华为“阴影”下的OV和小米

图片来源@视觉中国

文 | 虫二

7月30日发布会上，在靓眼数据衬托下，华为董事长梁华全程淡定微笑，唯一遇到的棘手问题来自《南华早报》，“中国内地市场出现一家独大的情况，华为良心会不会痛啊？”

这个略带戏剧性的反诘，其实提供了一种不同的视角。

那就是，华为的漂亮业绩主要不是来自拳打三星、脚踢苹果，正相反，它是进一步挤压OV和小米生存空间的结果，外部变化让华为获得了额外的竞争优势，为此付出代价的却是其他国产手机品牌。

数据不会骗人。

去年第2季度，华为手机的出货量虽然强劲，但按照Trendforce的统计,当季全球市占率只增长0.3%,而今年同期Canalys的报告显示，华为手机国内出货量同比增长高达31%，是Top5中唯一实现正增长的，市占率也达到38.2%的历史峰值，另一家机构Kantar的数据更恐怖，华为手机份额冲高到46.1%。

相比之下，其他品牌的国内表现逐渐走弱，OPPO出货量同比下降18%，vivo下降19%，小米暴跌20%，至于三星和苹果，如果从全球范围考察，变化其实并不大，三星今年第2季度的出货量还从去年的7150万部增加到7630部，稳居冠军宝座，苹果的中国份额也只是同比从6.4%下降到5.8%，加上秋季会有新品发布，可能反弹。

媒体所谓的“良心说”代表了一种担忧：

短短数年间，中国手机市场从“群雄并起”到“春秋五霸”，从“一超多强”再到“天下一统”，对行业、对市场，对消费者到底意味着什么？

华为的战略很清晰，每年将15%的营收投入研发，就是以技术积累推动量变到质变，与苹果、三星角逐高端市场，但完成这个逆袭的前提是，华为消费者BG能够在中低端市场通过品牌溢价持续获取足够的现金流，最好还是有利润的那种。

所以，在大家乐于看到的华为技术性击倒苹果和三星之前，OV、小米以及其他本土品牌很可能率先“牺牲”了。

尽管每次新品发布会上，多数品牌都会拿苹果和三星做标靶，热衷各种参数对比，但明眼人都知道，如何对付华为才是OV和小米的当务之急。

2017年以来，迅速下滑的市场需求迫使主流厂商不得不控制产能，美国实体清单出台加剧了全球供应链的分化整合，华为踢掉伟创力，将170亿大单转交富士康，同时扶植比亚迪进入代工体系，对产业链的影响有进一步加强的趋势。

雷军在知乎关注了“为什么华为是民族品牌，而小米却不是民族骄傲？”的问题，说明这种观点一旦从花粉扩散为公众认知，对其他国产手机是致命的。

现在的手机厂商无非就是五种类型。

苹果iPhone模式，定价与成本无关，卖的是用户忠诚度和品牌溢价；

三星模式，机海战术+软硬件通吃，产业链渗透没有死角，每个环节的每一分钱都不放过；

行业的两端是Vertu和传音之类的品牌，前者早已卖身，后者死磕低端市场；

OV和小米长期定位于大众消费品牌，就只能走薄利多销之路；

有能力封死这条路的不是苹果也不是三星，恰恰是华为。

当年，小米抓住了iPhone横空出世，传统品牌没能跟上的机遇，OV发现了下沉市场的巨大空间，但随着中国智能手机出货量连续9个季度下降，今年上半年9670万部还不到2017年上半年2.3亿部的一半，曾经伴随他们成长的动能已经消失。

低价和性价比的概念也不好使了。出货量完全由旗舰机主宰，2018年约有12%的已售手机价格超过800美元，150-400美元占比46%成为主战场，年初苹果促销iPhone8和iPhone XR，使得ASP下探到384美元，这让其他品牌备感压力。

