「1个亿小目标」没什么，王健林思考的是如何把海外消费拉回国内来

首富王健林在鲁豫采访中的两个截图今日突然引爆了社交网络：

先定一个能达到的小目标，

比方说我先挣它一个亿......

就在几天前，王健林在第十届万达商业年会上刚刚发表了演讲，谈到了他的真正目标。这届年会同时也是万达为旗下飞凡电商搞的一场“商业博览会”，现场除300个国内外知名品牌设展之外，还有140家飞凡商业联盟成员企业携1235个商业项目首次参展现场招商，共8000余个知名品牌及3000多位全国及区域代理商参会。

飞凡方面表示，这次年会是“迄今为止实体商业领域规模最大、参与项目最多的全开放行业盛会”。

近年来，中国经济增长持续放缓，电子商务的发展给实体商业带来一定的冲击，线下经营面临较大压力，大家不得不面对线上线下互动融合的问题。在此背景下，为促进实体商业转型拥抱互联网，自2007年开创万达广场式招商先河并已成功举办九届的万商会，今年顺势而为成功升级为行业合作、线上线下合作的全开放行业盛会。

北京大学社会科学学部主任、著名经济学家厉以宁教授在万达年会上发表了演讲，他表示，“次优理论对消费的影响会越来越大”。他还提到：“以前经济学中有一个重要的词叫‘经济人假设’，一直处于流行或站主流地位。”现在消费趋势的变化，“经济人假设”为代表的“最优理性”让位于以“社会人假设”为代表的“次优理性”。

怎么理解“次优理性”？厉以宁教授举例：

去买一盒缝衣服的针，服务员给你一盒针，自己挑选，如果他是“经济人假设”的话，就会把所有的针用放大镜看一遍。其实没有人这么做，多数人所做的选择都是次优选择，能缝衣服就行。

厉以宁得出结论，所有人都是这样一种“有限的理性”，次优理论对消费的影响会越来越大。“消费者的变化，不是经济人假设，不是最优选择，而是次优选择，适可而止。” 今天中国社会处于消费创新阶段，社会人假设的面会越来越大，厉以宁认为，因为人是社会人，很现实，从这个角度来看，人们对于风险并不是那么计较，当前中国经济消费的时代，实际上是次优理论的考虑。

从厉以宁的观点来思考最新的消费趋势，厉以宁得出四个结论：第一，让产品个性化；第二，服务也更柔性化；第三，品牌效益越来越重要，最后一个——要把消费者留在国内。

如今海外采购成了潮流，因为“国外假货少，真货多；国外还便宜，因为国内进口税太贵。”厉以宁说，在国外购买，增加的税收是国外政府的税收，增加的就业是国外的就业，而能够在降低关税把它引进来。

目前阶段，王健林真正在思考的目标是：如何把海外消费引入国内？

与厉以宁教授的最后一个结论相呼应，万达集团的董事长王健林在演讲中分析了海外消费热的特点、引发的原因，以及如何把海外消费者引入国内。

王健林在演讲开篇便提出一组数据：据官方统计，2015年中国海外旅游消费为1.5万亿人民币，其中8千亿用于购物消费，7千亿用于机票住宿；还有一个根据国外权威媒体公布，中国人在海外的购房消费大约为1500亿美元，这两项消费合计就是2.5万亿人民币，“这还不包括一些新兴消费，比如说国外的美容”。王健林分析。

在总结现阶段中国消费领域的海外消费热时，王健林认为存在三个特点：

一是，海外消费的增速快于国内，去年海外旅游消费就增长了20%。

二是，消费由购买奢侈品转向购买日用品消费，刚才也讲到这个数据是8千亿消费，大家出去购买的都是国内能生产的、质量跟国内产不多的日用品。

三是，海外医疗、体育等新型消费兴起，很多国内的人去国外做体检，去海外整容，像中国人去韩国整容，把整个韩国的整容行业都提升起来。

在分析完这些特点后，王健林认为，中国现阶段的海外消费热是有原因的，价格、消费安全和服务三个方面是促成国内消费者去海外消费的主要原因。

为什么大家愿意去海外消费、海外购物、海外整形、海外购房，是价格问题。王健林认为：“在研究竞争理论中，第一位的就是价格竞争，其次才是质量竞争，再往后才可能是品牌竞争等等。多数人还是讲便宜就好，价格是吸引消费者最重要的杀手锏之一。”许多人到国外买奢侈品，就是这一点，国内的价格高，很多人归结为关税高，但不完全是这个因素，是整体体系有问题。

消费安全的实质是放心消费，王健林认为：“大家愿意到国外买东西、买房子，原因是境外可以做到放心消费，比如在广东，无论是假冒伪劣的生产还是假冒伪劣的消费都是普遍现象，但一河之隔的香港，假货就很少，所以很多人都跑去香港买东西。三十年改革开放消费安全没有解决，现在问题更严重。”

服务方面，海外消费能获得上帝的感觉，国内的消费无论是服务态度还是服务环境，都让消费体验不够好。

在对价格、消费安全和服务三方面进行分析后，王健林还分享了一个话题：如何把中国人的「海外消费」拉回国内来？他表示，目前海外消费想制止或者限制是不可能的，万达目前研究两个方面：

一是把其中部分消费拉回国内来，不要让它持续高速地外移。

举例，刚才讲的旅游购房，2.5万亿，哪怕三分之一拉回国内就是一万多一，什么概念？我们去年67万亿的GDP，所以我们现在的经济感到难过，增长率从8%9%掉到6%，如果1万亿回来，我们就能增长一个百分点。企业的利润比刀片还要薄，所以我觉得吧一部分拉回来，同时考虑到不仅增加消费额度，增加就业。

二是研究海外消费过快持续的增长，对国内的冲击究竟有多大。

海外消费持续两位数的高速增长，还会持续多少年，但影响有多大，还没有看到有人真正研究这个问题，很多媒体上的宣传是，2015年海外旅游人次中国人的消费额位居全球第一，其实这是一种假象，中国能出去消费的大概只有中国国民的十分之一甚至二十分之一左右，1.2亿不一定是每个人都出去一次，其中还有一些是公务出去，所以中国人还没有真正的太有钱，国内消费装不小一定到海外消费的程度。

与厉以宁教授的观点略有不同，王健林认为，要把海外消费拉回来，除了关税因素外，还需要系统进行顶层政策设计。

“海外消费之所以够快，把消费外移的部分适当内移回来，不仅仅是海关关税的问题，国家层面出台顶层设计，很简单，一个奢侈品的价格绝不是关税，也未见得是奢侈品公司故意在中国订高价，比如我们中国的药为什么做不到国外一样的质量，为什么中国的质量标准就是比海外低一点呢，所以我觉得应该出台系统的政策设计。我们应该把消费就业税收以及经济繁荣更多地留给国人自己。”王健林这样说。（本文首发钛媒体，记者/郭娟）