90后里的“老中青”：从年轻人消费偏好看未来投资机会

文 | 苏宁金融研究院，作者 | 苏宁金融研究院见习研究员施旭健、特约研究员郭芷洁

在我的求学时代，老师问过这样一个耐人寻味的问题：“投资应该关注于变化还是不变？”

智能手机变革带来了移动互联网机会，腾讯、苹果、欧菲光、歌尔声学这样几十倍增长的牛股层出不穷，抓住一个便财富大爆发，这样看来，投资于变化才能在时代洪流的变革中享受斜率最陡峭的净值曲线。

近几年价值投资大行其道，投资者复盘后，又从万科、格力、茅台几百倍的涨幅中发现，十几年前的刚需行业龙头一如既往的优秀，由此来看，投资的本质又似乎在于挖掘时代潮流中的不变：坚定长期持有人类刚需行业中的优秀龙头企业。

无论是投资于变化还是不变，20-30岁年轻群体的消费偏好中往往蕴藏着回报丰厚的投资机会。元旦之后，第一批90后在焦虑与憧憬中迈入而立之年，最后一批90后怀揣着兴奋与激情踏入20岁，本文分别对出生于91年、95年、99年的三位年轻人进行采访，通过他们的故事挖掘未来的投资机会。

01 焦虑中为知识付费的年轻人

不知从什么时候开始，互联网上为知识付费成为一种潮流。罗振宇不断被吐槽“贩卖焦虑”，却并不影响“得到”在一级市场估值的高歌猛进。在我看来，罗老师不妨承认贩卖焦虑，这没什么不好，也没什么不对。京沪那些学区房，本质上同样在贩卖焦虑，只是形式不同罢了。人类文明也是在一代又一代人对未来的焦虑中发展至今。知识就是解决焦虑最好的良药。

我的这位出生于1991年的朋友从小品学兼优，学生时代一路升级打怪，顺风顺水。当我采访他对于互联网知识付费的看法时，他认为在工作节奏快、压力大的今天，互联网的一些课程能够以最高的效率获得最大知识、技能、阅历的提升，同时也为那些学生时代没有认真学习的人提供了一个方便的学习渠道。相对于纸质书的枯燥，互联网音频课程或者打卡式的学习更加有趣，尽可能从顺人性的角度来提供知识的服务。

我对他的观点非常赞同，市场化的竞争会让互联网时代的课程变得更加精致，形成良币驱逐劣币的正循环。而且，从美国的经验来看，知识付费作为服务消费的一种，在经济发展过程中会涌现出很多投资机会。

通常一个国家消费升级的路径是沿着“非耐用消费品→耐用消费品→服务消费”发展的。美国的历史经验表明，当人均GDP超过2000美金时，耐用消费品和服务消费占比提升，消费升级趋势明显；当人均GDP超过5000美金时，服务性消费开始逐步占据主导地位。耐用消费品的消费升级已经诞生了诸如格力、美的等一批明星公司，未来的投资机会主要诞生在服务消费领域，而知识付费可能会成为投资机构在服务消费领域角逐的主战场。

我们不得不承认，焦虑感作为人的本能意识会伴随一生。解决焦虑是人性不变的需求，以此为切入逻辑的企业很容易得到市场认可，20-30岁年龄段年轻人的买账就是最好的证明。

02 年轻人的B站

当然，不是所有的年轻人都焦虑，也不是焦虑的年轻人每天都在焦虑，生活也需要一些归属感。

我的这位出生于1995年的朋友，是个不折不扣的“互联网原住民”，家境优越的他从小就开始接触互联网。在我与他的交谈过程中，无论是动漫、游戏，还是运动、休闲，B站这个名字反复出现，甚至在谈到平时通过什么渠道学习各种知识、技能，B站依然占有一席之地。

巴菲特曾说，牛股来源于生活，投资要做生活的有心人。此时仿佛有一个声音告诉我，B站是一个机会。

B站在我心中的印象一直与“二次元、鬼畜”等搞不懂的词汇联系在一起，但是当我因为研究需要成为哔哩哔哩用户时，才发现B站的精彩超乎想象。

在说明B站的精彩之前，需要先引入一个概念——飞轮效应（Flywheel Effect），它是亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯曾经在致股东信中提到过的一个商业理念，指的是一个公司的各个业务模块之间像是咬合的齿轮一样有机的相互推动，形成正反馈循环。一开始从静止到转动需要花很大的力气，但每一圈的努力都不会白费，一旦转动起来，齿轮就会转得越来越快。

