。

它主打为商家提供在线设计方案，通过引入3D云设计在线工具快速生成效果图及装修预算。让设计师主导整个装修过程，串起后续的采购与施工。 在今天，消费者最大的痛点主要来自两个部分：材料价格和装修质量。但互联网装修平台始终没有很好的解决这两个痛点。

从当前互联网家装的主流模式——以齐家网、土巴兔为代表的流量型信息撮合模式来看，它们是平台聚集装修公司，自身扮演中介角色，依赖卖信息赚钱。

根据土巴兔的招股书，一条业主装修信息卖给商家，土巴兔的单均价为427元/个，一般一条信息能卖给3个商家，平台预计能收取1281元，再通过层层转包的模式赚取差价。

以齐家网为例，它的一站式装修解决方案简单说是平台接任务给装修公司，通过三家装修公司去竞价，平台再从中扣点赚取信息中介费。确定之后，客户再和装修公司签约，装修公司再将工程转包给施工方，一般装修公司转包给施工方会抽成30%-40%，装修公司还要拿10%左右的材料回扣。 这种层层转包的模式，本质是让大部分装修公司变成了转包公司——互联网平台接单，卖给装修公司，装修公司再卖给工长，平台、平台通过信息差与层层转包模式的产生利润。

但是羊毛出自羊身上。

从整个装修产业链条的各环节来看，装修公司的各项费用包括人工费、设计费、管理费以及材料费。这其中，人工是相对透明的，设计费、管理费，砍砍价，空间没了。互联网装修层层转包的模式，最后的一个环节是施工方，最终能挤压出的利润环节只能在装修材料与装修质量层面。

有业内谈到，假设20万装修预算，按照30%~40%的抽成，装修公司拿走7万，材料回扣2万，增项2万，真正用于房子的可能只有9万~10万。潇湘晨报记者此前整理出2021年1月以来黑猫投诉平台上所收到的齐家网、土巴兔消费者投诉的关键词。其中，“拖延工期”、“劣质工程”、“增项加价”、“材料不符”等均榜上有名。

图源：潇湘晨报

互联网家装难在哪？

互联网家装行业的特点是低频、高客单价、标准化低、交付周期长，中间的核心环节如装修施工和家具建材购买，信任机制没有建立，平台无力管控线下施工流程，也难以做到品质化、标准化的交付。 事实上，为了管控线下施工流程，保障服务质量，土巴兔在2015年也尝试过自营家装服务，深入全流程设计、施工、流程管理、售后等。

但最终，土巴兔2019年砍掉了自营业务。而齐家网比土巴兔早一年开展自营业务，但最终也同样砍掉了自营板块。原因在于，自营模式不同于信息撮合的平台轻模式，整个装修过程有30多个环节、数十种产品。

平台自营的话，从材料采购到装修、监工、设计等都需要持续投入高成本，且资金回笼周期长，容易挤压现金流，其落地效果也非常依赖设计师、装修师傅的水平。 因此，土巴兔、齐家网后来都意识到了自营的水太深，在2019年及时止损。从营收来看，2015-2017年，土巴兔三年亏损24亿，2018年-2020年，土巴兔营收5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元，净利润达0.39亿元、0.80亿元、0.87亿元，营收回正的主要原因还在于及时砍掉了自营业务。

总的来看，装修行业涉及材料和工艺非常复杂，有几百种之多，自营B2C模式要把装修的事一站式承包，会给平台本身的现金流造成巨大压力。 而在线设计模式让设计师主导的局限性更加明显，设计师主导串起采购与施工，往往导致业主装修成本的不可控，增项加价成为常态，很难达成业主的满意度。主流的信息撮合中介模式，消费者选择的是装修公司，但装修公司却成为了外包公司，将工程转包，消费者面对的却是工人、工长。此外是装修公司、监理与平台都没有透明度。

用户签完之后，平台做甩手掌柜，这往往导致装修过程中劣质工程、工程预算超支等各种套路的产生。 互联网家装市场是一个To B的市场，作为互联网家装平台其实更应该是互联网升级家装产业效率，对接上下游产业，降低传统家装的流通成本为目的的模式。但是从当前的行业短板与发展现状来看，并非如此，整个行业也亟待破局。

