跨境电商告别“野蛮生长”

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跨境电商告别“野蛮生长”

猎云网

· 2023.02.23 15:41

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卖家们变得更加理性，不会再盲目投入大额资金。

图片来源@视觉中国

文 | 猎云精选，作者 | 林京

跨境电商行业正在回归理性。一组数据引起关注，2022年中国跨境电商融资总额62亿元，同比下降70.15%，仅为2021年融资总额的三成，也创五年来最低。对比来看，2018年我国跨境电商融资额约100.7亿元，同比增长339.54%，2019年巅峰时期融资总额一度高达230.8亿元，同比增长129.19%。

一方面，无论是亚马逊封号潮事件，还是疫情冲击消费力、通货膨胀、汇率波动、国际物流等压力和困境等系列叠加因素，都让跨境电商企业近两年面临不确定性因素增加，很多企业开始重新思考战略布局。

另一方面，以SHEIN、阿里速卖通、拼多多旗下的Temu和Tiktok为代表的“跨境电商新出海四小龙”迅速崛起，这些企业在海外“大杀四方”之时，卖家有更多渠道选择，也可以平摊风险。此外，以东南亚、拉美为代表的区域，正成为新的“掘金”之地，跨境电商蓝海市场还在不断涌现。

跨境电商供应链从业者Philips告诉猎云网，跨境电商行业未来不会再出现激进的“大跃进”式发展，纯粹以铺货模式生存的跨境电商卖家将逐渐退出舞台，品牌化、独立站、多渠道运营成为新趋势。此外，随着前端获客成本急剧上升，近两年，合理控制好现金流对企业而言，也是一大挑战。

获客成本急剧上升，现金流迎“大考”

近两年，亚马逊卖家Beyond见证了身边很多卖家因为资金链断裂“退场”，尤其是亚马逊FBA模式，前期投入成本更高，而回款、物流、运营都需要一定周期，稍有不慎，企业便因资金不足问题无法持续经营。

Beyond在亚马逊上主要售卖烟斗、灯具、户外产品，他认为，现在跨境电商卖家最大的挑战也是资金问题，尤其在亚马逊平台上，资金量不足很难运营，很多货代物流公司跑路事件频发，背后最核心问题也是资金链断裂。

与之对应则是成本不断攀升。一方面是物流成本和合规成本。过去三年，疫情下最大的阻力就是供应链端的不稳定，比如产品生产交付、物流受阻、运费疯涨、海外仓滞销等问题。其次是各平台和欧盟合规上的一些问题，VAT税费导致利润空间下滑。

另一方面是获客成本急剧上升。随着亚马逊、ebay等跨境电商平台对卖家合规管理愈加严格，iOS隐私政策更新之下，中国卖家一贯的运营策略正逐渐被瓦解。

竞争也在进一步加剧。“亚马逊平台流量暂时就这么多，更多人涌进来，在投放广告上‘你追我赶’，尤其做同品类竞争关系，广告更加‘烧钱’。”作为一名亚马逊卖家，Beyond表示，过去一年，受成本不断上涨影响，虽然销量依旧同比增长，但未必能实现利润同比增长。

在此背景下，铺货型卖家、依靠跨境电商流量红利完成增长的公司逐渐退场。以精品、品牌导向的卖家成为新趋势，并在聚焦核心单品品类，做好用户购物体验等方面建立属于自己的核心竞争壁垒。

跨境电商从业者John认为，跨境电商行业正从风口浪尖回归理性，企业也变得更加理性，它们不会再盲目地投入非常多资金。

John是一家以经营家居品牌出海为主的公司负责人，在跨境电商行业的六年时间里，他的心情也经历了过山车般的起伏。在跨境行业红利期时，他见证了企业持续翻倍式高速增长，公司业绩也实现了从一万到5000万营业额的增长。但在去年公司也“屡栽跟头”，受俄乌战争等黑天鹅事件影响，近半业绩受到影响，雪上加霜的是，亚马逊Listing又不断遭到侵权投诉。

“就相当于说砍了直接砍了我们两条腿”，John回忆道，此后他与团队定下品牌化发展策略，聚焦核心品类和单品，做细分创新，做好用户体验。现在他和团队专注家居类目的厨具产品，并开始参与到产品设计研发之中，相继推出诸如硅胶材质的厨房用品、餐具套装等爆品，打造差异化产品竞争力。

他认为，现在对于大部分公司来说，也是一个很好的契机去重新思索公司的发展，对于产品和模式定位更加聚焦，注重人效和降低风险，注重多平台发展，建立自己核心销售渠道，有效规避风险，更稳妥地前进。

通过数字化，优化供应链等成本

比起国内电商，跨境电商的供应链链条涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节。其中，供应链和物流又是重中之重。

以物流为例，数据显示，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的20%-30%，而国内电商物流成本率仅在5%以内。

有观点认为，跨境电商的竞争已经从销售转移到供应链的较量。在供应链环节重，采购流程中的需求洞察、成本控制等关键要素正变得困难，同时受时效性、安全性和合规性多种因素影响，跨境电商供应链的协同与整合变得尤为重要。

而大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术快速发展，也正全面渗透跨境电商产业各个环节，成为推动行业迭代创新的重要驱动力。