B站的飞轮启动点是初期的动漫、游戏优质UP主，有趣的是他们最初都是从B站的竞争对手A站（AcFun）过来的。A站经过2007-2009的发展，培育了一批优质的UP主和用户，然而却因为网站崩溃、版权、内斗等问题，将自己培育了3年的用户拱手送给B站。

飞轮启动后的B站，逐渐将大飞轮运转起来，动漫、游戏类的PUGV（指由无数的UP主制作的原创视频）完成了初期平台喜欢动漫、游戏用户的增长，动漫、游戏小圈子在B站的良好的社区氛围逐渐吸引了更多其他兴趣类UP主，这些不同兴趣类的UP主将会吸引更多志趣相投的用户，最终形成B站多门类的用户生态圈。由此，大飞轮的转动确保了B站用户数量的持续增长，区区几年时间已经从以游戏、动漫为主的小圈子发展为当代年轻人的主流社区（B站2019年三季报披露MAU已达1.28亿）。

B站的小飞轮由两个部分做成：

第一是游戏业务。这是B站目前的主营收入来源（占比近一半），游戏通常会有一定上瘾性，属于高频需求（一般玩的人会天天玩），因此游戏类用户通常忠诚度较高，B站投资开发与联营的游戏与其社区游戏类用户的特点形成了完美的小飞轮。

第二是目前B站正在发力的广告、直播及电商业务。大飞轮中其他兴趣类UP主和用户不断增长，海量用户构建的生态圈为小飞轮中的广告、直播及电商业务提供了巨大增长空间，B站的2019年三季报显示这三大业务正在快速增长，收入占比已经从不到10%增长到目前的将近50%。

大飞轮带来用户的持续增长，小飞轮带来营收的快速增长，B站的飞轮效应潜力巨大，值得期待。

另外，值得一提的是，B站的无广告弹幕视频模式其实在流量变现方面存在天然障碍，但是B站以游戏为切入点，然后拓展到直播、电商、广告等业务的方式让人眼前一亮。

具体来说，以动漫、游戏为兴趣类的用户特点是忠诚度高、对游戏需求频率高，这些用户一般不会在不同游戏之间频繁更换，而且人性的弱点决定了游戏天然属于高频需求；其他兴趣类的用户对运动、摄影、科技等爱好，只是生活休闲方式的一种，需求频度低，不具备成瘾性，且兴趣类视频往往各大视频门户均有覆盖，用户对一般平台并没有很高的忠诚度，但如果用户是被游戏、动漫等游戏吸引或者被B站良好的社区氛围吸引，然后在B站观看其它兴趣类视频，那么用户就会对平台有一定的偏好与依赖。由此可见，B站以忠诚度高、需求频度高的游戏业务为起点，逐渐发展忠诚度低、需求频度低的广告、直播等业务，通过用户群体的扩散、细分来实现业务的扩张。

毫无疑问，B站已经建立起自己的护城河。精心设计且毫不妥协的会员答题制度提供了一定的用户门槛，肯花时间答题的用户大多出自内心的热爱，时间是用户心智最好的试金石。B站2019年三季报显示12个月内的用户留存率达到80%以上，拥有海量视频资源的腾讯、爱奇艺、优酷的这一指标只有50%左右。

巴菲特在评价好市多时曾说，“会员体系天然的帮助好市多筛选出了最适合的客户”，B站的会员体系与之有异曲同工之妙，会员答题制度天然的筛选出了最合适的用户。合适的用户为B站带来的直接收益就是网络视频平台中最低的内容成本，B站2018年单MAU内容成本5.85元，仅为爱奇艺的1/8。

在其它各大平台斥巨资购买IP、版权的今天，B站的内容成本用于激励UP主和自制节目，不仅获得了最低的内容成本，而且视频内容与其它视频平台形成了巨大的差异化，避免了烧钱的恶性竞争。B站利用正循环的激励机制在视频领域同时实现了低成本+差异化，难能可贵的是，这份不可思议所面对的人群是追求个性、要求严格、“难伺候”的年轻用户。

