【书评】腾讯：基于“私域”的零售行业变革

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【书评】腾讯：基于“私域”的零售行业变革

中信商业家

· 2小时前

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互联网进入下半场，流量之困我们该如何找到新路径？

【书评】腾讯：基于“私域”的零售行业变革

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作者：腾讯智慧零售
出版社：中信出版社
出版时间：2020年9月

腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。

《超级连接》一书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。

不知你现在是否还会去商场实体店买衣服、包包等消费品？

记得互联网电商兴起的那几年，我便开始不怎么爱去商场了，即使偶尔会逛一逛，但看到喜欢的东西还是会想在网上下单，原因也很简单，在商品质量同等的情况下，网上卖得更便宜，同时款式更多。

前两天和同事去商场吃午餐，路过几家品牌门店，真的可以用“冷清”二次形容，就连装潢得像美术馆一般的知名奶茶店，偌大的门店生意如今也是门可罗雀。

不禁让我们感叹，现在的实体商家生意这么惨淡，商场租金这么贵，实体零售业未来该怎么办？

如今，整个零售产业从线下集中到了线上，形成了一种极具不平衡的零售发展态势，使得线上生意现在也变得难做起来。早在2018年，“流量红利见顶”就成为整个新零售产业的头号难题。

互联网进入下半场，流量之困，我们该去哪里寻找增长破局的新路径呢？

在近期2020年腾讯数字生态大会上，智慧零售负责人林璟骅的发言给了行业一剂强心剂：“即使单纯流量上不会再有大的增长，零售企业们还有‘私域经济’这片广阔蓝海。目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴，象征着新零售从1.0到2.0的升级，背后是‘私域流量’到‘私域业态’的进阶。”

一、为何私域是蓝海？

与私域相对的是公域，但基于平台模式的公域流量电商，已经从高速发展期进入瓶颈期。

如今电商消费占社会零售总额的比例，从2010年的不到4%到2020年的接近20%。然而这个比例的增长速度已经出现严重的下滑，公域电商正在失速是一个不争的事实。

但传统零售的最大问题是孤岛化与线上线下发展的脱节化，但也正是因为这种脱节，近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中，这是最大、最富的增量矿藏。

所以，腾讯把零售行业变革放在“私域”，实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向。

二、“人、货、场”如何从割裂走向融合？

无论是百货商店的诞生、连锁商店的普及，还是超级市场的迅速发展，作为商品流通的最终环节，零售始终是直接面向消费者的商业活动，其核心使命是满足消费者需求，建立零售商与消费者更有效的连接方式。

(1)纵观零售行业数字化发展历程

a. 零售数字化1.0阶段：场与货的信息化。

该阶段聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升，以解决B（企业）端需求为主，即“场”和“货”的信息化和可视化。尚未真正起到连接和触达消费者（B2C）的作用，“人”的数字化悬而未解。

零售商依然不知道每天来到门店的消费者是谁、兴趣是什么、买过什么、还会不会再来。如何提升从B端（商家）到C端（顾客）的连接效率和经营效果，仍然有待解决。

b. 零售数字化2.0阶段：线上“人”的数字化。

伴随20世纪末互联网的兴起与电商模式的出现，零售数字化进入第二阶段。平台电商的出现，初步实现从“货”的数字化延伸到“人”的线上数字化。

从浏览、点击到下单、复购，消费者的触达路径、用户画像、标签属性与行为偏好等终于有迹可循。

这在推动让尝到甜头的电商在提升效率、加速发展的同时，也给占据绝大多数市场份额的线下零售带来新的挑战和机遇。

如何在新的时代背景下，提升线下渠道对用户的数字化触达和运营能力，线上线下如何协同发展，这类问题成为摆在零售商面前的一道道思考题。

c. 零售数字化3.0阶段：线下“人”的数字化，人货场全渠道100%数字化。

从互联网、移动互联网的奠基，到5G、AIoT（人工智能物联网）带来的万物互联，系统性数字化能力让“人”的全方位数字化成为可能。而我们现在就是处于零售数字化2.0到零售数字化3.0的过渡阶段。

