“广告就是答案”，知乎赚钱还得靠广告？｜看财报

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“广告就是答案”，知乎赚钱还得靠广告？｜看财报

李程程

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知乎认为“商业内容解决方案”成为了增长新曲线，但这部分本质上依旧是网络广告市场的大盘。

“广告就是答案”，知乎赚钱还得靠广告？｜看财报

图片来源：视觉中国

美东时间3月14日，中国问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，2021 年第四季度知乎总收入为人民币10.192亿元（1.599亿美元），较2020年同期的人民币5.198亿元增长 96.1%；净亏损为3.833亿元人民币（6010万美元），而2020年同期为9010万元人民币。

2021年全年，知乎的总收入为人民币29.593亿元（4.644亿美元），较2020年人民币13.522亿元增长118.9%；净亏损为12.989亿元人民币（2.038亿美元），而2020年为5.176亿元人民币。

对于上市之后的首份年报表现，知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

在中概股遭遇史诗级重挫之下，知乎的股价表现也没有令人意外。财报发布后，知乎股价暴跌27.49%，每股报价1.53美元，目前总市值8.60亿美元。

2021年Q4和全年核心业绩

2021年第四季度，知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.03亿，同比增长36.4%。截止2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。

在视频化的业务进展上，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户在 DAU（日活跃用户）中的渗透率超过 45%。

知乎将收入的增长归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。知乎目前的收入来源主要有四大部分：线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。

2021年第四季度，知乎的总收入为人民币10.192亿元（1.599亿美元），同比增长96.1%，具体到各大板块：

广告收入为3.778亿元人民币（5930万美元），较2020年同期的3.192亿元人民币增长18.4%。
付费会员收入为2.088亿元人民币（3280万美元），较2020年同期的1.044亿元人民币增长100.0%。
商业内容解决方案收入为人民币 3.673 亿元（5760万美元），而2020年同期为人民币 7650 万元。
其他收入为人民币6540万元（1030万美元），而2020年同期为人民币1980万元。

2021年全年，知乎的总收入为人民币29.593亿元（4.644亿美元），同比增长118.9%。具体各大板块：

广告收入为人民币 11.609 亿元（1.822亿美元），较2020年人民币8.433亿元增长37.7%。
付费会员收入为人民币6.685 亿元（1.049亿美元），较2020年的人民币3.205亿元增长108.6%。
商业内容解决方案为9.74亿元人民币（1.528亿美元），而2020年为1.358亿元人民币。
其他收入为人民币1.559亿元（2450万美元），而2020年同期为人民币5260万元。

截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。

以亏损扩大为代价的高增长

如同当前所有追求高增长的内容平台，知乎交出了增长亮眼的业绩背后是，平台的亏损幅度和收入成本也在持续扩大。

财报显示，2021年第四季度，知乎的净亏损为3.833亿元人民币（6010万美元），而2020年同期为9010万元人民币；2021年净亏损为12.989亿元人民币（2.038亿美元），而2020年为5.176亿元人民币。

知乎的收入成本为收入成本也大幅增长。四季度，知乎收入成本从2020年同期的人民币1.867亿元，增至人民币5.394亿元（8460万美元）；2021年，收入成本为人民币14.054亿元（2.205亿美元），2020年为人民币5.944亿元。

财报披露，收入成本增加的主要原因是，知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加，以及2021年用户流量的快速增长，也导致其云服务和带宽成本增加。

同时，为了进一步扩大用户规模，知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加，增加的原因是为了提升品牌知名度而提升了相关推广和广告费用支出。

财报显示，2021年第四季度销售和营销费用为4.702亿元人民币（7380 万美元），而2020年同期为2.429亿元人民币；2021年则为人民币16.347亿元（2.565亿美元），而2020年为人民币7.348亿元。

知乎在收入成本上的扩大，以及销售和营销费用的大幅增长，与当前绝大多数以图文、短视频内容消费为主导的平台相比，没有体现出其在拉动用户规模增长等方面显著的差异性。比如说，刚发财报不久的B站，也处于这样的状况之中。

那么，在竞争白热化的内容平台领域，知乎需要告知投资者其独特的商业价值在哪？此前，知乎一直强调“获得感”内容，在周源看来，“获得感”内容是知乎社区生态健康发展的基础。

而在此次财报发布之时，钛媒体APP发现，他们特意强调了“时效性”这一点。

知乎称，随着内容量级的增长和多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显，“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日，知乎时效性内容在 DAU中的消费渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长。

在今年的北京冬奥会期间，知乎对东京夏季奥运会的“技战术大师”形象再次展现，从冬奥比赛的赛事热点、体育运动的技术与战术，延伸至经济、人文、历史、科技等多维度领域，为用户带来专业性强、时效性快、丰富度高、延展性广的“获得感”内容。

不过，也需要看到的是，时效性内容，也就是热点内容的流量，同样也是图文内容的社交媒体老牌玩家微博（而微博新一季财报强调了兴趣社区）的基本盘。在“吃瓜”平台越来越丰富的场景下，这也将更考验各方平台运营方的战斗能力。

“商业内容解决方案”的背后是广告

或许是受到极具挑战的宏观环境影响，钛媒体APP发现，知乎正在降低对广告收入的依赖。财报显示，非线上广告业务的收入的占比，从2020年的38%提升至2021年的61%。

在财报中，知乎首席财务官孙伟重点提及了两个板块的业务：商业内容解决方案、付费会员。他表示，在第四季度，这两部分业务实现了非常强劲的增长，增速分别为380%和100%，贡献了本季度56.6%的收入业绩。

在知乎方面看来，商业内容解决方案正在成为新的增长曲线。

从全年来看，商业内容解决方案业务在2021年收入为9.74亿元，较2020年增长617.2%，成为增速最快的业务；得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，2021年付费会员业务收入为6.69亿元，相较2020年增长108.6%。

从全年的收入结构来看，商业内容解决方案收入占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至33%；付费会员业务持续稳定增长，收入占比保持在23%。

商业内容解决方案，按此前知乎官方的表述，该服务主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，并将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

具体到执行层面，知乎的运营团队为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，再将创作出的内容精准分发给用户，知乎还可以提供商品的相关链接。

这种“广告就是答案”的玩法，事实上也不新鲜，广告即内容，内容即广告，这在短视频平台，例如抖音、B站，以及小红书上，商业化表现得更加明显、顺滑。若要深究一步，这本质上这部分拿下的，依旧客户手中的广告预算，属于整个网络广告市场的大盘。

或许为了进一步与其他内容平台区隔调性，2021年，周源不断在各大场合强调内容的“获得感”。而如果从商业上的考量，或许也是为了进一步提升付费会员的收入比例。

知乎称，超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同，这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。在知乎科学、教育等典型具有“获得感”的内容领域，用户的消费占比较2020年同期提升3%。

第四季度，知乎平均月付费会员数为610万，同比增长102%。而从用户画像上看，知乎用户整体呈现“年轻”的特征，30岁以下用户保持绝对多数的占比，从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达到52%，女性用户占比仍保持47%。这部分群体已经拥有了较好的付费消费内容的认知和习惯，或许这才是未来知乎可挖掘的商业前景。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜李小年）

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