在我和朋友的聊天中，当我得知B站上居然还能学习高数、编程等教育课程时，不得不感叹B站的野心。曾经被调侃为“A站后花园”的B站早已将A站远远甩在身后，目光所至，没有边界。

03 年轻人偏好改变渠道

几个月前一篇新闻报道让我很惊讶，90后和00后买走了中国一半的高端化妆品。因此，做化妆品投资，必须了解年轻人的消费偏好。

作为年龄最接近00后的90后，我的这位出生于1999年的朋友对化妆品颇有研究，还曾经接到过直播平台的带货邀请。通过与她的交谈，我深刻感受到国产化妆品崛起之不易。

我国化妆品消费占比虽然已经是全球市场第二，但是高端市场都被欧美品牌占据，国产品牌只能在中低端市场竞争。目前，国内日化用品上市公司数量不多，但是有一家公司引起了我的注意——珀莱雅。在2018年大熊市的环境下逆势上涨近60%，2019年涨幅又是接近翻倍。这样一骑绝尘的K线背后可能隐藏着国产化妆品崛起的奥秘。

在化妆品这样存在严重信息不对称的行业中，最关键的三点是：品牌、渠道、产品。在产品与品牌方面，全球日化龙头宝洁做了很好的榜样。奢侈品牌比较依赖时间的积淀，中国市场化时间较短，打造高端品牌尚需时日。打造多子品牌与产品矩阵，定位各个需求的细分人群，已经是行业内很成熟的打法。最近几年变化比较大的是渠道端的改变。熟悉消费品投资的都知道，在产品同质化，消费者对差异性感知力弱时，渠道就会成为胜负手，有企业跟不上渠道变化日渐衰败，亦有企业渠道发力，弯道超车。

宝洁曾经在中国市场创造了神话，其战略定位、品牌打法、广告营销都是中国同行纷纷效仿的典范。移动互联网时代在中国市场没落，与渠道的改变有很大关系。过去的工业时代，消费者接触日化品的渠道比较单一，在电视上观看广告宣传，在商店购买产品。移动互联网时代，消费者接触的渠道已经从电视转移到各种移动APP，购买渠道的线上占比逐渐提升。渠道的改变，为小而美的品牌在一些细分子类产品竞争中击败宝洁提供了可能性。

国产品牌珀莱雅在2018年的业绩加速充分受益于电商和渠道下沉的变化。珀莱雅2016年底提出了“年轻化战略”，制定符合年轻人消费能力的定价策略，选择在抖音、小红书、微博、B站等年轻人聚集的渠道营销，并下沉至三四线城市的渠道铺货，使得爆品大获成功。应该说，珀莱雅是国产化妆品中精准定位后利用渠道发力做的相当出色的企业，值得同行认真复盘、反复揣摩。

这个时代，企业必须去研究年轻人的消费偏好，其中最重要的就是他们的渠道偏好，准确把握住年轻人接触的渠道，精准营销是未来渠道营销的主流。对于投资者而言，渠道变化引起行业洗牌的故事会在未来一再上演，我们要保持对生活的敏锐度，留心身边的变化，寻找变化背后不变的本质，把握看得见的投资机会。

04 在变化的时代里寻找不变的规律

采访过身边的朋友后，我总结出一条规律——人的消费观是内嵌于价值观当中的，青年时代价值观成型之后，你的价值观决定了你愿意为商品中什么样的价值付出溢价。虽然千变万化的时代孕育了千奇百怪的价值观，但总有一些不变的价值观像黑暗中的火把，照亮人类文明前行的方向。

还记得文章开头的那个问题吗，我们究竟应该投资于变化还是不变？在我看来，要提前预判时代、科技的变化难度太大，倒不如退而求其次，在变化的时代里寻找那些不变的规律。不变的人性总会给我们带来回报丰厚的投资机会。

文章的最后，给大家分享亚马逊创始人贝索斯的一段话，或许可以给我们带来启发：

“人们经常问，在接下来的10年里，会有什么样的变化。但是我只问，未来的10年，什么是不变的？第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将战略建立在不变的事物上。20年来我们一直在反复强调的、一直在做的事情，和1997年的时候没有任何不同。”

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