飞天茅台在“i茅台”上涨价496元，直销与经销商之战谁埋单？

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飞天茅台在“i茅台”上涨价496元，直销与经销商之战谁埋单？

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用“i茅台”买茅台更简单、更贵？

飞天茅台在“i茅台”上涨价496元，直销与经销商之战谁埋单？

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文 | 野马财经，作者 | 刘钦文、高远山，编辑丨蔡真

已经4年没涨过价的飞天茅台正在暗暗试探市场的态度？茅台电商平台“i茅台”中mini款飞天茅台为100ml，售价399元，500ml合计1995元，与正品500ml/1499元相比，高出496元，涨幅33%。

2022年6月16日，茅台2021年度股东大会上丁雄军表示：“飞天53度100mL装的茅台酒也有很多人定时去抢，一瓶卖399元，500ml相当于1995元。你懂的嘛，释放了一些信号。”

酒类行业分析师肖竹青分析，“i茅台”平台上线100ml飞天茅台，既是给贵州茅台自营电商平台“i茅台”做价格测试，也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅是对未来品牌推广和销售策略做测试，同样为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。

白酒圈里有句话“茅台涨价是全民公敌！不涨价是行业公敌！” 作为白酒行业的“价值之锚”，茅台价格被同行盯着。

但疫情之下，全社会在推“共同富裕”，在此背景下，茅台涨价也只能先进行压力测试。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，“茅台要想涨价面临两大痛点。一是当前飞天茅台酒终端零售价居高不下，提高其出厂价和终端指导价很可能造成终端零售价的继续走高，进而降低飞天茅台酒的开瓶率，带来一定的经营风险；二是从社会舆论角度看，茅台涨价可能形成一定的的社会舆论，对公司造成负面影响。”

此话不假，丁雄军8月2日在2022亚布力论坛上放言“茅台目前在酒库里存了几十万吨基酒，价值好多万亿。”已经引来了一堆羡慕、嫉妒、恨。而“飞天茅台涨价”的话题相比起来就更敏感了。

对于丁雄军的言论香颂资本执行董事沈萌指出，作为一个上市公司的负责人，公开说自己的基酒价值万亿，丁雄军的做法涉嫌信披违规，“这是应该披露的？还是会计报表没列的？”

涨还是不涨，两难的选择

茅台每一次涨价的新闻都牵动着投资者、消费者、渠道商等多方人员的心弦。

投资者和股东寄希望于通过涨价增厚茅台利润，从而获得更多的投资收益；消费者更担心提高出厂价是否会拔高终端零售价，使得买茅台成为更困难的事；渠道商则关心如何保证自己的贴身利益。

市场对茅台是否应该涨价之所以颇多争议，与其价格被长期炒作相关。经销商渠道中，53度500ml飞天茅台2022年的出厂价为969元/瓶，市场指导价1499元，但在市场终端一瓶茅台的价格早已飙到了2500元-3000元左右，“茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右。近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%。提价一方面将明显增厚利润，另一方面也有利于茅台渠道改革和市场化运作。”中泰证券表示。

东方港湾董事长但斌在微博上表示，“现在厂家每瓶酒赚700元，渠道环节（少数人获益）每瓶酒赚2000元上下不等，如果提高出厂价，市场价不动，这有利于把渠道每年近1000亿元利润回归国企……而且企业每多赚100亿，国家对应会多100亿元税收，企业近61%的股权又是国家的，提价从共同富裕的角度，是共赢、也是最合常识的逻辑。”

但提高出厂价却不动市场价是否能够实现？一瓶茅台从酿造到出产一般需要五年时间，扩产短期内无法实现。年报显示，2021年茅台的基酒是5.53万吨，一吨基酒能生产出2124瓶茅台，以此计算一年可生产1.17亿瓶。目前我国中产阶级的人数达到1.09亿人，平均每人一年仅得一瓶茅台。这样的产量显然无法满足市场需求，在茅台的严重供需矛盾下，提高出厂价却不动市场价显得并不现实。

外部的市场舆论状况不明朗之外，茅台内部也有阻力。肖竹青表示，“茅台有大量的市场配额是体制内的配额，这些体制内的配额成为茅台涨价的很大障碍。”

肖竹青说，茅台不仅仅要为贵州省委省政府创造经济效益，创造税收，还面临解决就业，带动关联产业，带动农民增收的问题，特别是要带动“黔货出山”，很多体制内的配额都是“黔货出山”销售套餐的重要组成部分，1499元茅台酒的土特产套餐销售政策带动了贵州省的土特产走向全国。如果茅台酒涨价，对于“黔货出山”的带动作用就会受到影响，所以茅台涨价并不是由茅台酒厂说了算。

外界对于茅台是否涨价同样十分关注，茅台作为国内高端白酒之首，其价格一直是行业天花板的存在。也因此业内常说，“茅台不涨乃行业天敌”。

不完全统计，近一年累计已有10余家白酒企业对产品进行涨价，既包括高端白酒五粮液、泸州老窖，也有次高端白酒古井贡酒、舍得酒、习酒等。其中五粮液在今年3月，将第八代普五建议指导价调整至1499元/瓶，已追平飞天茅台。