跨境电商业供应链从业者Philips告诉猎云网，随着跨境电商步入精细化运营阶段，比起原材料、营销费用等不可控成本，卖家更应该通过数字化优化库存、物流等相对可控成本，提升资金利用率，寻找利润空间。

库存管理是跟用户的资金、信息流、物流等环节息息相关，也是数字化可以高度赋能的环节。在跨境电商物流领域，则可以通过数据可视化，尤其在多环节交接物流中，及时进行风险监测、预警，帮助企业进行决策。

Philips表示，对大多数卖家而言，数字化管理涉及三方面，库存线上管理、物流线下管理以及将线上线下高效“串”起来的数字化管理，能够帮助企业节约30%左右的成本。

纵观国内外电商企业的发展，无一不把供应链建设作为重中之重。供应链的重要性也可以参考如今在海外闷声发大财的SHEIN，其供应链模式一直为外界津津乐道。SHEIN官方曾经披露一组数据，SHEIN的一件服装，从打样到送到消费者的受众，只需要短短20天。而在去年10~12月，SHEIN每天都会上新5000~6000款SKU，存货周转天数为30天。

据美国的《商业内幕》网站称，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程，效率远超同行。

近日再次被传出上市计划的极兔，也在疯狂布局海外物流市场，除了和SHEIN、TikTok、Shopee、Ali Express等跨境电商平台合作，布局中东、拉美等地区的末端快递网络之外，极兔还推出了“极兔旺宝”服务，主要聚焦于跨境物流的核心痛点，即速度与性价比，关注欧美客户发货规模大、发货频率高、物流成本波动大等问题。

“掘金”跨境电商新蓝海市场

纵然过去两年，在出海大环境复杂多变之下，跨境电商企业波折不断，但新的蓝海市场也在不断涌现。

过往，跨境电商卖家高度依赖亚马逊平台，并集中在北美、欧洲市场。数据显示，在2021年1月，亚马逊上的新卖家中就有75%来自中国。

如今，随着跨境电商目前的主阵地北美、欧洲则面临通货膨胀后带来的消费降级，东南亚、拉美、非洲等国家市场的人口规模不断增长背后的电商红利，以SHEIN、阿里速卖通、拼多多旗下的Temu和Tiktok为代表的“跨境电商新出海四小龙”迅速崛起，都成为跨境电商企业新的“掘金”之地。

第三方数据机构data.ai最新数据显示，截至2023年1月底，全球购物APP中ios用户规模排行榜上，亚马逊排名第1，Shein排名第2，阿里巴巴全球速卖通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。

对卖家而言，多平台、多渠道增量空间变大，降低经营风险。跨境电商从业者John便选择了多平台布局，目前其公司主营家居类目，涉及平台有速卖通、亚马逊、Shopee、Temu等。

他认为，传统的搜索电商正在逐步往兴趣电商、内容电商转变，搜索电商是人找货，靠的是关键词搜索，内容电商是货找人，图片和视频的呈现吸引用户的点击和浏览，国内目前的抖音、小红书内容电商模式日趋成熟，在东南亚、拉美等国家市场，内容电商也将是企业重点布局策略。

但同时一大挑战在于多渠道涉及到的团队运营和管理，各平台规则的多变化，如果产品没有核心竞争力，那么就是会面临获客成本和毛利润的下滑，人均产值会处于低下。

而跨境企业在交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节的需求也造就了一批跨境电商服务商企业，并受到资本青睐。网经社报告显示，2022年跨境电商43起融资事件中，跨境服务商无论在融资金额还是融资数量上，都排名第一。

作为一家聚焦供应链科技和跨境出海赛道的早期风险投资机构，零一创投副总裁陶洋峰认为，2020年开始跨境电商成为VC圈热门赛道，主要集中投资亚马逊精品型大卖家和DTC独立站卖家两类企业。随着行业大热，公司估值被“炒”的很高，现在资本也在回归冷静，重新审视跨境电商赛道。

未来在跨境电商投资上，陶洋峰介绍，一方面会聚焦在产品驱动型企业，并且不再局限于电商概念。在海外市场上，除了线上电商渠道，企业也会布局独立站、线下代理分销渠道等，产品核心竞争力更加重要。以电动摩托车、电动轮椅等出行类、工具类，与户外储能相关的产品也在升级与增长，仓储机器人需求不断增加，很多细分品类都将出现爆发的机会。

另一方面则是聚焦在跨境电商物流、支付、营销等领域的服务商企业。陶洋峰介绍，当行业进入到增速相对放缓阶段，企业精细化运营需求上升，服务行业还有很多机会，比如合规服务，商标权、专利权认证等服务，以及在营销方面费用上涨、广告不精准之下，如何为卖家提供最优投放方案服务。

在产品上，嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲认为，国内越红海，国外越蓝海。除了食品和饮料这两个品类，几乎所有品类值得重新做一遍。同时，他认为，出海品类一定要收窄，企业应该从某一个单品、某一个爆款出发，“你的针越细，就越容易让你的单品体现出和同行的差异化”。

跨境电商红利还将不断释放，坚果资本创始合伙人孙鸿达认为，出海行业的门槛和竞争格局都在提升，包括创业者的综合素质也在提升。相比国外，国内的供应链优势和工程师优势极为明显。国内市场竞争激烈，如果这些优势如果外溢的话，在海外市场就可能会占据一定的错位优势。

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