如果说之前零售业的数字化变革，是围绕“场”和“货”来展开，那么这一次，“人”终于成为零售变革的核心，在新的时代背景下，使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商，实现以“人”为核心的全渠道管理，成了零售业的共同目标。

零售数字化3个阶段示意图

(2)重新审视零售三要素

移动社交时代，人与场、人与货之间的关系，有了更进一步的想象空间。“人”“货”“场”从割裂走向融合。相较于一直以来“刀耕火种”的循序渐进，真正的“连接革命”行将到来。

“扫码”这个看似简单的动作，却解决了线下门店“人与货”关联的难题。尤其在食品这类高频消费领域，越来越多的品牌商通过“一物一码”的形式实现与消费者直连。

消费者每一次扫码都是一次数据的关联与沉淀。随着数据的持续积累，“货”与“人”联系更为紧密，并不断形成更准确的用户画像描绘，完成“从货到人”的数字化路径。

人与货、人与场的不断交织和加速融合，展现出新的行业特质：以人为中心，不断裂变新的触点，围绕新的触点又不断衍生新的业态。

重新审视零售三要素

三、私域新玩法：从“流量思维”向“触点思维”的转变

“流量”是PC互联网的产物，在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈。流量思维在互联网的“上半场”，借助互联网用户的增长红利，带来了电商的繁荣。

但是在流量成本越来越高的互联网下半场，这种粗放式的运营模式，极易让零售商陷入“大流量、低转化”的投入陷阱。

而“触点思维”是指每一个与消费者连接的触点，零售商都可以进行深度和持续经营，不断地自主造血，创造可持续的私域流量。

在一本由马化腾亲推的新书《超级连接》中，总结了目前主要的4种触点形式：

以公众号、订阅消息为代表的线上触点，以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点，以导购、微信群为代表的社交触点，还有以社交广告、IP内容为代表的商业触点。

未来的零售，必定是线上线下、新旧业态相互融通的。承载用户不同场景下的消费需求，不同的业态之间相互配合，对用户形成全场景、全时段的包围，构建更加密集和多元的消费场景。

私域业态运作模型

2020年，可以说是私域业态的“元年”，突如其来的新冠肺炎疫情给零售业带来一场大考，给行业非常大的压力和焦虑的同时，也激发了更多的潜力和深入思考。越来越多的企业深刻地意识到，私域业态是企业非常重要的资产，私域业态也开始爆发式增长。

多个知名品牌依靠着自己独特的优势和私域业态玩转的三大工具（小程序官方商城、官方导购、超级社群），打开了获客增长的新途径，也为行业积累了宝贵的私域经验和未来关于零售的更多想象空间。

(1)小程序官方商城：“掌上旗舰店”全时全域“服适人生”

可以设想这样一幅画面：你出差已经抵达外地机场时，发现忘带需要的衬衫，无论直奔商场还是在电商订购等待收货，都解不了即将奔赴一场重要会议的燃眉之急。

而优衣库提供的解决方案是，打开优衣库“掌上旗舰店”小程序选好款式下单，到达酒店的同时衬衫也从就近的门店或仓库发货，刚好送达。

越来越多的生活、工作场景呼唤需求与满足的无缝衔接。消费者对“即时满足”的效率期待慢慢延伸到更多场景。优衣库敏锐地洞察到了这一点。

2017年年初，优衣库全球CEO柳井正在股东大会上正式发布“有明计划”：坚持以“服适人生”作为商业理想，将优衣库变革为一家将科技与生活融合的零售商，以最快的速度，在任何时间、任何地点提供给消费者想要的商品。

“掌上旗舰店”上线之初，主要在于提升消费者的便利性——第一时间看到产品资讯、优惠信息，随时随地预购新款、一键下单。正如优衣库大中华区CMO（首席营销官）吴品慧对零售发展的理解，“更聪明、更有效率地做事情，最终的关键点还是产品和服务体验”。