当地政府、股东、消费者、经销商，如何平衡好各方利益，是丁雄军面临的最大难题。

丁雄军的“i茅台”野心

从丁雄军多次释放的暧昧信号来看，这位新任掌门人似乎并不反对“涨价”。丁雄军于2021年8月30日刚刚上任茅台董事长，市场对于这位新任掌门人也诸多好奇。

在丁雄军上任的第25天，9月24日贵州茅台召开临时股东大会。召开前一晚，丁雄军带着管理层逐一看望和拜访参会股东，展现了很强的亲和力。随后一段时间丁雄军还拜访媒体、看望茅台前任高管及领导人、前往基层考察等。“从他上台后办事的风格来看，这个人很有想法。”一位接触过丁雄军的人士向《财经天下》周刊评价称。

丁雄军显然有着很强的野心，也是这次的临时股东大会上，其提出“要成为世界500强企业”。2022年第500强企业为比利时的优美科公司，其2021年营业收入286亿美元（折合人民币约1939亿元）。而茅台集团2021年营收为1061.9亿元，成功迈入千亿时代，但仍存在878亿元的差距。

营收增长无外乎两个途径，增销量，提价格。增销量的前提为拥有足够的产能，但对于茅台来说，短期内扩产能无法实现。剩下的，便是提价格。

如何提价？丁雄军自上任以来，对茅台进行了大刀阔斧式的改革，改革包括营销体系、价格体系和产品体系。“首先是对营销体制的改革，而关键是渠道。”丁雄军在2021年年报业绩说明会上表示，“既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。”

同时他也表示：让茅台回归商品属性，价格由市场说了算。

“i茅台”是丁雄军创新渠道的重要一环，“i茅台”在今年3月31日上线试运行，5月19日正式上线，至今上线时间不长，但在茅台“硬通货”的吸引力下成效显著。“i茅台”一共上架9款酒，价格带涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三个档位。数据显示，“i茅台”App上线当日，便有逾229万人、622万人次预约申购。注册用户超过2000万，日活达到400万。在小红书上搜索“i茅台”有1万+篇笔记，关于茅台申购技巧、抢购攻略的内容数不胜数。

据半年报显示，“i茅台”上线不足两月，实现营收44.2亿元。中信证券预测，i茅台全年收入超120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。

“在茅台管理层没有办法短时间之内扩大产能，也没有办法短时间之内决定是否涨价的前提下，茅台酒厂只能够做增量在1499直供企业家用户、1399直供商业连锁和新零售企业，通过放大直营渠道的市场配额，尽量实现变相涨价这种有质量、有效益的增长。”肖竹青表示。

从财报来看，渠道体系改革带来的效果十分直观。2022年上半年茅台直销渠道实现营收209亿元，同比增长高达120.4%，批发代理渠道为366亿元，同比下降7.31%。

丁雄军对于“i茅台”的期待不止于此，“i茅台”上链接了12个已有的电商通道，提货在专营店，未来经销商大概率也将上线部分配额，是对多个渠道的统筹和整合。除了前期的售卖，丁雄军还有着更多的计划，“‘i茅台’不仅仅是大家看到的申购平台、预约平台，还承载着从原材料的供应到几个生产环节，制曲、制酒、贮存、包装整个环节的数字化，未来线上购酒、就近提货、甚至数字化营销都将会在‘i茅台’上实现。”

“i茅台”的黄牛危机

对于“i茅台”的上线，茅台集团表示，“茅台致力于通过‘i茅台’，搭建一个直达消费者，共赴美好生活的渠道。”但“i茅台”究竟使得茅台集团与消费者更近还是更远，还未得出答案。

“心酸抽茅台，2022虎茅终于拿到了。从‘i茅台’APP出来第一天就注册了开始申购预约，历时4个月，终于中了。”来自广东的赵先生表示。

在i茅台购买的流程大致是：申购——短信通知申购结果——成功则在规定时间内付款——预约提货——到店后签字确认货品。几乎每一个环节都被消费者吐槽。黑猫投诉显示，关于“i茅台”共有507条结果，小红书上也吐槽不断。内容包括被无端吞号黑号，无法参与抢购，申购成功以后，付款时订单被取消或被强制关闭以及取货后发现存在瑕疵，但店家拒绝退换等。

“我是个茅台老粉了，现在茅台集团推出了‘i茅台’app，在里面可以抢100ml的小茅台。我每次抢都能抢上，但下一步就显示网络拥堵，连续十几天了，联系客服不给解决，说没有黑号。我咨询了所有人和群，都说这就是黑号的限制！我和我两三个同事一起抢，同样的网络同样的手机，唯独我这个进不去，直接显示网络限制、网络拥堵！”郝先生表示。