总之大家都有退路，iPhone的低端产品有降价空间；三星仍是全球老大，出货量还在增长；华为的头顶有乌云也有光环，至少国内市场有保障。

留给OV和小米的选择太少了。

继续坚持出货量竞争，规模成本的压力显而易见。

CounterPoint去年有个报告，华为单部手机的利润为8%，OPPO是5%，vivo为4%，小米在3%左右，说明竞争并不在同一起跑线上。

魅族此前连续两年实现2000万部以上的销量，走量机型魅蓝居功至伟，但也导致了巨额亏损，捱到魅族16时，李楠宁愿走人也不肯加量，按照时下的市场逻辑，追求性价比的旗舰机铁定赚不到钱，而低端机正失去市场。

以华为P30为例，1445个元件中自有产品166个，占据手机总成本的42.7%，日本元件虽然多达1242个，但只占总成本的22.8%，韩国元件只有三星的OLED屏幕和海力士的闪存，显然，华为控制出货量和利润的能力要强于其他国内品牌。

如果放弃机海战术，转而巩固“心智份额”，风险也很高。

李楠被老友黄章赶出魅族时，谈及未来的创业给出了这个提法，所谓“心智份额”，特指那些你用任何跑分、评测或黑稿都无法影响的死忠脑残粉。

有人认同才有人埋单，这是入主优质细分市场的主要策略。

苹果旗舰店之所以被友商群起模仿，并不完全是坪效因素，主要还是通过环境心理学和群体互动塑造品牌形象，强化对特定人群的影响。从2014年以来，任正非在不同场合多次批评华为消费者BG盈利太少，摆上台面的原因是渠道让利太多，潜台词是华为自己未能在线下场景建立起与品牌对应的美学或心理形象。

在技术没有重大突破的情况下，如果OV和小米继续以产品创新推动体验改善，成本未免太高，瞄准特定人群变身网红品牌，要比研究黑科技划算的多。

网红的心理特征是低成本同框，目标用户以一种超乎公众认知的方式表达对产品的喜爱，并在忽略某些硬性标准的前提下，为精心预设的溢价埋单，才是对标华为的友商需要创造的品牌力。

当然，比较现实的还有IoT生态。

苹果2019年财年的三季报显示，这家公司正利用Mac、iPad以及其他硬件的高增长来弥补iPhone营收的滑坡，对大多数分析师来说，硬件的跨品类扩张一直是加分项。

几乎所有主流手机厂商都在做IoT生态。

华为年初的开发者大会定义了自己的IoT三要素：入口、连接和生态；

小米提出了五大能力概念：开放接入、开放控制、智能场景、AI+数据、新零售渠道，一边用9.9元的IoT wifi模组讨好家电品牌，一边奉送小爱同学的软能力；

OPPO弄了个“智美心品”的子品牌，手里做硬件，嘴上说开放，强调新入口、新连接、新服务，同样也附赠Breeno智慧助理；

Vivo直接祭出了JOVI物联，依托手表、眼镜、耳机三个自有垂直单品，去做开放、低成本、公平的跨设备厂商互联解决方案；

大家在意是仍是如何在成型的场景中塞进产品，区别只在于路径。

除了可穿戴设备，大部分家居场景还控制在传统家电厂商手里，所以寻找盟友很重要，小米的IoT wifi模组因为用自家的松果芯片，比德仪、高通甚至瑞昱的产品都便宜，再通过宜家的合作向外界推广。

IoT在用户感知层面的核心能力是AI，但所能提供的体验谈不上革命性变化，充其量提升了某些场景的便利性而已，为什么大家都乐此不疲？

因为OV和小米意识到类似5G、折叠屏这样的风口，未必能抢到华为的先机，反而提前狙击消费物联硬件是个翻身的机会。

今天的中国消费者都面临一道选择题：

我们应该支持华为统一国内市场，再去肉搏三星、苹果？还是保持消费多样性，让所有中国手机品牌一起闯世界？

这是存量竞争时代迟早要回答的课题。

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