这种便利性意味着对消费者即时性需求的更好满足，从固定时间、固定地点的销售形式，转变为全时全域的需求激活。

举个例子，假如用户今天在门店逛街，看中了一条裙子非常喜欢，但缺货断码。这时为了获得心仪产品，消费者可以打开优衣库小程序官方商城扫商品条形码，查看包括门店、网店在内全渠道的库存信息，选择合适的尺码一键购买快递到家。

如果你在出差，一下飞机就要赶去参加重要的会议，却发现没穿对衣服。这时候你打开优衣库小程序官方商城，发现在开会地点旁正好有一家优衣库门店，马上在小程序上下单，选择“到门店提货”。

(2)官方导购：“场”的私域化延伸和触达

在零售行业，“导购”是一个特殊且重要的角色。一个规模化的零售企业所拥有的导购数量，通常少则上千，多则上万。对企业而言，导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元，也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”，是非常重要的私域资产。

在传统零售模式之下，导购的价值并未能得到充分挖掘。他们数量众多但带来的效益却参差不齐，一如超级导购CEO彭一的形容，“（导购）就像在盐碱地里种小麦，量大、人散、单产低”。

如何让导购突破门店时空限制触达消费者，以形成持续不断的消费者沟通和转化，有效地为品牌沉淀“云用户”，成为破解导购业态发展瓶颈的重中之重。

目前，通过将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合，形成了三种被实践验证有效的典型模式，分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。

官方导购：“场”的私域化延伸和触达

(3)超级社群：人设化的超级社群，互联网思维下的新方法论

以美妆行业为例，这是一个贩卖“美丽”的行业，而“美”的时代内涵是不断被再定义的。审美和决策越来越成熟，自信心、视野和思辨能力越来越强大的消费者，不需要品牌商推销什么是“美”。于他们而言，“美”是由自我定义的。

在过去20年间，美妆巨头几乎垄断线上媒体，并与线下渠道深度合作，新生代品牌处于竞争劣势，与它们难相抗衡。美妆巨头中心化的营销形式，往往是单向“宣告”大于“反馈接受”，品牌与消费者之间的直接互动较为匮乏。

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者，走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路：

以超级社群业态积累用户，以最短、最直接的路径理解消费者的反馈，塑造快速迭代的产品能力；采用基于人格化的IP运营模式，与用户一起成长，为消费者创造更多价值。

通过以超级社群为代表的私域业态，结合广谱多元的社交媒体，完美日记可以迅速触达消费者并与之互动。同时，借鉴TMT行业“小步快跑、不断迭代”的产品思维，这匹横空出世的黑马迅速获得与巨头掰手腕的机会。

截至2020年6月，完美日记全网拥有超过2500万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式，以真实、透明、有温度的品牌人格呈现，随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。

而梦洁家纺也是利用超级社群的私域触点实现了逆势增长，今年2月，在许多企业还因为疫情突如其来，应对的焦头烂额时，他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动，在2月份完成了1个亿销量。这个数字相当于2019年，梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量。

超级社群的三大典型模式

由此种种，我们可以想见，未来零售行业的发展方向一定是智慧化的，私域业态的潜力正在慢慢显现。

2020年可以说是私域零售的红利之年，而私域作为近几年新兴的领域，到底有没有完整路径和方法论可以因循呢？在此向读者们推荐一本近期在2020腾讯全球数字生态大会重磅推出的新书《超级连接》。

这是一本可以让读者系统性了解和掌握领军企业逆势增长的“抗疫”秘籍，同时更可以让人读懂未来零售增长的新路径。

*本文整理自《超级连接：用户驱动的零售新增长》，腾讯智慧零售著，中信出版集团出版，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。图片来源于书中内文。

【《超级连接 : 用户驱动的零售新增长》作者介绍：腾讯智慧零售。腾讯于2018年正式成立的重要战略部门，以数字化助手的身份服务传统零售企业。它以C2B的连接方式，整合了腾讯七大To B工具及能力，依托腾讯服务11亿C端用户的经验与优势，主张用“触点管理”的方法激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点，帮助零售企业在移动社交时代获取新的业务增长点。】

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