“i茅台”总是秒光，一部分原因是黄牛抢购软件作祟。在淘宝上“i茅台抢购神器”显示售价20-39元不等，可提供的服务包括提高刷新频率、点击概率；6000元最高控制100台手机同时抢购等非法手段。

刷新界面只是低端操作，据介绍，用户可以购买一台手机和相关设备，实现批量抢购，声称帮你解决“手动操作多部手机预约茅台，劳累费时、效率低等”问题，帮助实现“批量抢茅台网络环境搭建方案等”。一部手机380元，30控设备（可控制30个手机）为2800元，60控设备5000元，60控设备6000元。

“对于‘i茅台’的有关投诉意见，消费者是可以通过app联系客服中心直接反馈的，也会第一时间为消费者处理。针对一些异常预约行为，‘i茅台’有强大的风险防控系统，此前文章有报道，截至7月7日，风控系统共拦截群控代预约、机器请求、团伙聚集、一机多开、风险设备等异常预约行为6600余万次。”茅台集团表示。

茅台此前酒曾尝试过电商自营，同样面临黄牛争议。2014年，贵州茅台斥资1亿元成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，建立“茅台云商”平台；2016年开始试运行；2017年8月，茅台集团要求所有专卖店、特约经销商、自营公司将30%以上的茅台酒配额通过云商平台销售。

但后续事态发展超出茅台集团预期，由于“茅台云商”的售价和其他渠道的零售指导价、市场销售价存在约千元价差，“茅台云商”一时间成为“黄牛”的领地，普通消费者想要购买难上加难，茅台电商公司也因此被曝出涉嫌利益输送等违规行为。2019年，茅台发布公告称，茅台电商公司正式解散。

“i茅台”这座搭建在茅台和消费者之间的桥梁，被董事长丁雄军寄予厚望，从短期来看，上线三月余，“i茅台”的下载量、预约量、抢购量、用户数等数据提升惊人，长期来看，茅台的渠道之变或许正由此开始，但路漫漫其修远兮，内外层层阻力下显得并不容易。

涨价背后：直销与经销商之战

飞天茅台在“i茅台”上的变相涨价，究竟是个例，还是茅台直销与经销商之间的博弈？

2021年年报显示，批发代理渠道的毛利率为90.3%，已经很高，但直销渠道的毛利率达到了96.12%。从出厂价对比，经销商为969元，商超、电商等直销渠道出厂价在1299元-1479元不等，茅台集团每瓶可多获得330元到510元的利润。

茅台近四年“削藩”经销商，收回配额的力度也十分之大。今年上半年茅台国内经销商数量减少5家，目前总量为2084家。经销商数量最高时，据2018年年中报披露共有3300家。

2019年茅台股东大会上，时任董事长李保芳曾表示，清理违规经销商收回的茅台酒配额共计6000吨，包含违规专卖店、经销商3500吨以及2500吨批条货。

收回的配额去了哪？业内认为多是直营渠道。“茅台新增直营市场的供给量来自有关纪委监委部门查处有关权力寻租和腐败案件涉及到的茅台代理商（专卖店）收回的配额，用来增加了直营客户的供给量，对所有遵纪守法经营的茅台线下渠道代理商没有任何影响。”肖竹青表示。

目前“i茅台”未上架53度飞天，也被认为是给经销商“留面子”。

食品产业分析师朱丹蓬认为，“这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格，现在核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。如果不放大比例，对于整个价格体系是没有影响的。从更长远来看，十年后可能就要变成30%是经销商，70%是直营了。”

肖竹青对于直销和经销的两者关系提出不同意见，“茅台品牌势能能有今天的成就与线下渠道代理商的贡献密不可分：那些茅台专卖店、茅台代理商持续的经营所在区域的高端人脉，这份精准大数据之间是相知多年值得托付的信任，更是茅台渠道网络的核心竞争力。茅台酒厂会持续珍惜茅台酒线下销售渠道合作伙伴，对线下渠道的扶持和服务会与时俱进，双方关系可以描述为：彼此成就。”

有意思的是，2020年11月，茅台突然发布一则澄清公告称，“有媒体报道将商超、电商等视为直销渠道，特此澄清，公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入”。

但在此条澄清公告之前，2020年11月20日，茅台集团在公众号上发文《茅台营销释放重磅信号：直销再放量聚合稳市场》，文中提及，截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。目前该文章已被删除。

白酒营销专家蔡学飞向“中新经纬”表示，业内普遍将商超和电商视为贵州茅台直销渠道的一部分，“因为这两个渠道基本上都是和厂方直接合作的，而且相关的合作方也是在厂方授权下才能进行合作的，在供价体系上也与贵州茅台的直营渠道保持一致。”

突然改口，蔡学飞认为，或是为了减少营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道必然会损害到经销渠道相关的配额与利润。”

据2022年半年报显示，直销渠道的营业收入为209亿元，批发代理渠道为366亿元，商超和电商的销量和占比并未单独公布。但若将商超、电脑单独剔出，经销商营业收入将再次下降。

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