互联网家装的未来该怎样？

当前互联网家装主流模式与二手车电商平台的痛点非常类似，平台居中，利用信息差赚钱，但却一方面没有帮助消费者省钱、省时间成本、提高家装体验与品质，一方面无法帮助上游产业链获取更多利润，链接更多稳定的消费者。从当前不温不火的现状以及未来预期中，家装行业其实到了一个危险的时刻。

从整个行业来看，很多公司都在低毛利或负毛利运营，家装又是一个低频行业。

平台聚焦信息撮合，不对结果负责，这导致从后端的设计、材料供应、施工以及最终的交付、售后，均没有达成过程与结果的监管，导致“增项加价”、“工程劣质”等问题成为家装行业的沉疴顽疾。这也使得许多消费者对家装平台的品牌印象不好，资本市场对互联网家装也不感冒，整个行业想要在未来进一步打开增量市场，到了做出改变的时刻。从互联网上消费者的投诉来看，消费者对于家装平台寄予了很深的期待。

消费者期待平台方帮助业主完成与合适的服务供应商之间的匹配，以及处理家装服务过程当中的信息咨询、材料购买及施工管控等工作。也就是说，消费者对平台的期待，不仅仅是作为信息提供者，更是服务整合者、施工监督者。

这要求平台价值不仅仅在前端的获客与信息撮合，更应该在装修的整个过程中，让装修透明，让整个施工不出问题，或能及时解决出现的问题等。要实现这种诉求，并不容易，从过去的路子来看，互联网B2C的自营模式已经跑不通，但从笔者的观察来看，互联网家装平台的破局路径，其实可以借鉴苹果的供应链模式。 在当下的家装平台中，装修公司，建材商和家具厂商、施工方、设计师等都在平台上入驻。平台需要将这些服务提供者匹配到合适的用户，它其实对产业链与供应链要求很高。

类似于苹果iPhone的生产，它需要整合众多供应链厂商，包括从芯片到屏幕、内存、电池、摄像头、存储供应商以及到组装公司等。

苹果的做法是自己制定高标准，然后从行业选择顶尖的厂商进入供应链，只有那些符合要求的供应商才能进入苹果产业链。在此基础上，苹果采取双供应商策略，即在同一个组件上，确保有两个实力相当的优质供应商，让其互相竞争，提升各组件品质之外，还可以掌控议价权，一旦某个供应商在产品上达不成标准，可以随时替换。目前互联网家装行业的现状是入驻平台小装修公司居多，以低价吸引顾客，但本身运营水平与服务能力偏低，又存在盈利需求，挤压材料成本、装修质量问题成常态。

整个家装行业有30多个环节，要达成整合家装的优质品控，其实更需要对装修公司、建材家居、施工方、设计师、工人等各环节设定标准，包括施工标准、价格标准、信用体系。

此外，在施工、装修等环节打造双供应商或多供应商策略，在服务质量与交付上竞争消费者，业主也有可能用较低的价格得到更高质量的装修。行业中有这样一句话：家装行业中有70%业务量是把握在“游击队”手中的——如何在施工方面建立管控标准与评价、信用体系，也是提升服务标准与水准的核心方面。有业内人士也提到了该借鉴“海底捞”式服务。作为一家以“服务”闻名的公司，海底捞的“服务”之所以能出圈，依赖的是一套完善的流程体系与企业文化。

当然，人的服务水平在一家公司内部好管控，但在一个开放平台上，要建立一套稳定的、能执行的服务体系，却相对要难得多，整体而言，互联网装修的服务标准也需要通过一套完善的流程体系去推动。 当前在服务的施工段与材料端无法做到价格透明与品质交付，本质上也是缺乏一种标准的限定以及供应商的竞争策略。

从趋势看，在互联网装修领域，平台仅做信息撮合、做甩手掌柜很难去迎合未来消费者的需求。

让优质装修公司淘汰劣质公司，平台建立强监管机制与标准，将是未来的趋势。

对于平台来说，这样做的商业逻辑是打造一个标准、透明和具备信任价值的平台，通过标准化来实现稳定可批量复制的交付能力，以此建立规模化的口碑效应，继而降低获客和原料采购成本，实现稳定的盈利。但问题是，交付标准化的难度不低，口碑的建立也并非一日之功，整个互联网装修要变成大家期待中的样子，可能还有很长的路要走。

【钛媒体作者介绍：王新喜 TMT资深评论人本文未经许可谢绝转载我的微信公众号：热点微评（redianweiping）】

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